今世缘品牌矩阵、经营策略及股权结构介绍

坚持差异化，稳扎稳打。

1. 打造独特“缘文化”，实现品牌差异化

坚持立足“缘文化”，做足缘文章。2001 年前董事长周素明先生根据今世缘的品牌 特性，以酒为媒、以缘载道、以文“化”酒，打造出了独特的品牌缘文化，实现由“卖 产品”向“卖文化”转变。履行“酿美酒、结善缘”企业使命，践行“讲善惜缘、和谐 发展”企业核心价值观，通过成立缘文化研究院、合作“今世缘亲情家访、缘来非诚勿 扰、今世缘·等着我”等品牌活动及大量公益慈善举措，做足缘文章，激发酒活力。

基于缘文化内涵，品牌实现差异化站位。公司当前坐拥“国缘”、“今世缘”、“高沟” 三大白酒品牌。1）国缘于 2004 年创牌，以“成大事，必有缘”的品牌主张和“领袖级 礼宾酒”的品牌占位获得市场的青睐，2016 年国缘重新定位，升级为“中国高端中度白 酒”。2）今世缘创牌于 1996 年，致力大众化，主打“中国人的喜酒”，通过“家有喜事， 就喝今世缘”的品牌诉求切入大众婚、喜宴的日常消费场景中，倡导“广结善缘”，持续 占领消费者心智。3）高沟体量整体较小，定位“正宗苏派老名酒”。

2. 避开直接竞争，定价差异化思路启程

国缘进入品牌势能持续释放期，保持高增。1）我们预计国缘品牌（分类主要为特 A 及以上）目前在公司占比超过 8 成，对开和四开当前占比 50%左右，从 2016 年至今 保持年均 20%以上的高增，势能持续释放；2018-19 年 V 系列重新上市，延续国缘品牌 基因，并向上拔高价格带，国缘 V9 主打“清雅酱香”概念，将公司产品价位段拔升至 千元以上，根据公司的交流反馈，我们预计 V 系列当前体量超过 10 亿。2）今世缘品牌 收入占比 10-15%之间，主要为典藏系列，2022 年重推 700ml 大规格的星球系列战略新 品，旨在重新融入与老朋友们的相聚时光。

产品生命周期不同定价不同，发展初期价格精准错位竞争获得市场青睐。1）起势 阶段，国缘构建多层次的产品序列参与竞争，但定价实现错位竞争，成交价与竞品不完 全一样，同类产品实际成交一般跟竞品相差 20-30 元，避免价格的直接竞争。2）随着产 品的成熟度逐渐提升、市场策略和酒企培育重心、促销活动等因素带来的变化推动，当 前公司主力大单品四开对开与竞品的成交价表现相对接近，持续放量的产品如 V3 和淡 雅表现与竞品仍有 10-20 元差距。

3. 依托团购布局流通，实现渠道差异化发展

坚持渠道“网格化、扁平化、精细化”，内外部架构配合调整，提升应答效率。1） 三公消费以后，为适应渠道的快速发展，公司从过去以经销商为主导转变为厂商 1+1 协 销，2022 年逐步从传统协销模式升级转变为 1+1+N 厂商并肩战斗模式，增强了厂商主 导、与经销商和终端共同协商办事的角色定位，实现渠道进一步精细化。2）组织方面， 架构持续调整，2018 年取消 13 个营销中心、调整 13 个大区为 6 个大区、设立 71 个办 事处（当前 74 个），实现对于渠道扁平化的管理；持续细分品牌运营，2022 年内部成立 三部一司（国缘事业部、V 系列事业部、今世缘事业部、高沟销售公司），通过不同渠道 和消费群体的推广策略进行资源的相应匹配，实现渠道网格化管理。

