互联网公司收入及成本情况如何？

业绩有望稳步向上，持续关注降本增效、新 业务拓展等。

1.收入增速：宏观经济高度相关，2024 年仍有望保持高景气度

宏观经济韧性：北美电商零售继续保持高景气度，对互联网整体形成支撑。根据美国商 务部数据，9 月美国整体零售额环比增长 0.7%，同比增长 3.8%，扣除汽车零部件与能源后， 同比增长 5.3%，超出市场预期。虽然市场在关注超额储蓄耗尽后，北美经济韧性的延续性， 但我们看到，北美自身失业率并未飙升，同时工资增长依旧处在相对稳定的位置。在细分领域， 以电商为主的Nonstore retailer板块同比增长亦大幅超出行业平均。个护、食品服务表现突出， 同比增长 8%、12%。零售数据显示出北美经济的高韧性以及电商整体渗透率的稳步提升。对 于美国互联网板块而言，宏观层面消费、在线零售的高韧性对电商以及广告业务的增长形成了 较为有效的支撑，也支撑互联网公司为下个季度的业绩给出了较为积极的指引。

在线广告：预计 2023 年将受益零售业务的高景气，短视频有望在 2024 年加速兑现。 2023 年二季度 Meta、谷歌的在线广告业务均实现了加速增长，尤其 Meta 给出了较为积极的三季度指引，同比增速有望超过 20%。诚然两家广告巨头的业绩增长有上年同期低基 数的因素，但我们看到，电商与零售作为两家公司最大的广告主，在北美在线零售的高景 气带动下，自然能明显受益，同时对 Meta 而言，IDFA 隐私政策调整的结束、中国互联网 APP 的出海等亦有支撑作用。谷歌虽增速相对较低，但线下经济的复苏、北美银行业的逐 步稳定，亦使得其广告收入并未明显回落，仍保持了正增长。同时我们看到，经过长期的 调整和优化之后，Reels 等短视频产品逐步进入到变现周期，公司预计年化收入达百亿美 元。我们判断，随着后续商业化的持续兑现，短视频将成为主要互联网公司业绩增长的主 要驱动力。

电商：头部公司市占率稳步提升，聚焦高景气品类。宏观经济的高韧性带动了电商公 司收入层面的持续改善，如亚马逊三季度北美业务同比增长 11%，沃尔玛营收同比增长 6%，两家零售巨头亦在利润层面实现大幅改善。对全年，沃尔玛在 FY24Q2 业绩会上， 预计 FY2024合计收入同比增长 4%-4.5%（上季度指引3.5%）。两家零售巨头均指出个护、 食品是增速较快的领域。从市占率维度，我们测算亚马逊的市占率在过去两年提升了大约 3 个百分点，此外亚马逊积极布局杂货等品类，亦有望扩展在其他品类中的收入。此外， 作为北美 Top3 的物流服务商，亚马逊依托履约优势，提升 FBA 的佣金率，对冲在资本开 支领域的持续投入，带动收入提升。

2.成本&费用：降本增效、边缘业务收缩持续推进

人力缩减：优化员工结构，降本增效持续推进。从 2021 年下半年开始，各家互联网 公司逐步减缓了整体招聘规模的增速，并从激进的业务招聘节奏进入到降速阶段。年初以 来，亚马逊/谷歌/Meta 员工规模分别减少了 5%/4%/16%。虽然各家互联网公司均处于裁 员进程，但技术研发相关人员依旧保持增长。Meta 在 2023 年三季报的指引中提出，除 AI 的核心员工之外，大部分冗余员工将面临裁撤，亚马逊与谷歌也有类似的表述。我们认 为，逐步优化的人员结构将带动美国互联网公司毛利和效率的提高。

非核心业务收缩：聚焦核心业务，缩减边缘业务。广告&电商、云计算仍是核心收入 来源，后续关注 AI 对其产品的持续导入带来的效率提升。从亚马逊、Meta、谷歌的业务 构成和其最新资本开支与营收指引来看，我们认为上述领域仍是各公司收入和利润的重要 来源，后续大概率不会进行大规模收缩。同时考虑到各公司后续战略更多将聚焦在效率提 升以及 AI 导入上，因此预计各公司对于广告&电商、云计算的投资将保持稳定。对于非核 心的智能硬件等收入贡献较小的业务，后续大概率将会缩减。以硬件业务为例，例如谷歌 的 Pixel 系列硬件，由于上市时间等原因，成为收入增长的不利因素。同样，对于 Meta 的 VR 硬件和亚马逊 Alex 等硬件，由于其更多属于测试、生态圈建设和远期规划等属性， 对收入贡献相对较少，且研发周期较长、投入较高，因此在短期的逆风环境下，这些业务 可能被压缩调整，进而带来母公司整体利润的改善。

AI 赋能：不断优化企业在技术研发、产品运营层面的人力投入。与微软等云计算、软 件公司直接通过 AI 增厚收入不同，互联网公司售卖 AI 产品带来的收入并不直接，而大量 的研发工程师、销售人员是主要的人力资源成本，而 AI 的赋能能够持续带来效率的提升。 在代码开发领域，我们看到诸如微软旗下的 Codex 模型、Github 提供的 Copilot 工具以及 亚马逊推出的 Amazon CodeWhisperer 等，均为代码开发人员提供了工具。而在营销层面， Performance MAX、Advantage+等能够为广告主提供自动生成广告素材、自动投放等功 能，大幅优化了广告平台在 ADX、销售人员、客服等领域的成本。对互联网公司而言，若 能通过 AI 工具，优化 1 个运营人员，其成本优化体量在 30-40 万美元/年。此外在云计算 业务中，若场景逐步固定，自研芯片将成为成本优化的重要来源，根据谷歌数据，在特定 场景下，TPU 相较 A100，其部署成本能优化 30%-40%，提升公司云计算效率。