青岛啤酒发展历史、经营模式及优势有哪些？

百年青啤底蕴深厚，与时俱进逐鹿高端。

1.行业龙头，国啤高端化先驱

公司历史底蕴深厚，市场地位稳固。青岛啤酒历史最早可以追溯到1903 年英德商人创建的日耳曼啤酒青岛股份有限公司，百余年的发展历程中，青啤积累了深厚的品牌底蕴和产品实力。1996 年，彭作义出任公司总经理并提出了低成本扩张战略，公司陆续在全国各地并购、兴建了数十家工厂，基本实现产能全国化布局；1996 年-2001 年，公司产量从35 万吨提升到251 万吨，CAGR 达到 48%，营业收入 CAGR 也达到 28%。2001 年，金志国接任公司总裁，公司战略由“做大做强”向“做强做大”转变；在其任内青岛啤酒注重品牌形象提升和营销战略管理，品牌战略精简为“1+3”战略，并创新型地提出了“大客户+微观运营”渠道模式和“三位一体”营销战略等新理念，公司品牌价值、销量、市占率始终位居行业前列。

高端化发展助力盈利能力提升。2013 年，我国啤酒产量触顶下滑，行业进入存量时代，青岛啤酒发展思路也从市场份额争夺转变为产品结构升级和生产效率提升。2013 年-2016年，青啤陆续推出鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，在 2015 年-2016 年整体销量下滑，营收大幅缩减的情况下，青啤高端系列产品依然保持了良好的增长，坚定了公司集中资源打造高端产品的战略信念。2017 年-2023 年，青啤营收增速止跌回升，营收CAGR 为3.7%；盈利能力方面，受到产品结构升级、降低销售费用和去除低效产能的推动，公司归母净利润显著增长，由 2017 年的 12.6 亿元突破至 2023 年的 42.7 亿元，CAGR 达到19.0%，公司高端化战略顺利推进，盈利能力显著提升。我们认为随着疫后消费力的逐步恢复，啤酒市场需求将进一步提升，公司的净利润预计将维持高速增长。

2. 混改+股权激励提振信心

公司曾多次引进战略投资人，先后与美国 A-B 啤酒公司、日本朝日啤酒和复星国际集团达成战略合作，公司在品牌、战略、管理和渠道等方面都收获良多。2019 年7 月，青岛市国资委发布《青岛市国有企业混合所有制改革项目简介》，青岛啤酒集团也在混改企业名单之中，公司未来仍将持续引进资本、优化企业股权结构与经营治理机制，提升企业竞争力和发展动力。2020 年 3 月，公司发布限制性股票激励计划，拟向公司董事、高级管理人员、核心管理人员、中层管理人员和核心骨干人员授予 1350 万股（后三者获授权益占比超过90%）；2020年 6 月，公司向 627 人完成首次 1320 万股授予，受激励对象人数占公司员工总数的1.76%，授予价格为 21.18 元/股，折价率高达 70%左右。业绩考核目标方面，公司从ROE/净利润增长率/主营业务收入占比三方面提出了要求，前两项要求充分展现了公司对于自身发展潜力的自信，设置难度也处于合理区间，能有效激励公司管理层和核心骨干，实际上20-22 年公司净利润增速远超最低要求，激励效果显著。

3. 品牌、产品、渠道三重优势，助力青啤决胜高端化

3.1 品牌：百年品牌享誉四海，国潮焕新活力四射

3.1.1 国产啤酒标杆，品牌底蕴深厚

品牌历史悠久，文化底蕴深厚。青岛啤酒是中国啤酒行业中历史最为悠久的啤酒公司之一，其前身最早可以追溯到 1903 年由德英两国商人合资创立的日耳曼啤酒青岛股份公司，1906年建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；新中国成立以后，青岛啤酒更名为“青岛啤酒厂”，凭借先进的技术设备和充足的人才储备，青岛啤酒的品质一直是国产啤酒中的翘楚。从上世纪 60 年代开始，公司频繁斩获国内外评选金奖，产品远销美国、英国、德国、日本等世界 100 多个国家，其优异品质得到世界广泛认可。青岛啤酒目前已成为我国啤酒产业的出色代表，其品牌价值连续 20 年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位，青啤高端形象在国内消费者心智中认可度较高。

