摩托车厂商如何打造竞争核心壁垒？

市场集中度较高，产品品牌渠道打造竞争核心壁垒。

1.产品力：厂商盈利核心能力要求，取决于产品矩阵丰富度、研发能力、摩托车品控稳定性和性能表现

入门级车手看重颜值和噱头，大排量更看重品控和性能。入门级摩托车在近年来随行业爆发迅速走入大众，单车售价 通常在 2 万元上下，排量集中在 250cc~300cc，入门级车型消费者多看重车的外形美观度、操控难易程度、车型保有 量，主要由于入门级消费者对车型了解程度较低，易产生跟风效应。车手进阶换购时，已形成对车市的完善认知，从 而对品牌口碑的要求更高，同时换购一般追求更刺激的感官体验，因此对车的性能要求更高，具体体现在排量和缸型 升级。赛 600 崛起两年前，春风 250SR、金吉拉等吸引了大量入门级车手，赛 600 推出时，这些车手正面临换购需求， 赛 600 同时具备好品牌+国内唯一四缸发动机+高性能，因此成为了进阶车型中的爆款。

通过分析爆款车型也可发现换购的主要方向是排量和发动机型号。 2020 年先爆发的车型是春风 250SR 和金吉拉，作为入门车型具备高颜值、高噱头。一般 400cc 是个分水岭，超过 400cc 的车型动力更强悍、整备质量更重，对重心掌控及油门操作都有更高的要求，容错率较低，稍微不慎就容易出意外， 因此新手从购买质量更轻、动力更小的 250-400cc 入手。新手入门首要考虑要素是颜值、噱头，由于小白对摩托车专 业知识了解不深，购买时从众心理更强。高颜值车型更能获得他们的青睐，而高噱头产品可以让他们快速找到有共同 话题的车友圈并入圈。春风 250SR 和金吉拉均在 2020 年初推出，车型拥有高颜值，通过抖音、小红书等社交媒体制 造了高噱头，排量和重量够小从而利于小白上手。

换购车型首要考虑因素是排量和发动机型号，对车型的品控和性能要求提升。典型换购车型为赛 600、春风 250SR、川崎 Ninja，均位于业内关注度最高的专业网站——摩托范询价榜前十，这些爆款的共同点为（1）排量大带来激情驾 驭的体验，因为消费者购买时已熟知机车且想拥有更爽的骑行体验，因此更大排量具有必要性；（2）震动小、四缸带 来的跑车哨声等带来更享受的骑行的感官体验，典型如赛 600 拥有国内唯一四缸发动机大批量量产车型；（3）更好体 现自己特色，大排量车型的购买集中度更小，对于排量段、发动机型号、车型类别等需求具有较大选择差异性。

国产车系争先研发新款车型，产品矩阵不断丰富。国内三家摩托车龙头企业均已实现 250-400cc、500-750cc，以及 750cc 以上全排量车型覆盖，其中钱江摩托大排量产品布局最多，首创国内四缸 600cc 排量发动机，新车型推出速度 极快，每年可推出 20-30 款新车型，形成了较为完整的车型布局；春风动力平均新款车型推出周期为 2-3 年，已于 2019 年和 KTM 达成协议在国内合资建厂，掌握大排量水冷发动机自主研发与生产能力，V 型四缸发动机搭载的新款车型有 望迅速上市；隆鑫通用长年为宝马代工，发动机精准度对标进口发动机，性能优异，但研发进度相对缓慢。

新品认可度与研发速度难以兼得。国内摩托企业的发展路径分为 2 种，一种是以钱江摩托为代表的车海策略，车型推 出速度快，动力平台数量多；另一种是以春风动力为代表的精品研发策略，新车型推出速度较慢，且以升级更新现有 车型为主。车海策略的优势为品牌出爆品的概率提升，在行业爆发期有品牌可以凭借爆款迅速拉升品牌知名度及市场 份额；弱点是过多的产品形成内卷，差异化较小，用户对品牌的新款车型难以形成深刻印象，一旦单一车型品控出现 问题，对品牌的负面影响易由点及面迅速延伸。精品研发策略的优势在于消费者对厂商的车型有清晰的认知，在品控 稳定的情况下将帮助厂商形成天然口碑；缺点在于研发周期过长，反复延迟交付导致消费者取消订单。

