倍轻松的经营亮点在哪？

构建多元产品矩阵，营销&渠道齐头并进。

1.产品矩阵丰富，高单价支撑丰厚利润空间

重视研发投入，研发体系完善。倍轻松始终坚持创新发展定位，持续加大研发投入， 2021 年研发费用 4720 万元，2016-2021 年 CAGR 为 23%，22H1 研发费用率达 6.6%， 居业内领先地位。公司构建了以精密驱动与智能控制、智能健康传感与人机交互、健康物 联与大数据健康服务三大核心技术为基础的研发体系，有效支撑终端常态化推出各细分品 类全新 SKU。

深度探索古法中医，追求轻松美学设计理念。倍轻松始终强调真揉捏、真按摩才是真 轻松，坚持模拟人手触感路线。在对这一主题的探索中，公司融合了古法中医和现代科技， 在按摩的手法、力度等方面形成了独特的核心见解。公司产品广泛采用木质、竹质材料， 强调视觉、触觉感官上的愉悦，公司希望产品融入消费者的生活，给消费者带来身心放松 的体验，多项产品获得国际设计大奖。

产品矩阵丰富，持续迭代升级。公司按摩器产品主要包括眼部、颈部、头部及头皮四 大类。1）眼部按摩器 2001 年首发，结合砭针灸等中医理论，精准揉压眼周主要穴位，缓 解用户眼疲劳；2）头部按摩器 2008 年首发，配备的按摩触头&气囊覆盖头眼颈区域重要穴位，缓解用户在工作&生活中的压力；3）颈部按摩器 2012 年首发，结合中医理论仿人 手指压揉捏，缓解“低头族”用户颈部的僵硬与酸痛；4）头皮按摩器 2013 年首发，结合 多种按摩手法进行全方位运动揉抓，起到舒缓肌肉与深度清洁等效果。公司积极围绕用户 在工作、学习、生活和旅行等多场景下的需求，持续优化产品设计，丰富产品功能，不断 优化产品的智能性与便携性。

APP 无线遥控按摩器，移动端健康监测与管理。倍轻松 APP 可实现自定义按摩及健康 管理等多种功能。用户可使用 APP 对产品进行轻松的无线遥控，定制音乐播放，自定义按 摩方式，并监测和管理个人健康状况。经用户允许后公司可通过物联网、云平台等收集产 品使用数据，通过大数据分析，为用户提供更丰富的健康服务。

产品定位高端，价格远超市场同类均价。公司各品类的 SKU 价格显著高于市场均价， 据魔镜市场情报，公司眼部/颈部/头部按摩器线上均价分别为 796/863/824 元，均呈现出 高端定价布局。热销眼部产品 SeeKS,颈部产品 iNeck3 价格均定位在千元以上。头部产品 Dream 6 更是以 3799 元的超高定价拓宽了赛道的价格空间。高价定位反映了公司树立高端 品牌形象的决心，也体现了市场对公司技术溢价和营销模式的认可。

开拓艾灸系列产品，产品矩阵不断拓宽。据新思界产业研究中心，2021 年全国艾灸市 场规模在 600-700 亿元，其中器具占 10%，其余都在线下人工市场。公司贯彻中医理念， 开辟艾灸新赛道，于 2021 年 4 月推出智能明火无烟艾灸盒姜小竹，首次解决了明火艾灸 状态下的控温控烟问题，且较线下更便捷的使用场景和更低的使用成本，迅速成为市场爆 品，2022H1 营收占比已达 9%。2021 年 11 月公司推出艾灸眼罩和艾灸袜，能够有效释放眼 部和双脚压力。艾灸系列产品有望持续高增，且配套耗材能够有效提升用户粘性和复购率， 不断的硬件销售能够保障未来耗材方面有稳定的收入贡献。眼部市场，2022 年 5 月公司推 出与北京同仁医院合作开发的针对假性近视和干眼症的新产品“人鱼泪”润眼仪；针对美 容市场，有望推出去鱼尾纹和黑眼圈的产品。

