同程旅行发展历程及平台运营情况如何？

同程旅行为同程网络及艺龙合并成立。

2018 年 3 月，同程网络与艺龙完成合并，成立同程 艺龙，公司于 2018 年 11 月在港交所上市，2021 年 12 月更名为同程旅行。同程旅行提供在 线旅行一站式服务，业务覆盖交通票务预订（机票/火车票/汽车票/船票等）、住宿预订、景 点门票预订、度假产品（跟团游/自由行/邮轮等）。 1) 同程网络：成立于 2004 年，业务逐渐从 B2B 旅游服务提供商转变为在线预订服务平 台。2017 年 3 月，同程网络根据线上及线下业务分立，同程控股业务为线下旅行社运 营，销售旅游打包产品、景点门票、金融服务，同程网络为线上交通票务、住宿预订 业务。合并前，同程网络 90%收入来源为交通票务预订服务； 2) 艺龙：成立于 1999 年，是国内第一批在线旅行服务网站，2004 年于纳斯达克上市， 2007年战略定位聚焦住宿预订，2016年从纳斯达克私有化退市。合并前，艺龙超90% 收入来源为酒店住宿。

交通票务收入占比超 50%，酒店预订收入占比有望提升。2019 年，公司总收入 74 亿元， 其中交通票务服务、住宿预订服务占比 61%、32%。2021 年酒店预订业务战略地位提升， 酒店间夜量增长带动收入增长提升，2022 年酒店预订收入在宏观逆风中仍维持持平，占比 提升至 32%，预计未来仍有进一步提升潜力。

2023 年业绩强劲复苏，大幅超 2019 年同期水平。2023 年 1-3 季度，国内酒店间夜量较 2019 年增 1 倍以上，机票销量增 30-40%，带动住宿预订收入在 1-3 季度较 2019 年同期增 71%/91%/63%，交通票务收入增 10%/59%/47%。业绩的强劲增长，反映公司在过去 2 年 的供给能力建设、用户服务水平提升。

同程旅行为国内用户规模最大的 OTA 平台。截至 2Q23，同程旅行 MAU 为 2.8 亿人，同比 增 41%，较 2019 年同期（1.8 亿人）增 54%。作为对比，据 QuestMobile 数据，2023 年 6 月，携程旅行全平台 MAU 约为 1.5 亿人，去哪儿旅行 5,300 万，飞猪旅行 4,600 万，同程 旅行为国内规模最大的 OTA 平台。

微信小程序渠道贡献同程旅行超 80%流量。拆分同程流量分布，2023 年 3 季度，微信小程 序流量占比 80%，即小程序 MAU 约为 2.4 亿人，约占微信小程序 MAU（11 亿，腾讯， 2Q23）的 22%。微信流量占比存在季度间小幅波动，但总体维持 80%以上水平，较 1Q19 的 87%有个位数下降。同程旅行与腾讯战略合作数十年，腾讯为公司第一大股东，持股比 例 21.1%。 深挖腾讯生态价值。公司在腾讯渠道的交易由微信小程序承接，同程旅行微信小程序 2017 年1月上线，是微信小程序首批入驻企业。2018年5月，微信小程序累计用户突破1亿人， 9 月，同程旅行小程序首次成为微信小程序月活第 1，并维持小程序的月活榜前列，2022 年 8 月，同程旅行微信小程序去重累计访问用户数突破 10 亿人。同程旅行是微信支付界面 “出行服务”、“火车票机票”、“酒店”入口的唯一服务提供商，同程持续挖掘腾讯生态价 值，目前用户可通过微信搜索、QQ 钱包界面“火车票机票”腾讯广告、腾讯视频、腾讯音 乐、浏览器等跳转至微信小程序进行交易。2023 年 3 季度，公司拓展与 QQ 浏览器、腾讯 文件的合作，增加腾讯生态的导流入口建设，并为年轻用户提供定制旅游服务。我们将在 后文详细介绍同程与腾讯的战略合作及稳定性。

同程旅行在微信小程序的用户规模增长或放缓。对比流量分布主要在小程序且用户规模破 亿的运用，滴滴出行、饿了么、美团外卖均具备高频次使用场景特征，中国移动自身用户 覆盖广，旅行的消费频次较其他消费更低，同程目前在微信小程序超 2 亿的 MAU 已属较高 规模水平，短中期微信小程序端的用户增长或放缓。长期看，若同程旅行在微信小程序的 渗透率从目前的 22%提升至 25%，或有 3,000-4,000 万增量空间。