国内性能较全球领先水平仍存在较大差距，2022 年 12 月新大洲本田&五羊本田合计市占率 10.67%，超过隆鑫通用 2%， 仅次于钱江摩托及春风动力。然而，目前日系厂商的中大排量车型局限在 300cc-400cc，从发动机排量看不占优势， 却可以迅速抢占一定的市场份额。究其原因，国内龙头厂商的产品在技术规格、组装工艺、调校水平以及品控稳定性 上仍距进口车存在较大差距，极大影响消费者的驾车体验，进口车的二手出售价格仍然比同排量段位的国产新车上浮 两千到一万元。

2. 渠道力：强渠道为品牌市场渗透提供有力抓手

厂商转型精细化渠道管理升级优化渠道质量，加速市场渗透。当前各公司仍处于大力投入研发、提升产品力形成竞争 壁垒的上升阶段，对于具有强消费属性的中大排量摩托，如何让消费者了解品牌的产品并产生购买意愿是抢占市场份 额的落地关键。粗犷型布局即厂商多以扩张渠道为目的，优势在于速度和渠道数，但对经销商的质量管理较为松散， 难以及时得到市场反馈的信息优化生产和营销；精细化渠道布局通过找到优质、经验丰富的省级代理商，由其发展对 应地区的经销商门店，在各层级渠道进行上下统一的管理，同时在市场拓展至一定程度后设立直营门店，严格把控终 端的服务并形成数据回收，有助于提升品牌服务水平和产品精准研发能力。 目前国内制造商多渠道多处于精细化管理升级阶段，下沉及线上线下、直营经销结合的新型渠道模式为布局方向。

国内厂商网点尚未完全覆盖三、四线城市，下沉为未来渠道布局方向。渠道数量意味着品牌的市场渗透能力。钱江渠 道模式为省代+经销，网点全面覆盖省会、地级市及区县，平均每个省有 1-2 个省级代理商，开设条件对押金、店面 面积、能力都有严格要求。渠道的盈利来自向下级经销商售卖摩托车，单车盈利上千元，因此有极大动力推动下游销 售并赚取规模化销量的利润，省代负责拓展渠道、高频收集反馈市场信息，帮助公司对摩托车进行改款，历史上闪 300s 和赛 600 的成功中，省级代理商功不可没。而春风动力和隆鑫通用渠道尚未覆盖至区县，仍有下沉空间。

精细化渠道模式有助于厂商在行业爆发期形成良好的品牌形象，更快获得市场信息反馈。中大排量摩托的娱乐属性强 于小排量摩托，价格集中在万元以上，传统经销渠道模式多为大卖场形式，难以在消费者心中形成中高端形象。对比 同样兼具工业和消费属性的新能源汽车渠道铺设，目前新能源汽车品牌多以建立直营体验店替代传统经销商模式，增 强消费体验，提升品牌服务水平同时快速获取用户反馈，助力品牌产品升级改造，同时建立优质高效的售后服务网络。 国内摩托车厂商也纷纷拓展直营渠道，打造品牌专业形象、建设摩托休闲娱乐社交网络，如隆鑫无极在欧洲已建立旗 舰店，标志着公司在欧洲老牌市场获得认可。

3. 品牌力：提升消费者忠诚度，专属品牌文化助力厂商打造不可替代性

品牌形象是品牌和消费者之间隐匿的情感联结，在公司发展的中后期往往起到极大的作用。回顾始创于 1903 年的世 界顶级的休闲摩托车品牌哈雷戴维森的发展历程，品牌文化为其在百年市场竞争中屹立不倒打造了厚厚的城墙。1909 年哈雷推出了第一款量产 v 缸发动机，代表了当时摩托车发动机的最高水准；而 1959 年本田以极佳的性价比迅速进 入并抢占美国市场，哈雷进入巨额亏损阶段。1983 年，在美国国际贸易委员会的关税保护政策下，哈雷在三年内凭借 宝贵的“美国制造”品牌形象重新赢得市场关注，重振市场地位，并打造了独属于哈雷的机车改装文化和哈雷俱乐部， 改装一辆属于自己的哈雷机车成为人们“独立、自由、个性”的情感宣泄和个人表达。