3.1.2 底蕴为基，创新营销释放活力

创新营销紧跟潮流，百年品牌形象重塑。2018 年黄克兴先生出任公司董事长，提出要建立“四位一体”的品牌推广模式，即通过品牌传播、产品销售、消费者互动、粉丝互动的有机结合，增强青啤沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力。

以青岛啤酒 1903 为例，2019 年公司推出 1903 复古国潮罐，包装采用青岛啤酒早期的棕色瓶身，同时搭配时下流行的国潮元素吸引年轻消费者，更是在同年进军纽约时装周，通过系列潮服，创新性地向世界展现青岛啤酒年轻化、时尚化的品牌新形象，重新赋予青啤新时代活力；在线上，通过与天猫、京东等品牌合作，开展“夜猫子”、“百年国潮日”等活动，加大与青年消费者的品牌互动，深化青啤在年轻人心中潮流国牌的形象，使青啤重新焕发强大生命力。三重维度齐发力，多元化触碰消费者。公司以体育营销、音乐营销和体验营销为主线，构建以消费者为中心的营销管理体系，通过多维度的营销活动为消费者提供沉浸式的体验，增强客户忠诚度。公司通过赞助支持体育赛事、音乐节、啤酒节和IP 联名，既实现了向目标人群和场景的精准投放，又借助营销活动打造了公司国际高端、年轻潮流的品牌形象，不断提升公司品牌影响力，巩固和提升公司在中高端竞争中的优势。

3.2 产品：产品矩阵完整丰富，研发实力保障未来

3.2.1 主副品牌定位明确，率先布局高端化

主副品牌分工明确，价格带覆盖完整。目前青岛啤酒持续推动强化“1+1”双品牌策略，其中主品牌青岛啤酒市场定位为中高端产品，而副品牌崂山啤酒主要面向大众消费市场，双品牌基本覆盖市场全部价格带：（1）超高端产品：一世传奇、百年之旅和琥珀拉格等，占位超高端空间，展现青岛啤酒品牌实力；（2）高端产品：皮尔森、黑啤、白啤、奥古特等特色细分产品基本覆盖中国啤酒市场主要精酿啤酒种类，满足消费者多元化的消费需求，增强青啤品牌厚度；（3）主流产品：青岛经典和青岛纯生两大核心单品共同构成了青岛啤酒强大的主流价格带产品组合，其品质和人气在同价格带均处于行业领先地位，青岛啤酒持续推动经典和纯生两大主力产品发展，带动超高端及特色产品打开市场空间，同时这两大单品还能完美承接崂山品牌的经济产品，完成公司对低端啤酒的升级和替换。

国产啤酒高端化引领者，率先发力精酿啤酒。早在 2009 年，青岛啤酒就推出了以初代酿酒师命名的高端啤酒奥古特，并又陆续推出了逸品纯生、鸿运当头等超高端产品和全麦白啤、枣味黑啤等精酿产品，2016 年公司高端产品矩阵就已经初具规模，覆盖多个细分精酿品类；2020 年，公司推出百年之旅超高端系列，占位百元啤酒，提高公司品牌形象；2022年1月份再次推出千元价位新品一世传奇，受到市场高度认可，产品供不应求，青岛啤酒产品高端化形象持续提升。

3.2.2 高端产品稳定增长，吨价持续提升

高端产品销量稳中有升，产品结构不断改善。公司高端产品销量在行业整体不景气的情况下依然保持增长趋势，2019 年公司高端产品销量突破 185 万千升，2023 年在前期疫情及宏观经济偏弱扰动下公司中高端产品销量仍然达到了 324 万千升，占青岛主品牌销量的71.05%，总销量占比也从 2014 年的 18.13%提升到了目前的 40.46%。截至2023 年，青岛主品牌销量已提升至 456 万千升，销量占比已经达到 56.95%，营收占比达到72.67%，公司高端化进程总体顺利推进，产品结构显著提升。 提价升级带动吨价增长，盈利能力稳定提升。2023 年青岛主品牌吨价5408 元/吨，已接近国际品牌平均水平，带动公司平均吨价从 2017 年的 3260 元/吨快速提升到2023 年4238元/吨，CAGR 达到 3.8%，保持国产啤酒平均吨价首位。随着吨价提升，2023 年公司主品牌毛利率已达到 44.53%，比公司平均水平高出 5.87pct，尽管 2018 年以来啤酒行业成本压力不断加大，同时整体消费环境稍显疲软，但在提价升级等举措帮助下公司毛利率依然保持稳中向上。我们认为随着成本端压力的逐步缓解以及主品牌占比的逐渐提升，公司高端化红利将充分释放，盈利能力将不断增强。

