中国利郎品牌竞争、发展历程、股权结构及财务分析

中端商务休闲男装领军品牌，主系列和轻商务差异化定位覆盖主流人群。

1.商务休闲男装领军品牌，全新品牌定位改革进行时

公司创始于 1987 年，目前以简约品牌定位占领男性消费者心智，主系列和轻商务围绕商务休闲男装差 异化覆盖不同年龄及城市的客群，通过直营、代销、经销、线上等全渠道销售，2023 年底 公司拥有 2695 家门店，2023 年公司实现收入 35.5 亿元，同比增长 14.6%，实现归母净利 润 5.3 亿元，同比增长 18.4%。

主系列彰显简约男装品牌根基，轻商务系列快速增长助力品牌年轻化。公司旗下目前 有两个品牌系列：LILANZ 主系列和利郎 LESS IS MORE 青年商务系列，均定位中端商务 休闲简约男装，价格带接近。主系列目标客群主要是 25 至 45 岁的消费者，在传统三、四 线市场深受欢迎、品牌根基稳固，并逐步向一二线城市布局，2023 年主系列实现收入 28.4 亿元（同比+10.7%），2023 年底于全国拥有 2393 家门店；轻商务系列针对一、二线市场、 年龄 20 至 30 岁的都市青年，是公司品牌年轻化的主引擎，2023 年轻商务系列实现收入 7.0 亿元（同比+35.2%），2023 年底于全国拥有 302 家门店。

37 年峥嵘岁月历经五大发展阶段：

1、第一阶段：1987-2009 年初创扩张期。较早发力男装业务，通过差异化产品定位和品牌推广打响知名度。公司成立于 1987 年，从事男装生产及批发业务，1990 年注册“利郎”商标，并于 2000 年率先推出“商务 休闲”新概念，2002 年公司提出“简约而不简单”的品牌口号，并邀请陈道明先生出任品牌代言人，此后多次通过广告宣传、赞助男模大赛、参加国际时装周等行为打响知名度， 2009 年公司在香港上市，成为内地首家在港上市的男装品牌。

2、第二阶段：2010-2016 年震荡调整期。行业外部性原因冲击致使公司进入震荡调整期。2010 年来行业整体遭遇困难，一方 面，电商快速崛起对线下服装消费带来冲击，利郎以大众化线下店铺为主的销售渠道遭遇 客流挤压；另一方面，国际品牌的加速进入对品牌相对老化、设计相对陈旧的国产品牌带 来一定冲击，男装行业整体出现较为严重的库存危机。2013 年利郎营收、归母净利润同比 分别均下滑 17.7%，公司再次利刃向内，制定“提质不提价”的发展战略，产品端从款式、 版型、颜色、面料等方面进行升级改造，渠道端通过大规模关闭低效店铺改善销售体系； 2016 年，利郎推出 LILANZ 轻时尚（LESS IS MORE）系列，迎合年轻群体消费需求。

3、第三阶段：2017-2019 年快速成长期。发力轻商务推动品牌年轻化，公司再度进入快速成长期。2016 年中国服装行业完成去 库存周期背景下，行业整体出现回暖，利郎 2017 年全面关闭经营不佳的副品牌 L2，并适 时推出轻商务系列（Less is more)推动品牌年轻化，并通过网上营销等方式拓展渠道，带动 公司经营业绩显著复苏，2017-2019 年公司营业收入同比分别+1.5%、+29.8%、+15.5%，归 母净利润同比分别+13.2%、+22.9%、+8.1%，公司进入新一轮的快速成长周期。

4、第四阶段：2020-2022 年改革蛰伏期。客流大幅度减少背景下，公司进行渠道改革进入短暂蛰伏期。2020 年来受到客流量降 低影响公司营收利润均有承压，2020-2022 年公司归母净利润同比分别-31.4%、-16.0%、- 4.3%。公司进行渠道改革，2020 年起陆续将轻商务品牌由代销改为自营、网店由经销改自 营、40%的主系列门店由经销改为代销，通过系列措施加速优化现有店铺网络，提升零售 网络管理和增加店效，加强营销和库存管理；品牌方面，2020 年底官宣韩寒成为品牌代言 人，2021、2022 年通过参加时装周、联名《中国国家地理》等方式加强品牌推广，提升品 牌势能。渠道端和品牌端共同蓄力为 2023 年复苏奠定良好基础。

