如何看待Tiktok电商运营逻辑？

下面从人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑。

1、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大

Tiktok 用户画像：年轻女性客群为主，直播购物教育成本较低，用户收入层级 居于 Amazon 和 Temu 之间。从用户年龄结构来看，Tiktok 18-25 岁用户占比 高于其他娱乐社交平台，用户更为年轻化，直播购物教育成本相对更低。从用 户收入水平来看，Tiktok 用户平均年收入约为 6-7 万美元，用户层级低于亚马 逊、高于 Temu，与 Shein 较为相近。

用户用 Tiktok 买东西的心智：“好”、“省”特质带动冲动/即时消费。如前文所 述，Tiktok 在不同市场基于消费者差异化的收入水平和消费行为，购物心智有 所不同，但总体来说，内容电商冲动型消费更多源于低价或新奇，在低价即 “省”的体验层面，由于 Tiktok 目前用户购物心智还不成熟，低价商品更容易 促单转化，并且从单价层面来看低客单商品相较高单价产品购物链路也更短、 比价性弱；在新奇即“好”的层面，独特趣味性的内容叠加具有本土特色的商 品更容易激发消费者冲动下单的欲望。 Tiktok 商品的低价逻辑：1）低于亚马逊：①Tiktok 电商业务发展初期大力补 贴，黑五期间针对商家参与活动的商品提供 20-50%的折扣补贴;②佣金、广告、 运输等运营成本低于 Amazon 3P。2）高于 Temu：同为全托管模式下，Temu 单 量普遍更高，平台面对厂商的议价能力更强；而在 Tiktok 自运营模式下，商家 运营成本高于 Temu，且平台低价心智不强、本土/品牌卖家居多，卖家利润要求 通常更高、且出于价格管控考虑未必愿意将平台运营补贴作为价格让利。

目前 Tiktok 电商闭环尚未发育完全，用户端下单渗透率具备较大提升空间。 Tiktok 电商沿用抖音电商在国内通过短视频/直播带货激发消费者即时购买欲望 的心智，但国内外用户线上购物消费习惯存在差异，Tiktok 在海外消费者中的 购物渗透率仍处于较低水平，一方面欧美等区域早期大多在独立站及亚马逊上 （包括品牌官网）进行网购，通过 Tiktok 这类社交娱乐软件购物的内容带货心 智尚未完全培养起来；另一方面 Tiktok 在海外尚且没有类似李佳琦等国民级超 级带货主播出现带动行业普及；此外，Tiktok 电商由于发展周期较短、历史数 据有限，内容的算法推荐精准度也不及抖音，整体来看 Tiktok 电商闭环尚未发 育完全，后期随着切断外链、提高电商加载率等路径下平台购物心智的不断培 养，用户端下单渗透率具备较大提升空间。

2、货：品牌卖家、本土卖家及强供应链卖家更易脱颖而出

按卖家注册主体资质划分，Tiktokshop 商家分为本土店和跨境店。其中本土店 要求以本地资料开设（凭当地合法身份证明/当地合法营业执照），且要求本土 发货；此外针对美国市场，中资美企店也允许在 Tiktok 美区开设店铺（即 ACCU 店，美国注册公司但中国法人）；跨境店则为国内卖家凭中国内地/中国 香港营业执照开店。目前除印尼只做本土店以外，东南亚其他五国（马泰菲越 新）和英美均可开设跨境店或本土店。

本土店 VS 跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转化 率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。 开店门槛：整体上 Tiktok 跨境店开店难度较高，采用官方定向邀约的方式，对 于 东 南 亚 市 场 ， 尚 未 在 Tiktok 内 开 店 的 卖 家 需 在 东 南 亚 拥 有 Shopee/Lazada 等平台的店铺或独立站、且近 30 天内 GMV 超过 5000 美 元、综合绩效指标不低于 95%才可申请开通东南亚 Tiktok 跨境小店；对于 美区市场，美国本土发货的跨境卖家需在其他跨境头部平台单店铺年 GMV 超过 200 万美元才可在 Tiktok 平台开店，品牌出海卖家需年营收达 1000 万美元以上或为上市公司出海项目。 发货时效：本土店要求本地现货、当地仓库发货本地履约，发货时效更快，通常本土店要求 48 小时内发货、3-5 天内送达；POP 跨境店要求订单 3 天 内发货、7 个工作日内妥投，整体通常需要 12-14 天送达。 回款周期：本土店回款周期通常更短，平均一周左右；跨境店周转周期 20- 25 天。

从各品类 Top 商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，优势得以验证。目前平台销售品类及各细分类目下商家数量仍有较大丰富空间，如家电、女装及女士内衣品类 CR10 仅 4-6%，各国销售额前十店铺 90%以上 为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证。