3.2.3 需求导向型市场，产品研发力至关重要

以日为鉴，啤酒市场转型期逐渐由渠道导向型市场向需求导向型市场转变。上世纪50年代，麒麟啤酒敏锐地发现了日本啤酒消费重心逐渐从餐饮渠道向家庭渠道转移，率先开展地区专卖店服务，优先满足家庭批发零售啤酒市场的供应，成功搭上了家庭啤酒消费增长的快车，在 20 世纪中后期数十年间都稳居日本啤酒市场首位；而朝日啤酒经营节奏略显落后，市场份额持续下滑，1981 年朝日的市场份额跌破 10%，但是在后期市场转型期朝日啤酒却迎来了机会。 紧跟市场需求变化，朝日麒麟展开拉锯战。1985 年，朝日啤酒通过大规模的市场调查发现新一代日本啤酒的消费者的口味偏好已经从“醇厚浓郁”转向“清爽可口”，而市面上还没有满足新时代顾客需求的产品。 朝日啤酒果断投入到了新口味啤酒的研发中，并在两年后推出了采用全新发酵技术的“SuperDry”干生啤酒，凭借对消费者偏好的精准把握，SuperDry 一经问世就大获成功，1987年全年销售量就达到了 1300 万箱，即使麒麟啤酒快速推出类似的产品也无法阻挡朝日的强势增长。但是麒麟啤酒迅速把握到了消费者对健康需求的呼唤，率先布局健康属性新型啤酒产品，陆续推出低糖、低热量、低酒精的产品，占领了健康啤酒市场的大量份额，在此后的数十年与朝日啤酒形成了角力格局。

回顾朝日与麒麟啤酒的竞争史，市场嗅觉与产品研发能力是保证两家啤酒巨头竞争力的关键因素，强大的产品研发能力既可以帮助企业抢先推出迎合消费者新需求的产品，也可以帮助企业快速模仿竞争产品，实现跟随反超。中国与日本相比幅员辽阔，各地居民饮食习惯差异较大，需求更加多样化，而青岛啤酒强大丰富的产品矩阵可以充分满足消费者多元化的需求，除了传统的拉格啤酒以外，青岛啤酒已覆盖中国啤酒市场所有常见的精酿啤酒种类，并且根据国家知识产权局数据显示，青岛啤酒还申请了藜麦啤酒、兰比克酸啤酒、竹叶保健啤酒、无醇黑啤等多个新品类的制备专利，青岛啤酒的产品储备足以让其从容应对各种市场需求。青岛啤酒强大的研发能力是其产品矩阵可以实现更早布局和更广覆盖的基石，青岛啤酒2023 年研发费用突破 1 亿元，研发人员数量历史性地达到 788 人，并且拥有啤酒行业唯一的国家级重点实验室，我们认为青啤出色的研发能力可以帮助公司紧跟市场需求变化，抢先开发出高品质、高辨识度的产品占领消费者认知，助力公司决胜啤酒高端化进程。

3.3 渠道：区域战略稳步推进，积极开拓新市场

3.3.1 多创并举，构建数字化渠道运营

青岛啤酒在国内市场分区域深度分销的基础上，不断创新实践线上线下立体化多维度业务拓展，通过渠道赋能、专业支持和数字化技术，不断提高区域市场的分销能力，并积极与第三方平台合作，同时在前期疫情的特殊时期快速创新营销模式，积极推进社区团购、B2B、O2O等新零售业务，多渠道满足新时代消费者的购买需求和消费体验。

