客户端游戏市场及营销投入状况如何？

客户端游戏收入创历史新高 符合精品化发展趋势成发展推动力。

1.客户端游戏市场状况

2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入达662.83亿元，连续三年同比增长，且2023年创下历史收入新高。在少有新品进入的情况下，客户端游戏市场占比仍基本稳定在20%左右，客户端游戏 本身在精品内容层面的优势成为其稳定表现的根源，尤其在视听体验、操作反馈、内容丰富度等层面，具备移动端游戏难以替代的优势，产品也普遍具备较高品质。近年发布的新品如《永劫无间》 便是基于品质优势，为客户端游戏市场带来部分增量。同时，部分移动端精品游戏，如《原神》《崩坏：星穹铁道》等产品的客户端版本均带来增量，相关增量体现在客户端游戏的生态辐射层面， 移动端精品化趋势主动朝向客户端拓展。因此，客户端游戏整体符合中国游戏产业精品化发展的特点，这也是客户端游戏获取更高收入的重要推动力。

在观察客户端游戏产业发展状况时，其直接产生的收入只是一部 分，由客户端游戏生态辐射的市场也值得深入关注，这有助于全 方位评估客户端游戏的商业化价值。 2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达761.64亿元， 同比增长8.5%，甚至高于其本身直接产生的商业价值。客户端生 态辐射价值内容产生的重要因素主要来源于两点，一方面来源于 用户对于高品质客户端游戏内容生态的追求；另一方面来源于客 户端游戏本身所形成的生态体系，包含玩法、文化影响力等方面 的积淀。

客户端游戏生态价值中，基于客户端游戏进行IP改编是客户端游戏释放较早、且规模最大的价值来源，每年稳定产生的生态价值超过600亿元，并持续在头部移动游戏产品中发挥重要作用。IP改编 主要围绕玩法体系、IP影响力产生作用。客户端游戏在玩法体系上，经过多年探索与更新，本身玩法内容丰富，并培养了用户的游戏习惯，因此在改编成其他游戏的时候，能为其他游戏提供大量 成熟的玩法体系，使得游戏产品能快速研发上线，且产品特性易被用户接受，进而占据优势；在IP影响力层面，客户端IP本身的文化、故事、角色等均经过了多年沉淀，被用户所熟知，积累了大 量的核心粉丝和泛用户群体，进而能更好作用到营销相关领域，有助于获客。

近年来，多端互通市场收入规模逐渐提升，2023年已超过30亿元， 五年内增长约10倍。更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客 户端领域，例如《原神》《迷你世界》《崩坏：星穹铁道》等产 品。多端互通实现的基础是其他端产品的品质能够达到客户端游 戏的质量要求，客户端游戏用户往往对画质、战斗效果、内容丰 富度等层面都具备更高需求。随着更多游戏品质的提升以及玩法 内容的丰富，多端互通成为产品拓宽受众群体的重要方式。甚至 于推动部分移动端用户朝着客户端迁移，为客户端游戏发展补充 新的用户群体。

版号状况往往能代表年度内研发端的活跃状况，2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨，其中PC端跨平台版号数量的上升是推动PC版号数量上升的重要原因。而在2023年跨平台版 号更是出现爆发式提升，其相关产品也会在未来持续发布，这也意味着更多研发型游戏企业注意到了跨平台游戏的市场机会。尤其在现阶段移动游戏市场竞争较为激烈的背景下，PC端市场或具备 较大发展潜力，而部分移动端产品也能较好的匹配PC端用户的需求。随着部分2023年获得版号的PC产品上线以及未来企业多端申请版号数量的进一步增加，PC端的开发生态或许也将进一步完善， 也将对客户端游戏的发展产生积极影响。

2.客户端游戏营销投入状况

除了关注宏观市场侧外，营销侧也是客户端游戏市场需要重点关 注的，未来客户端游戏在营销侧的发力空间仍然较大，有望推动 市场规模增长。整体来看，客户端游戏营销支出较低，近五年均 保持在40亿元左右，2023年达40.48亿元，远低于移动游戏营销 支出，2023年中国移动游戏营销支出超500亿元。因此，客户端 游戏市场仍有较高的营销潜力可供挖掘。 从客户端营销支出的长期变化因素来看，增长主要受两方面影响， 一方面游戏市场整体获客成本增加，尤其是效果广告的获客成本 显著提升，效果广告也是客户端游戏获客的手段之一；另一方面， 新品营销费用带动增长，近年来新上线的大型客户端游戏数量有 所增多，且相关产品在上线阶段需要投入较大规模的宣发费用。

近五年，客户端游戏市场营销费用率均保持在6%的水平，而移动 游戏整体市场营销费用率连续多年超过15%，高峰时超过20%。 这主要由于不同于移动游戏，客户端游戏以品牌营销为主要营销 模式，且品牌营销的预算与成本相对可控，品牌活动较为固定； 同时，客户端游戏整体用户趋于稳定，因此在营销层面主要以维 系和召回用户为主，使得营销费用投入水平波动较小。 从营销费用率变化趋势来看，近两年客户端游戏市场营销费用率 微降，主要由于收入上升较快，营销费用投入却相对固定。

客户端游戏市场销售费用分布中，品牌营销占比超七成。与移 动游戏不同，客户端游戏效果营销占比较低且持续下滑。客户 端游戏在效果营销层面主要受转化链路长、流量缺乏等影响显 著，在转化链路层面，客户端游戏往往包体较大，用户在下载、 安装的过程中极易流失；同时，客户端本身流量相对较少，常 规效果广告用户获取效果有限，需要挖掘新的流量渠道以及营 销模式突破现存困境。

从投放场景分布来看，端游整体营销阵地是多元的，并未有单一渠道占据绝对主导。其中客户端游戏PC端的营销支出占比近3成，仅次于移动端营销，从客户端游戏用户了解游戏信息的频率来看， PC端整体占比也较高，仍然是客户端游戏营销的重要场景。相比于移动端，客户端现阶段的流量生态虽然并不占优，但在转化路径层面，客户端游戏便于通过PC端直接获取核心用户，而这也是 移动端所不具备的优势。在线下营销层面，电竞游戏的投入占比往往较高，尤其是随着疫情的结束，客户端游戏线下投入的比例显著提升。