2.渠道：线上、线下双轮驱动，模式创新终端加密

线上、线下渠道共同发展，布局全面。公司线下渠道包括线下直销、线下经销。线上 渠道包括线上直销（B2C)、线上经销（电商平台代销、经销商线上销售）。此外公司为傲 胜等知名品牌提供 ODM 代工服务。公司此前布局重心为高毛利的直销模式，2021 年公司 高毛利的直销/经销/ODM 模式收入占比分别为 62.4%/32.0%/5.5%。2022 年以来疫情多点 频发，直销渠道中交通枢纽店的客流量显著减少，门店租金和销售人员工资等刚性成本致 盈利能力承压。公司积极调整经营策略，于 2022 年 7 月开启“百城千店计划”招收加盟 商，预计未来经销渠道占比将提升。

线上占比持续增长，布局电商新业态。公司 2006 年成立电商团队后，开启电商渠道 布局，之后全面入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。其中线上直销以天猫平台为主，平 台代销则主要为京东。近年电商业务高速发展，线上占比不断提升。2021 年线上营收达 6.8 亿元，占比 57.5%，同比增长 58.4%。同时公司积极顺应线上渠道发展，把握零售新 业态，进军抖音和小红书，布局直播电商与社交电商，不断丰富销售转化路径。据蝉妈妈 统计数据，公司近一年抖音平台销售额为 5000~7500 万元，贡献总收入比重近 5%。

线下布局“先苦后甜”。当前我国便携按摩器市场仍处于导入阶段，叠加便携按摩器 具有非标准品属性，消费者教育与品牌认知培养较为关键，线下产品体验有助于培育消费 者认可度。目前行业主要玩家线下布局较少，倍轻松率先布局线下，2019 年线下收入占 比达 54%，2022H1 受疫情影响下滑至 29%。尽管线下布局需要较高投入且受到疫情影响 较为严重，但对于公司品牌价值塑造和精准营销起到重要作用，助力公司建立先发优势。 随着疫情影响逐渐消退，公司线下门店效益恢复，将筑牢其长期发展的渠道壁垒。

3.单店模型分析：有望大幅受益疫后复苏

2022 年以来疫情多点频发，居民出行受限叠加出行意愿减弱的背景下，全国交通客 运量大幅下滑，2022M1-10 机场/高铁客运量同比分别-44%/-35%，相比疫情爆发前的 2019 年分别-60%/-52%。公司“重线下”的布局模式受到较大影响，2022Q1-3 坪效下滑明显， 线下门店租金、销售人员工资等刚性支出的存在使得直营门店遭受亏损。根据我们的渠道 调研与测算，排除疫情影响，公司新开店 1-3 个月可实现盈亏平衡，此后机场店/高铁店/ 购物中心店的单店坪效分别达到 4214/2786/2071 元/平米/月时将维持盈亏平衡。参考疫情 爆发前的 2019 年公司坪效水平为 3993 元/平米/月，预计在政策端支持下疫情影响将快速 消退，公司线下门店有望在 2023 年重新盈利。

线下门店加速拓展，网点布局市内转移。截至 2022H1，公司线下门店共计 202 家， 集中在一二线城市的交通枢纽及与商场等客流量大＆消费力强的区域，主推产品为公司中 高端新品，价格带较高。受疫情影响，线下客流量下降导致坪效降低。2022H1 以来疫情 频发亦对线下渠道造成冲击，公司缩减部分租金占比较高、业绩表现欠佳的交通枢纽门店， 同时积极开展门店线上直播、线下快闪活动，以降低疫情不利影响。随着公司上市品牌势 能上升、销售人员培训完善和线下流量转移，市内购物中心＆商城店坪效表现较好抗疫情 干扰能力更强，故公司新店选址中商城占比将提升。

渠道多元发展，经销助力下沉。公司在开拓线下门店的同时，开始发力 2B 渠道，目 前已入驻逾 15 家银行的积分渠道。已有的中免渠道增速极快，至 2020 年销售额达 3471.1 万元，三年 CAGR 91.8%。公司现存的线下门店集中在一二线城市，导致三四线城市用户 缺少线下体验和购买路径。后续将通过线下经销商加盟开设专店、专柜、专区等方式实现 下沉，加大对三四线城市用户的覆盖，进一步提高品牌知名度和销售转化。