5、第五阶段：2023 年至今品牌定位升级期。品牌定位升级推动公司进入新发展阶段。2023 年利郎进行品牌战略升级，“利郎 简约 男装”成为公司全新品牌定位，进一步放大“简约男装”的品牌文化主张，将独立品类升级为品牌定位，既能迎合新时代消费者追逐个性和品质的消费需求，亦与公司 36 年的发展过 程一脉相承，展现出公司在简约男装差异化赛道的竞争决心。

2. 家族集中控股，股权结构集中

公司由创始人王氏三兄弟实控，家族持股集中度高。截至 2023 年末，中国利郎两大主 要股东为晓升国际和铭郎投资，持股比例分别为 57.02%和 6.26%。穿透来看，晓升国际和 铭郎投资股东结构一致，均为创始人家族三兄弟及核心管理层，其中，创始人王冬星、王 良星、王聪星各持有 26.29%股权，家族持股比例集中，对中国利郎具备绝对控制权。

实控人王氏三兄弟担任公司核心职位，职业经理人制度完善。王冬星先生担任公司主 席兼非执行董事，负责集团的整体业务发展、策略企划及企业管理，并制订经营方向、订 立年度计划及财政预算；王良星先生担任公司副主席、行政总裁兼执行董事，同时负责集 团的整体业务发展、策略企划及企业管理、企业发展；王聪星先生担任公司副主席兼执行 董事，负责管理集团的财务及信息科技事务、内部管理系统，以及监管集团的年度、季度及每月财务计划的实施；除王氏三兄弟外，其他核心高管均具备多年行业经验，绝大多数 在利郎具备多年任职经历。权力高度集中而又经验充足的管理团队为公司长期稳健发展奠 定良好的治理基础。

3.财务对比：收入稳健成长，经营质量显著提升

3.1 收入端：品牌升级+渠道改革推动收入增长

品牌升级叠加渠道改革助推收入复苏。2021 年来公司推动网店转自营、主系列门店转 代销，自营、代销、分销三大渠道并行发展， 2023 年中国利郎推动品牌战略升级，“利郎 简约男装”成为公司全新品牌定位；品牌年轻化和渠道端改革共同推动公司收入实现复苏， 2023 年公司实现营业收入 35.50 亿元，同比增长 14.6%，创下 2020 年以来最高增幅。

华东区域优势明显，收入占比逐年上升。分地区收入来看，2023 年华北、东北、华 东、中南、西南、西北地区收入占比分别为 7.7%、2.3%、43.0%、22.5%、14.4%、 10.1%，同比分别+0.9pct、-0.1pct、持平、-0.5pct、-0.9pct、+0.6pct，华东地区为第一大收 入来源。分品类来看，公司聚焦服装领域，2023 年上衣和裤类收入占比同比+1.7pct 至 85.6%。

3.2 利润端：毛利率提升趋势明显，净利率稳定性高

品牌势能提升带动毛利率提高，渠道改革跑通后净利率逐年提高并优于同业。近年来 中国利郎品牌年轻化举措带动公司品牌势能提升，为毛利率提高奠定坚实基础；2012-2020 年间中国利郎归母净利率维持在 20%-25%区间，净利率优于海澜之家、九牧王、七匹狼等 同业；2021 年来转自营等渠道改革致使公司归母净利率有所下行，2021-2023 年公司归母 净利率分别为 13.8%、14.5%、14.9%。

3.3 运营端：存货周转显著快于同行

存货周转天数显著下降，标志 2020 年以来“经销+代销+自营”渠道模式改革跑通。 横向对比来看，公司库存周转天数显著快于同行，2022 年中国利郎、海澜之家、九牧王、 七匹狼存货周转天数分别为 192、298、295、203 天；纵向对比来看，2020 年公司库存周 转天数波动上升，主要系渠道改革调整使得进部分门店库存转化为公司库存所致，2023 年 公司库存周转天数/应收账款周转天数分别下降 24/12 天至 168/47 天，在大部分轻商务店铺 转自营、以及主系列约 40%店铺转代销后，店铺库存调配更加灵活，库存周转显著好转， 渠道管理能力逐年提升，经营质量改善明显。