美国消费史可划分为几个阶段？

复盘美国消费史，我们大体将美国近 70 年的发展划分为三个阶段：

1、1950-1980 年代：城市化进程加速，快餐、标准化供应 链引领餐饮变革

1）消费习惯：消费节奏加快，“嗜甜”特性释放。城市化进程加速，妇女就业提升，两因素叠加导致餐饮消费便捷性需求放大。二 战后美国经济快速增长，城市化进程加速，在 1970 年城市化进程放缓以前，美 国的城市化率已经超过 70%，城市生活节奏相对更快，留给烹饪和用餐的时间更 少。同时在这一阶段美国女性就业明显提升，女性在就业人口中的占比由 1955 年的 34%一路上升至 1990 年的 45%，直接导致以往美国家庭中主要负责家务的 女性居家烹饪时间大幅减少。生活方式的变化使得居民对用餐的便捷性需求逐渐 显现。 随着消费水平提升，美国人喜好甜食的属性也在这一阶段被释放。在 60 年代末 到 1973 年美国人均每年的糖消费量持续上升，人均每年的糖消费约为今天日本人均糖消费量的 3 倍，人均糖消费量与糖消费总量于 1973 年达到顶峰，之后受 到经济危机的影像突然下降，并且之后因为代糖品的出现和人们对健康的关注而 没有再次回升，但即便如此美国如今每年的人均糖消费量仍然是日本的两倍。

2）产业趋势：标准化供应链快速发展，包装食品接受度提升。B 端的快餐和标准化供应链引领变革。受到便捷性需求的影响，在这一阶段美国 出现了大量快餐品牌，且凭借该阶段对快餐的旺盛需求，部分快餐品牌实现了快 速扩张，目前美国的快餐巨头大多都是在 1950 到 1980 这一阶段中成立的。标 准化的餐饮供应链也在此阶段快速发展，但还没有一个全国性的供应商，Sysco 就是在这一阶段以成为全国性食品供应商为目标而出现的。麦当劳同样依靠这一 阶段对餐饮便利性的需求而快速发展，通过特许经营模式，以及高标准化运行流 程，在全国乃至全球快速发展，股价也实现了持续增长。

C 端包装食品/速冻接受度提高，可口可乐收益明显。出于对便利性和快捷性的追求，居民对速冻的接受度提高。金宝汤在这一阶段充分享受方便食品行业发展 带来的红利，不断的推出各种类型的罐头产品，业绩增长也推动股价提升，趋势 一直延续到 80-90 年代。公司在进入 21 世纪后随着罐头食品行业逐渐沉寂，积 极寻求转型机会。另外在美国的”嗜甜“属性释放期间，可口可乐凭借甜度和口 感，业绩、股价在 70 年代年美国滞涨发生前明显增长，且和糖消费量有着明显 的相关性。

2、1980-20 世纪末：对精神属性需求提升，资本市场普遍高 回报

1）消费习惯：精神属性需求增强，广告代言数量飙升。消费者开始追求精神、文化上的满足，企业因此更加注重广告和营销。这一阶段 美国的经济逐渐从 70 年代的滞涨中恢复，同时婴儿潮使得该阶段消费意愿最强 的青壮年人占比较高，另外社会保障体系也得到了进一步完善。多重原因使得在 这一阶段居民消费意愿提升，个人消费占 GDP 的比重从 1980 年左右开始持续 上升趋势至 2010 年。也因此，美国人开始偏好于带有较高附加值的消费品，尤 其在消费中追求文化和精神上的满足，这一特质在软饮料行业 80 年代开始飙升 的广告费用中可见一斑。

2）产业趋势：B 端供应链开始整合，C 端高附加值受益明显。B 端多元化、休闲化餐饮收到追捧，供应链开启整合。餐饮供应链市场规模增速 已经逐渐放缓，但 Sysco 在这一阶段继续通过并购的方式扩张地理覆盖面和产品 丰富度，规模增速不降反升，企业增长速度高达 20%，十年内营收扩大 3.6 倍。 1990 年以前，Sysco 已经完成了 43 次并购，基本完成了全国范围的布局。

C 端高附加值食品受益明显，企业开启增长新驱动。受益于消费者对精神属性的 追求，高附加值产品的龙头业绩提升明显，增长驱动多来自于其被赋予的文化属 性，而企业也普遍开启新阶段的增长策略。其中，代表公司可口可乐开启全球化进程，加大资本开支与与海外市场建设，成为全球食品绝对巨头，好时巧克力集 中精力发展核心品类 ROE 持续提升，百事（产品包含碳酸饮料、非碳酸饮料以 及零食等）和家乐氏（产品包含零食、谷物和面条、冷冻早餐等）进行多元化战 略，寻求新的增长引擎，各消费品公司普遍迎来业绩的持续提升。

