不同行业广告收入增速如何变化？核心驱动因素是什么？

下面对各个行业过去几年广告收入的增速变化进行详细复盘。

1.概览：2022年的分行业成绩单

1、复盘：不同行业有涨有跌，但大盘整体增速仍跑赢名义 GDP 增速 复盘过往六年的互联网广告大盘，从 17 年接近 3000 亿增长至 22 年近 9500 亿，复合增 速 26%，远超名义 GDP 复合增速 8%。其中重点行业如电商闭环广告（预测 CAGR：34%， 22 年占比 52%）、互联网行业广告（预测 CAGR：50%，22 年占比 12%）、游戏广告（预 测 CAGR：18%，22 年占比 8%）贡献了互联网广告的核心基本盘。增量拆分：电商不仅规模占比最高而且是增量主要贡献方，互联网行业（网服+平台电商）、 教育、游戏等行业均在 22 年贡献了负增长，拖累 22 年的大盘增速。

2、总结：哪些行业 2022 年表现更好？单从 2022 年来看：在宏观较差的 2022，电商和本 地生活服务行业的广告投放仍实现了正增长，而像游戏、互联网、教育等行业的广告投 放在政策影响下增速转负。其他行业中预计金融、地产的广告投放低迷，汽车、家装等 行业表现相对较好。

2.大众消费类广告：受益线上化率和广告货币化率提升，增速持续快于社零

1、复盘：电商广告比行业大盘韧性强，疫情和直播电商为过去三年关键词。大众消费是互联网广告中最大的子行业，中国如此全球亦然。中国过去二十年余电商行 业蓬勃发展，大众消费品广告主们的广告预算也迅速向电商平台集中。我们估算 2022 年 大众消费行业整体的互联网广告投放在 5350 亿左右，占互联网广告整体的 57%。其中投 放在交易类平台的广告预算在 4950 亿左右，主要集中于阿里/拼多多/抖音电商/京东/快手 电商五家平台；投放在内容类平台的预算在 400 亿左右，主要为抖音/腾讯/百度/芒果/爱 奇艺等平台的品宣类广告。我们本部分的分析主要聚焦于投在交易类平台的 4950 亿电商 广告（电商广告收入用阿里+拼多多+抖音电商+京东+快手电商的广告总收入近似）。

年度复盘：电商广告相比广告大盘韧性更强。复盘 17~22 年电商广告的增速，从趋势看 增速缓慢下行，但横向对比仍显著跑赢广告大盘增速，即使在宏观较差的 2022 年（2022 年社零增速-0.2%），电商广告预计仍然可实现同比 20%的增长，相比广告大盘 6%的增速 有显著优势。值得说明的是 2020 年电商广告同比逆势增长 41%，主要得益于宅家对线上 购物习惯的培养，电商用户渗透率明显提升。

季度拆分：复盘疫情三年间电商广告增速变化，影响季度增速的核心因素主要有两方面。 一是疫情：前期加速培养了用户的线上消费习惯，后期疫情防控升级通过影响物流影响 电商 GMV。二是直播电商：以抖音电商/淘宝直播/快手电商为代表的直播电商模式自 20 年疫情开始后，以一种对下沉市场和高龄用户更友好的内容化购物形式更进一步的提升 了用户渗透和购买频次。我们对比了电商广告整体增速和剔除抖音快手之后的 电商广告增速，直播电商的兴起推高了电商广告大盘的增长。

2、增速拆分：社零、线上化率和广告货币化率的三重影响。我们按照社零*线上化率*广告货币化率的逻辑将电商广告增速的驱动因素进行拆分。可 以看到过去五年电商广告收入增速>电商 GMV 增速>社零增速，背后的核心驱动是线上 化率和广告货币化率的持续提升。对于电商 GMV 和货币化率的拆分我们此处不再详细 展开，但从趋势看线上化率和广告货币化率仍在缓慢提升通道，所以预计电商广告增速 仍可在未来几年持续跑赢社零。

3.本地服务广告：大行业低线上化率，GTV和广告货币化率持续提升

本地服务行业与大众消费行业有两点显著不同：一是提供的终端产品是服务而不是商品，因此引出第二点区别——服务的履约基本只能在线下（外卖除外）而难以在线上完成。这两点差别导致了本地服务行业很难像大众消费品一样借助中国庞大的物流基建实现线上化率的快速提升。因此本地服务行业规模虽大（预计15万亿左右规模），但多年以来线上化率仍低。