（1）线上：积极开拓新渠道，多平台服务消费者

青岛啤酒是业内较早布局线上渠道的厂商之一，早在 2014 年青啤就在淘宝、京东等第三方平台开设官方旗舰店，目前消费者可以在微信、淘宝、京东、美团、抖音等多个主流社交/购物平台上直接购买青岛啤酒。 青岛啤酒通过搭建电商渠道专业部门，不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，并展开线上专门策划活动，强化渠道优势，青岛啤酒与天猫平台合作推出过“夜猫子”罐和天猫音乐定制礼盒，在京东平台上打造过“百年国潮日”创新营销活动，2021-2023 年公司在天猫、京东双平台上均取得啤酒类销量全年第一的优秀成绩，公司线上渠道建设成果显著。 新零售业务方面，青岛啤酒与京东到家、美团和饿了么等行业头部平台达成合作，全面进入 O2O 业务，借助第三方平台成熟的配送网络，拓展更丰富的消费场景，缩短配送时间，增强消费者体验，提高客户忠诚度；更重要的是相比传统渠道，在O2O 平台上青岛啤酒可以直接与消费者互动，增强青啤对渠道的掌控，实现投入效益多元化产出。

2019 年我国酒类新零售市场规模已突破千亿元，2025 年有望突破1700 亿元，而电商平台是新零售主要的线上购买渠道，青岛啤酒已在电商平台抢先布局，有望占据先机，业绩迎来增长新动力。

（2）线下：深度分销加强渠道掌控，建设高端啤酒消费新场景

青岛啤酒根据市场占有率以及经销商能力的差异，将渠道运作模式划分成密集型、混合型、独家型三种类型，再通过大客户+微观运营的策略，培养有潜力的客户，进行培训赋能，帮助其整合区域市场资源，再借助大客户的资金、人力等优势反馈公司渠道开拓，减少公司销售费用支出；而微观运营则是要求业务人员对销售终端进行固定的打卡维护，增强公司对区域市场的组织管控能力。自 2016 年开始，得益于公司渠道管理效率和掌控力的提升，公司经销商数量逐步减少，渠道管理体系日渐成熟。 另一方面，公司极推进线上线下联动，自建酒吧转化流量。青岛啤酒积极推进“一瓶一码”数字化改革建设，消费者可以通过线下扫码参与公司线上营销活动，从早期的扫码抽奖到联名罐特制广告和扫码为冬奥加油，青岛啤酒通过不断创新的营销活动增强客户消费体验，也增强了公司对销售数据的把控，提高营销管理效率，实现了品牌商、终端门店和消费者的有效沟通。青岛啤酒还通过开设线下快闪店、潮玩店、1903 酒吧增强消费者沉浸式体验，提升品牌形象的同时带动高端产品销量增长，青岛啤酒目前已在全国 60 多个城市开设200 多家1903酒吧，打造新型高端啤酒消费场景，并且正在尝试通过酒吧进行终端配送，打通O2O平台。

3.3.2 基地市场稳步增长，区域战略持续推进

依托基地市场，打通沿黄战略带。公司依靠山东和陕西基地市场优势，辐射周边省份，在山西、河北青啤市场份额也达到了 40%以上，公司以山东、陕西为端点，串联黄河流域优势省份，形成沿黄战略带，形成生产、运输规模效应，有效节省成本；同时公司在此区域根基深厚，市场经过多年培育巩固，消费者品牌忠诚度高，公司产品在此区域销量增长快，产品结构升级顺畅，助力公司推进高端化发展。其中山东和河北地区 2022 年产量分别位列全国第一和第七，产量之和占全国总产量的 18.24%，市场容量巨大，结构升级释放利润值得期待。

沿海战略带盈利修复，沿江战略带逐步好转。公司沿海战略带包括海南、广东、福建、浙江等地，沿江战略带主要以华东地区为主，两条战略带覆盖城市均为我国较发达地区。

公司 2023 年在东南/华南地区吨价分别为 4379/3839 元/吨，在公司六个销售区域中分别位列第一和第四，高端化潜力巨大。公司早期在沿海地区具有一定竞争优势，但是随着市场竞争的不断加剧，公司在沿海战略带销售费用率居高不下，整体发展受到一定程度遏制，随着公司降费增效举措的推进，2021 及 2022 年东南地区及华东地区相继实现扭亏为盈利，2023年华南地区实现净利润 3.58 亿元，同比实现 40%以上增长。公司在华东沿江战略带亏损不断缩窄并实现扭亏。目前沿江沿海战略带销售费用率水平已逐渐下降至合理区间，预计公司在沿江沿海战略带利润将逐渐持续恢复。