4.重视营销高举高打，线上线下全面开花

销售费用快速提升，品牌推广效果显著。2021 年倍轻松销售费用达 4.8 亿元， 2018-2021 年 CAGR 为 28%。其中宣传推广费用 1.6 亿元，4 年 CAGR 为 95%。公司销 售费用率、销售人员数量占比均远高于可比公司。公司专注于高质量品牌营销，持续加大 销售费用投入，品牌推广效果显著，百度搜索指数整体呈明显上升趋势。

专注内容营销，私域流量优势明显。倍轻松营销注重主题性和话题性，多以养生健康 等主题为营销核心。例如，公司联合人民日报，发起 118 早睡行动倡导，呼吁每晚 11 点 前睡，睡足 8 小时；公司推出“全民轻松操挑战赛”，参与挑战赛，上传视频至抖音，即 有机会获得 SeeX2 眼部按摩器。优质的内容营销极大地提升了公司新媒体账号的人气，主 要新媒体平台累计转评赞数量，平均转评赞次数均位于行业前列。

进驻热门综艺，跨界联名营销。2019 年以来公司先后与《我家小两口》、《向往的 生活 4》等生活类综艺合作，通过广告植入、明星推荐等方式进行品牌推广。此外， 公司与多个热门 IP 合作，进行跨界营销。例如，赞助王者荣耀全国大赛，并推出王者 荣耀联名产品，与京东平台联合定制“小鸡彩虹”头皮按摩器。凭借对线上营销的精 准把握，品牌曝光度不断提高。2022 年 5 月，公司购入 Web3 顶级 IP 无聊猿#1365， 成为国内首家购入无聊猿的科创板公司，标志着对 Web3、NFT 赋能实体经济的前瞻性 探索。

线上直播带货，签约顶流明星。倍轻松顺应时势积极布局电商直播，一方面公司在天 猫平台与明星合作，进行直播带货；另一方面，公司开通抖音直播间，以一天一场的频率 进行线上直播。2021 年 5 月 31 日，公司官宣肖战为品牌首位全球代言人。公司精准把握 消费者追星心理，品牌热度大幅提升。TVC 微博端播放次数高达 6600 万次，代言相关微博 话题冲上热搜，阅读量突破 13 亿。天猫 618 首日，公司多个品类产品荣登成交榜榜首。

线下门店装修精致，产品带高于线上。倍轻松注重店面装修，强调用户体验，力求凸 显高端产品定位。门店利用代言人肖战及新品的各类广告牌增强消费印象，设有专门的休 息区，营造居家轻松的惬意感。线下产品以新品为主，单价多在千元以上，与线上产品及 售价具有明显的区隔。公司持续投入线下门店建设以打造品牌宣传和产品体验的重要窗口。

探索线下门店新业态，品牌热度不断增强。2019 年，公司推出轻松茶社，以“匆匆 旅途,请放轻松”为理念，为都市商旅人群带来集按摩、养生茶饮、熏香放松为一体的一站 式放松体验；2020 年，推出轻松蘑菇屋，将综艺节目《向往的生活》照进现实，主打健 康、放松、回归自然的理念，为消费者带来舒适惬意的完美体验；2021 年，全球首家兰 博基尼联名主题店于上海开业，门店凝聚中国与意大利的生活美学，致力于打造沉浸式的 艺术体验；2022 年，推出“轻松之境”健康解决方案体验店，打造养生人士专属的沉浸 式放松体验空间，并拟通过直营门店增设人工按摩项目，实现智能便携按摩器产品与人工 专业按摩技术的有效结合，提高用户进店体验满意度，激发消费者购买热情。

多场景线下营销，全方位立体推广。继官宣肖战成为首位全球代言人后，倍轻松充分 利用肖战的粉丝热度，开展了全方位立体式的营销推广。带有肖战及公司 Logo 的海报覆 盖全国主要城市机场地铁、商圈大屏、移动公交，在年轻消费群体中形成了较好的宣传效 果。此外，公司与央华戏剧合作，赠送肖战主演的话剧《如梦之梦》门票，吸引流量的同 时，极大地提升了品牌曝光度。