积极拓展腾讯生态外的多元线上线下获客渠道。除腾讯生态外，同程积极探索多元渠道获 客，主要包括：1）手机厂商预装：与国内主要手机厂商保持稳定战略合作关系，2023 年 3 季度，新增华为达成战略合作，预订服务登陆华为“负一屏”，10 月启动华为鸿蒙 app 开发， 为国内首家启动鸿蒙系统应用开放的在线旅游平台；2）线上渠道：短视频内容获客，与快 手的战略合作，定制产品和服务嵌入快手；与基于定位的运用程序合作，同时赞助热门网 剧及电影，提升品牌曝光；3）线下渠道：同程自2020年 2季度开始，加速布局汽车票务、 景区门票、酒店扫码住等线下服务场景。此外，公司陆续与高铁站、机场合作，在上海虹 桥、广州白云、北京大兴等机场设置服务点等。公司此前披露，2020 年 4 季度非微信渠道 MAU 较 2019 年同期增 24%。

持续升级黑鲸会员权益。公司于 2018 年底推出黑鲸会员，会员享有在线视频网站、火车票、 机票、酒店、景点门票等立减权益，以及机场贵宾厅、快速安检等增值服务权益。同程持 续迭代会员权益，例如丰富热门演唱会门票、文旅套餐、校园卡项目等，拓展年轻用户获 取。3 季度末，黑鲸会员数已超 4,000 万，对 APU 渗透率为 18%+。会员权益拓展，提升会 员吸引力，有望带动会员规模增长及粘性提升。

下沉市场用户占比高，与其他平台形成差异化竞争。据同程披露数据，平台注册用户中， 超 85%来自非一线城市，比例维持稳定。2023 年 1-3 季度，微信渠道新增付费用户，三线 及以下城市占比维持约 70%水平，呈现提升趋势，反映在旅游业恢复的背景下，公司加大 下城市场获客。从平台对比看，相较于携程高线用户占比高，美团到店酒旅本地用户占比 高，同程深耕下沉市场，与其他平台行程错位竞争。

下沉市场用户潜力仍有提升空间。微信小程序 MAU 约 11 亿，接近全体网民的规模，因而 互联网用户画像也可看作是微信小程序用户画像。下沉市场用户在线旅游 MAU 占比为 44%， 低于网民占比（53%）及人口占比（71%）。同时，农村居民的可支配收入增速更快，旅游 消费分配具备潜力。我们认为，未来下沉市场用户的增长动力主要来自：1）微信生态用户 渗透，触达更广泛用户群体；2）下沉市场居民的服务消费占比提升，旅游需求逐步释放。

目前平台用户付费率呈为 15%，仍有提升空间。2023 年 1 季度，同程旅行月付费用户数 （MPU）提升到超 4,000 万水平，并在 2 季度、3 季度维持中低个位数环比增长，3 季度 MPU 增至 4,400 万，预计付费率维持 15%水平。从年度付费用户角度看，截至 3 季度末的 12 个月，年付费用户数 2.25 亿人，对在线旅行用户（4.5 亿人，CNNIC，2023 年 6 月）的 渗透率约为 50%，对比 2019年 41%的渗透率有所提升，反映同程用户规模增长速度快于行 业大盘。

2023 年同程旅行 GMV 已大幅超越 2019 年同期水平。同程 2019 年全年 GMV 为 1,661 亿 元，3 年复合增速为 35%。2023 年 1 季度，GMV 同比增 77%至 570 亿元，较 2019 年同期 增 59%，并在 2、3 季度维持恢复态势，3 季度 GMV 达 710 亿元，创新高，受益于暑期旺 季出行需求增加。对比国内旅游大盘，2023 年前 3 季度恢复至 2019 年同期的 85%，同程 恢复速度远高于行业，反映在用户持续增长带来的在常态化时期的爆发力。

用户付费额度呈企稳回升趋势。我们以年交易额/年付费用户数计算年付费用户的平均年度 支出，2023 年 3 季度，用户平均支出为 950 元，同比/环比增 47%/13%，恢复至 2019 年全 年（1,090 元）的 87%，较 1、2 季度的恢复程度（67%、77%）进一步提升。 APU 平均年度收入贡献已提升至 40 元以上水平。以过去 12 个月总收入/APU 计算平均单 APU 对收入贡献，3 季度，单 APU 收入贡献为 46 元，对比 1、2 季度为 37 元、41 元，以 及 2019 年/2022 年为 49 元/35 元，趋势同用户平均支出一致。