3）股价复盘：消费兴起，行业β下龙头股价普遍强势。消费主义兴起，龙头普遍高回报。随着美国八十年代消费主义兴起，以及美国经 济的快速发展，消费行业各龙头企业，如可口可乐、好时、sysco 都实现了业绩 与股价的大幅上涨成为牛股。回顾这一阶段各公司的股价涨幅可以看出，龙头股 价强势一方面源于企业自身在消费需求升级过程中经营策略的调整，带来的业绩 高速增长，另一方也来自消费行业整体高景气度的β行情。在 80 年代消费龙头 普遍可以实现年化 20%以上的投资回报，到 90 年代回报普遍仍保持较高水平， 但相比 80 年代已逐步有所分化，可口可乐、麦当劳、sysco 依然保持在接近 20% 的年化回报，表现强势，而金宝汤、家乐氏等随着细分行业消费热度的减弱，业 绩有所放缓，回报也相对变弱。

3、21 世纪至今：追求健康个性主旋律，企业股价表现分化

1）消费习惯：重视服务属性与健康化、功能性产品。健康、功能属性食品需求不断提升。根据 Fooddaily 的报告，“Better-for-you” 是过去几年食品趋势中出现最频繁的词汇之一。一方面，人们希望选择对自身有 特殊益处的食物，减少“不良”成分（例如糖和饱和脂肪），增加“良好”成分 （如膳食纤维、维生素）。另一方面，人们开始追求定制化、个性化的饮食方式， 间歇性禁食、清洁饮食、生酮饮食、低碳饮食等原本小众、特殊的特定饮食模式 在当下日益为人所接受，在 IFIC2020 年的调查中，43%的人表示愿意遵从某一 种饮食模式，2019 年该比例仅为 38%。

2）产业趋势：B 端追求效率提升，C 端品类升级创新。B 端追求效率再提升，sysco 开始加密全国网络。1995 年以后，餐饮供应链在 规模和内部结构上都开始趋于稳定，规模较小的地方性供销商基本已经退出市场， Sysco 也停止了收购和整合的策略，转而制定了另一种扩张战略“fold out（折 叠）”，即在远离现有运营体系的市场中成立新公司，同时加大投入建立销售基 地、配送中心，并配备人员，创建大规模覆盖的配送网络，起到降低运输成本和 提升运营效率的作用，这体现在90年代开始到21世纪最初几年里资本支出比率、 存货周转率、以及营业利润率的提升。 泰森食品着重优化产业结构，加大对附加值更高的业务发展。2010 年以后，公 司着重于优化产业结构，对已有业务进行出售或整合，加大对于附加值更高的食 品端业务发展，提高利润率水平。2014 年公司以 61.3 亿美元收购了 Hillshire， 进入预制食品领域。而伴随着人造肉概念的火爆市场，泰森食品先是以 Beyond Meat 投资人的身份进入该领域，随后在 2019 年推出自己的人造肉产品 Raised&Rooted。产业结构调整和业务的变革使得泰森食品在 2010 年以后股价 涨势明显。

C 端新兴赛道需求扩大，龙头企业资源整合实现增长。Monster、Rockstar、燃 力士等能量饮料新品牌进入饮料市场并实现快速增长，其共性是在提供作为功能 性饮料为消费者提供健康、功能的属性的同时绑定了更细分的消费群体 （Rockstar：音乐人与摇滚乐爱好者；Monster：极限运动爱好者；燃力士：健 身人士），迎合 Z 世代的追求个性、标新立异。 星巴克通过瞄准中高端人群，提供第三空间的方式实现快速增长。星巴克通过将 店面集中设置在商圈的方式以及较高的定价实现了其品牌塑造，同时在高品质咖 啡之外，星巴克为消费者提供的“第三空间”也与当代白领的诉求相契合，使公 司在 21 世纪实现快速增长。 宠物食品赛道龙头纷纷入局。21 世纪后宠物食品行业受益于消费者精神诉求， 实现快速增长，1992 年上市的宠物食品&园艺用品公司 Central Garden&Pet 通 过并购整合，提升产品组合与品牌认知，在 21 世纪后有了比较明显的股价抬升。 而龙头企业也纷纷通过并购方式入局，打开自身增长瓶颈。宠物零食龙头 JM Smcker 以及狗粮龙头通用磨坊都是通过收购的方式直接参与行业。 烈酒新晋龙头帝亚吉欧瞄准高端需求，追求高质量发展。帝亚吉欧于 1997 年成 立，目前已经是全球最大的烈酒公司。虽然其成立相对较晚，但帝亚吉欧将重心 瞄准高端酒类业务，借助高端化趋势，在全球紧抓高端酒和新兴市场业务，通过 渠道深化、并购整合等方式，通过积累核心资源实现份额的快速提升。尤其是 2000 年后开启国际化布局，大举收购核心资源后，其市值也持续提升。

3）股价复盘：表现分化明显，企业α获取高收益。企业回报明显分化，新兴赛道与企业调整动作更值得关注。进入 21 世纪后，消 费市场整体景气度在 80 年代爆发期后回归相对平稳，细分行业普遍进入成熟期， 而新兴子行业在快速发展和兴起，因此各消费龙头企业的表现也明显分化。快餐 连锁行业整体成熟度已经较高，碳酸饮料、罐头等行业增长遇到瓶颈，因此可口 可乐、麦当劳、sysco、金宝汤等企业股价年化回报显著回落，而 monster 在能 领饮料兴起的趋势下，2000-2010 年期间年化回报率高达 50%以上，星巴克、 泰森食品也受益于对消费需求的把握，以及业务转型，实现较高的回报。此阶段选择有快速调整能力、适应新消费需求的企业会有更明显的收益。