团购起家，优势显著，不断扩宽团购消费者范围。公司早期即通过团购渠道服务于 政府机构，政务公关根基较深。受三公消费限制影响，公司转向商务团购，一方面在场 景上持续扩宽和创新，省内持续以缘文化做婚宴、喜宴的团购，尤其在南京用典藏 15 年 切入婚宴市场较早，奠定口碑和消费基础，逐步升级到对开四开、V3 渗透到喜宴场景；同时积极团购场景创新，不断扩宽团购客户范围，不局限于工程、地产、保险等大型国 有/民营企业，延申到 4s 店、村委会、卫生院等，团购价位段和消费者粘性比流通渠道 更好，有助于公司次高端价位产品的持续增长。另一方面，团购支持到位，公司面对不 同的团购需求设立差异化团购政策、各渠道明确团购职责和员工激励，内外发力保持团 购优势。 渐进渗透流通渠道，控盘分利，稳定渠道利润优势。相比于洋河做流通渠道起家， 公司流通渠道发展较晚，从 2015 以来陆续渗透，1）流通渠道网点密度小、价格不透明、 快速成长阶段：公司对外运用产品高渠道利润保证推力，不压货、高费用结算效率等方 式提升经销商忠诚度，公司的产品系列在经销商利润率和终端利润率的表现上比竞品要 更高 5%左右。2）随着经销商数量增加、网点数量增加，流通渠道逐渐成熟阶段：四开 对开从淮安南京率先进入流通渠道，随着渠道扁平化建设，至今产品价格也逐渐透明， 但销售势能带动产品高周转，叠加公司增加扫码返利等活动，渠道和终端积极性仍强； V3、淡雅于 2022-2023 年逐步实现流通渠道导入。

4. 市场推进：由北向南，基本盘稳步扩张

起源于苏北，已经成功将淮安和南京两大区纳入基本盘。公司在省内从淮安大本营 出发，从淮安接壤城市、南京入手逐步重点布局，尤其在南京实现快速渗透，当前已培 育出南京大区、淮安大区成熟优势市场，2022 年销售额占比 45%，盐城大区亦有较为成 熟的经销商，苏中大区、淮海大区属于快速发展市场，近两年持续保持 30%以上的扩容 增速。

南京成为公司第一大销售收入市场，份额超洋河。受益于南京较好的意见领袖基础 以及公司持续的投入培育，国缘品牌认可度高，四开卡位 400 元价位段（公务用酒标准 内），凭借核心圈层的扩散实现在南京的销售起势，同时公司在南京渠道运作精细，在竞 品持续高压政策下，国缘保持不压货、高费用兑现效率获得渠道和终端的有效推力。从 2016 年到 2022 年，南京大区收入从 3.6 亿元提升到 19.4 亿，CAGR 达到 33%，2023 年 公司在南京销售额超过洋河。 苏中苏南有节奏招商耕耘，苏中起势更强劲。公司起步阶段精力相对有限，公司投 放资源布局苏中苏南大区时间较晚，从 2016-2022 年，苏中苏南经销商数量持续增加， 前期多以中小经销商为主，单个经销商销售额较少，近几年来随着公司产品势能提升， 单商体量和质量均在提升。从2015-2022年，苏中、苏南大区收入CAGR分别为19%/15%， 尤其苏中大区近三年保持年均 30%的复合增长，区域经销商超过百家。

5. 省内次高端迎升级风口，国缘乘势扩容渠道力强

次高端行业迎来高速增长，国缘四开顺应风口。白酒行业从 2016 年开始结束总量 扩张，结构化趋势明显，体现向产区集中、向上市公司集中、向次高端及以上价格加速 扩容的趋势。江苏区域主流消费从 200 元向上提升至次高端，四开精准占位 300-400 元， 顺应消费趋势、江苏次高端扩容和公司的精耕细作，销售势能实现逐步增强。 江苏次高端价位容量大，为公司提供优越的基地市场。我们预计江苏次高端价位规 模 188 亿，其中 300-600 价位段对应 135 亿，占省内白酒规模比 23%左右，从 2019-22 年保持 20%的年均复合增速，为公司在次高端价位培育出大体量单品铺垫基础。

6. 股权结构灵活，股权激励动力足

公司位于的江苏省涟水县高沟镇，酿酒历史悠久（源于西汉、盛于明清）。公司的前 身可追溯至 1949 年的江苏高沟酒厂、经过 1996 年创立“今世缘”品牌、1997 年成立今 世缘酒业公司、2020 年公司收入突破 50 亿，2023 年公司公告收入 100.5 亿元，成功突 破百亿。 公司股权结构优，管理层和股东利益充分绑定，内生动力足。公司主要管理层稳定， 发展战略稳定且一贯性强。从持股层面，公司虽是县政府控股，但是管理层及中层直接 或间接持有公司股份，加上 2022 年公司出台股权激励计划，内外动力充足。