出行次数及复购率在提升通道。2023 年，同程平台上订单次数超过 5 次的用户占比为 32%， 其中 2.7%用户出行次数超过 50 次。公司招股书披露，复购订单交易额占比在 2018 年上半 年高达 75%，反映用户粘性较高，我们估算目前复购率仍维持较高水平，受益于供给能力 优化，一站式出行服务体验提升。

预计未来 GMV 增长更多受用户付费水平增加驱动。同程旅行 2023 年 APU 规模对国内在线 旅行用户的渗透率约为 50%，我们预计未来 3 年，渗透率基本稳定，用户增长来自大盘用 户增长。预计 2023-2026 年，平台 GMV 复合增速为 16.5%，单个 APU 的花费复合增速为 10%，到 2026 年增至 1,438 元。

与腾讯的战略合作涉及面广，预计合作有望维持稳定。腾讯在 2011年、2012年战略投资艺 龙、同程旅游，目前为同程第一大股东，持股比例 21.1%。2014 年，同程旅游成为微信支 付界面火车票机票入口唯一服务提供商。双方战略合作涉及支付服务、广告营销、技术丰 富、旅游资源等多个方面。自 2018 年以来，双方支付及旅游框架协议已续签 2 次，最近一 次为 2023 年 12 月，有效期延展至 2026 年 12 月，期满续约概率高。 1) 支付服务：2018 年 11 月，双方签署腾讯支付服务框架协议，腾讯为同程旅行提供支付 及结算服务，并收取支付服务费，有效期 3 年，双方于 2020 年 12 月、2023 年 12 月 重新续签。 2) 营销推广&流量支持服务：2019 年 8 月，双方签署营销服务框架协议，开放给对方各 自平台的虚拟产品、广告资源等。2021 年 7 月，同程旅行与腾讯签署战略合作及营销 推广框架协议，进一步扩大广告营销合作范围， 腾讯向同程旅行提供流量支持、广告 宣传、会员及视频权益等推广服务。有效期截至 2024 年 7 月，期限届满后，在同等条 件、同等产品质量下，双方优先考虑与对方合作三年。 3) 技术服务：2020年 12月，双方签署技术服务框架协议，腾讯向同程旅行提供技术支持 及其他相关产品及服务，包括云服务、智能 DNS 域名解析及数字地图服务等。 4) 旅游资源：双方在 2018 年 11 月签署旅游资源销售框架协议，并在 2020 年 12 月、 2023 年 12 月续签，同程在腾讯平台销售旅游资源服务，向腾讯支付佣金。

同程与腾讯的合作互惠互利。根据框架协议，同程向腾讯支付的服务费主要包括支付服务 费用、流量支持费用、广告营销费用、技术服务费及佣金。2022 年，同程支付给腾讯的费 用为 15 亿元，其中交易相关的支付处理费用 6.1 亿元，占比 41%，另有技术费用 1,900 万 元，佣金费用仅 194 万元。 预计双方合作未来很高概率持续。我们认为，双方的战略合作在未来有很高概率持续，主 要基于：

1）对同程而言：微信生态提供了大规模潜在用户，小程序灵活轻便，依托微信用户的高粘 性，提升同程用户的粘性。同时，从成本效率角度考虑，微信获客成本远低于其他平台 投流、及线下获客，此外使用腾讯云服务等技术支持可获得更高的经营效率。

2）对腾讯而言：同程是其在线旅游布局的重要举措，同程可为腾讯用户提供旅游出行相关 服务，完善平台服务类型，提升用户粘性。若对比其他在线旅游平台做替代方案，同程仍 为最优选择。具体而言，美团在微信支付界面拥有美团外卖、美团特价入口，腾讯已减持 美团股份，在微信支付叠加美团酒旅入口的可能性小。携程旅行/去哪儿流量分布约 75%/82% 在独立 App，携程旅行独立 App 月活规模超 1 亿，中高端用户心智稳固，对下沉市场拓展 可通过为同程旅行提供旅游资源，以及拓展线下门店获客来实现，因而新增微信入口概率 也较小。其他 OTA 平台的供给能力偏垂直领域，无法满足微信用户体量的综合旅游出行需 求。