国内厂商品牌力建设不足，产品毛利相较国际一线品牌差距较大。品牌力长远将对摩托车形成品牌溢价，在拓展市场 的过程中沉淀深厚的品牌价值，是公司获得持久盈利的源泉。出于当前国产水平仍处于上升期的市场现状，国内休娱 摩托市场消费者当下更注重车的性能及品控稳定性，机车的定价多以打动消费者购买为目的，国内厂商毛利率集中在 20%左右；而中大排量摩托具有强消费属性，长远来看，成熟阶段的市场势必会出现优质龙头品牌，以哈雷戴维森和 雅马哈为参考，国际一线品牌的整体摩托车业务毛利率在 28%左右，国内厂商在品牌力建设上有极大提升空间。

国内品牌可以通过与世界知名品牌合作、打造专属机车文化提升品牌力。强劲的品牌力将增强用户忠诚度并提升产品 边际效益，有助于厂商维持强定价权及打造独家机车文化内涵，保证持久盈利能力。日资品牌及欧系品牌的国内市场 拓展，将对国产大排量产生较大影响；国内品牌可以借势通过收购老牌机车（如钱江摩托和贝纳利）和全球知名品牌 合资建厂（如春风动力和 KTM）或代工（如隆鑫通用和宝马）来提升自己的品牌价值。此外，厂商应当加深对消费者 的调研，大排量摩托车的在国内的消费人群集中在 18-35 岁，通过调研设计研发符合消费者心理需求的新款车型或举 办系列活动，可以有效增强消费者忠诚度，在消费者心中形成品牌感知。

头部公司积极投身参与国际顶尖赛事、灵活运用多元推广渠道提升品牌力。哈雷为培养、吸引和留住忠实骑手，持续 参与并赞助摩托车集会、赛车活动、音乐节和其他特别活动。春风动力 2022 年成为登陆 MOTOGP Moto3 250cc 级别比 赛首家中国主机厂，以赛事拉动品牌建设，提升公司全球市场品牌力。钱江摩托在抖音、小红书、快手及一些摩托媒 体上全方位为品牌产品宣传造势，同时聘请中国女足门将赵丽娜作为品牌代言人。

4.出海能力：创造海外营收，打造国际形象反哺国内市场

海外扩张降低营收波动性，打入传统市场打造国际品牌形象。中国和日本的文化背景相较欧美共同处更多，回顾日本 中大排量发展历程，即使在行业爆发期，中大排量摩托车在整个市场渗透率也不曾逾越 20%，远低于欧美渗透率。除 日本停车位数量不足、摩托骑行具有严格的法律规则限制外，文化差异为重要原因，中国摩托娱乐文化的社会接受度 同样或难以与欧美趋同。因此 1）出口海外可以为国内厂商提供相对稳健的盈利机会；2）同时打入成熟大排量市场也 有助于厂商提升品牌国际知名度，联动海内外市场形成品牌背书。 2021 年全国出口大排量二轮摩托车 12.02 万辆，占二轮摩托车出口业务 1.34%，国内摩托车出口仍以 125 系列(110cc< 排量≤125cc)、150 系列(125cc<排量≤150cc)为主，全国大排量摩托出口业务增速较快，同比增长 96%高于内销，未 来出口业务有望进一步得到拓展。

加强渠道建设、海外建厂有利于改善出海成本结构，提升国外销售毛利率。当前国内大排量摩托车的出海毛利率相对内销毛利率较低，运费和渠道拓展占据出海销售的主要成本。业务拓展初期，公司多采用间接贸易的方式出口摩托车， 这种模式中制造商对国外市场的感知力不足，同时无法积累国际营销经验持续开拓市场。海外渠道建设难度较大，春 风动力具备较强的渠道建设能力，采取在美建设子公司的方式拓展市场。

海外成熟市场难以进入，和国际品牌合作成为切入点。国内三大中大排量厂商近年出口收入均有大幅提升，其中钱江 摩托 2021 年出口金额约 10 亿元，销量共计 5.22 万辆，同比增长约 34.85%，其中欧洲超过 5 万台。出于海外摩托文 化成熟已久且对日欧品牌较为认同，国产品牌难以自主打入成熟市场，各厂商出海途径多借力与海外品牌的合作。隆 鑫通过帮助宝马代工获取出口海外的有效渠道；钱江通过收购贝纳利进入欧洲大排量市场，同时有望通过和哈雷机车 的合作形成打入美国市场的有效抓手。