3、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现空间大

（1）流量分发：以内容质量、GPM、投流情况为重要流量分配依据。Tiktok 电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。 TiktokShop 主要 5 大销售场景包括推荐、搜索、营销频道、店铺和购物车，平 台电商购物入口主要包括：1）短视频/直播信息流中的带货内容左下角小黄车，目前在东南亚六国、英国、美国都已上线；2）商城，目前美国、越南等上线了 Tiktokshop 商城的站点均在 Tiktok 首页开设商城入口，此外用户也可以点击网 红达人主页“橱窗”进入 Tiktokshop 商城。3）对于部分未开放商城的站点， 用户只能进入达人/卖家主页进行选品购物。与国内抖音相似，Tiktok 作为内容 基因的平台在电商等商业化板块的流量分配上保有一定克制性，内容流中电商 内容占比普遍低于 10%。

流量分发逻辑：以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据。对于自然流量，传统货架电商平台通常以 GPM、GMV、成交率等交易数据指 标为自然流分发的主要参考依据，部分以性价比为核心定位的平台将商品价格 力作为重要参考指标。而 Tiktokshop 依附于社媒平台，商品自然流量除交易指 标外更大程度上需依赖于前端发布作品的热度，优质内容依然是产品销量提升 的前提，因此 Tiktokshop 的内容推荐机制与抖音类似，即基于信息流漏斗算法 先推送给数百个标签匹配用户并基于完播率/观看人次/停留时长/点赞数/评论转 发数等流量数据指标对初始反馈进行评分，合格的视频将被开放进入下一个量 级的流量池；对于商品转化率好、千次曝光销售额高的热门视频，Tiktok 会给 予更大推荐加权。此外，对于付费流量，商家可以使用 Promote 投放在信息流 界面进行直播间和短视频流量加热，此外商家也可以在商城界面针对展示/推荐 位进行投流，从而获得更高曝光。

（2）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大。目前 TiKTOK 电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台 其在流量变现方面具有较大提升空间。 平台佣金：根据前文所述，目前 Tiktokshop 佣金率集中在 2-6%，2024 年 多国市场佣金率提升， 7 月美国市场佣金率将由 6%进一步提高到 8%，但 提高后 Tiktokshop 佣金率相较亚马逊、ebay 等海外货架电商平台平均 10%以上的佣金率仍存在一定红利和优惠。

广告：根据前文所述，目前 Tiktok 广告 CPC 及 CPM 成本均低于 INS、 Facebook 等海外成熟主流平台，且 Tiktok 下载量及用户数的快速增长也为 广告主带来了极高的流量曝光红利，未来平台广告货币化率具备较高提升 空间。

达人佣金：根据前文所述，目前 Tiktok 达人佣金率普遍在 10-20%，此外 头部达人还需额外缴纳坑位费。对标抖音电商达人中心化→去中心化的发 展阶段，目前 Tiktok 直播电商市场还处于抖音发展初期阶段，达人生态还 尚未成熟，相比于国内抖音 Tiktokshop 头部达人相对较少，从大盘来看月 销售额 1 万美元以上达人占比不超过 1%，月销售额 1 千美元以内的腰尾部 达人占比超过 90%，整体上达人带货佣金率仍处于“红利期”，预计随着市 场成熟度提升逐步孵化出头部达人，达人佣金变现也具备进一步提升的空 间。

综合来看目前平台在佣金、广告、达人带货推广费上均存在一定红利，商 业化空间较大。综合前文“场”的流量分发机制和“货”的商户画像及优劣对比，我们认为 Tiktok 目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而 商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品/卖家在 Tiktok 上能够获得 更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。

1） 商品销售转化率高——影响 GPM 的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、 用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得 的流量分配通常更高。 1 用户体验层面，一方面高效履约重点保障用户物流体验，因而本地现货 发货/使用本地仓的商家基于更快履约能够获得更高流量；另一方面基 于社会与文化的差异，本土化的内容/商品更能激发消费者更强的兴趣 和信任，因而本土卖家/深入本土化运作的商家有机会获得更大流量倾 斜。 2 价格层面，不同市场用户对于低价的追求和敏感度有所差异，整体上欧 美消费者价格敏感度相对更低，要做好内容购物生意重点在于产品、传 播的内容文化及价值观而非折扣；而东南亚市场消费者对品牌缺少认知、更追求性价比，在低价层面竞争相对激烈，各电商平台间同类低客单商 品（尤其大众日常消费品和美妆产品）价格水平接近且需求量足够大， Tiktok 通过补贴及运费减免等方式以更低价格抢夺用户，很容易跑出闭 环，因此东南亚市场供应链能力强以及有本土供应链布局的商家更有机 会凭借价格竞争力获得更高流量。

2） 内容优质且投流能力强——品牌卖家更易获得更高流量。内容优质主要依 赖于主动大规模的达人建联以及更强自主内容创作能力，此外具有更强的付 费流量投放能力的品牌卖家也是平台主要的攻克方向，目前平台在美区招商 门槛、流量扶持、仓储设施配备等方面都展现了对品牌卖家的偏好，未来平 台流量红利逐渐弱化后广告投流的重要性可以预见，品牌商更易获得更高流 量。以家具办公品类为例，头部品牌恒林椅业在 Tiktok 平台进行较高流量 投放，且当地有前置仓及生产基地，在 SKU 丰富度、库存等方面均具备优 势，平台也给予了较高佣金折扣、流量补贴和商品补贴，旗下品牌在椅业类 目下稳居销量 TOP2。