我们估算 2022 年本地服务行业整体的互联网广告投放在 600 亿左右，其中投放在交易类 平台的广告预算在 350 亿左右占大头，主要集中于美团大众点评/饿了么/抖音本地生活< 预计抖音目前量还很小>；投放在内容类平台的预算在 250 亿左右，主要集中于抖音/小 红书/腾讯/百度等平台。我们本部分的分析仍聚焦于投在交易类平台的 350 亿本地服务广 告（本地闭环广告用美团+饿了么+抖音到店的广告总收入近似）。

1、复盘：本地服务类广告类似社零放大器，但增速远好于社零。年度复盘：本地服务疫情期间受损严重，但复苏年份弹性大。复盘 17~22 年本地生活广 告的增速，从整体趋势看随着外卖及到店 GMV 的增长及广告货币化率的持续提升，本 地生活广告实现了远超广告大盘和电商广告的复合增速。但在疫情的三年期间，由于本 地服务交易的达成强依赖线下履约，因此 20 年和 22 年受疫情影响增速都出现了明显下 滑，而疫后复苏的 2021 年则受益线下服务的复苏和广告整体货币化率的提升实现了 50% 的增长。

季度拆分：复盘疫情三年间本地服务广告的增速变化，可以观察到本地生活广告增速与 社零强相关，波动比电商广告更加剧烈。根据历史数据可近似认为本地服务类广告是社 零变化的放大器：在消费较差的 22Q2 和 Q4，本地服务广告增速也表现不佳，而在社零 强势恢复的 21Q1，本地广告有更高的恢复弹性。但由于行业线上化率和广告整体货币化 率的提升，本地生活广告又可以享受比社零明显更高的增速。如果拆分到店和外卖来看： 外卖广告波动则比到店更加平稳。

2、增速拆分：广告高增长的背后是 GTV 和广告货币化率的双重驱动。我们按照 GTV*广告货币化率对本地生活广告增速进行拆分，以观察不同年份驱动广告 收入增速背后的核心因素。过去五年外卖和到店预计分别为 50%和 27%的复合增速，在 20 年和 22 年仍有疫情严重影响的背景下，增速可谓十分亮眼。拆分来看高增长的背后 是 GTV 的增长和广告货币化率持续提升的双重驱动。值得注意的是 2022 年到店广告的 货币化率出现小幅下降，主要是由于 2022 年抖音 GTV 的高增长而同时抖音较低的广告 TR（抖音的营销以达人带货为主，广告收入主要流向本地生活达人）拉低了整体的 TR。

4.游戏：重要子行业，3000亿的行业规模和20%以上的广告费用占比

游戏广告 17~22 年的增长主要受益于行业的增长和广告 TR 的持续提升。最典型如 2020 年，受益疫情期间的宅家消费需求，游戏行业增速大幅提升至 21%，但整体来看受游戏 版号政策限制、行业内生增速的逐渐放缓，行业规模增速已降至个位数左右水平。广告 TR 提升与过去几年买量的兴起、字节这类公司以更易投的工具产品降低游戏公司的投放 门槛有关。

5.互联网行业：波动与行业整体的景气度高度相关

我们假设互联网（网服+平台电商）行业的广告投入与主要互联网公司销售费用的变化 趋势类似。作为除大众消费行业外第二大的子行业类，互联网广告投放规模的趋势变化 与行业整体的景气度高度相关，17~21 年初是互联网行业仍在快速发展的五年，而进入 22 年，随着政策监管和流量天花板的到来，各公司纷纷开始降本增效求利润，因此来自于网服和电商平台的广告投放也在 2022 年同比出现下滑。

6.教育：在线教育受政策监管大幅下滑

我们假设教育行业的广告投入与上市教育公司整体销售费用的变化趋势类似。可以看到 教育在经过了 17~20 年四年广告投放的高速增长期后，于 21 年开始增速出现明显下滑， 22 年增速进一步大幅下滑。增速剧烈变化的原因主因“双减”政策对 K12 教育的规范。

77.其他行业：金融、医疗、家装、汽车、地产等，未来的潜在空间

可以看到过去五年包括金融医疗汽车地产等在内的几大行业的广告投放增速远跑输大盘 增速（几大行业 17~22 年 CAGR 12% VS 广告大盘 CAGR 26%），分析背后的原因可能与 医疗和互联网金融行业受到政策监管与治理有关（比如 P2P 整治或违规医院治理等事件 影响），也可能与汽车房产家居这些行业本身投放线上广告意愿度较弱有关。展望未来， 随着新能源汽车的渗透率提升、互联网向汽车家居房产等垂类行业的持续渗透，我们认 为这些行业是“提升虽难但空间巨大”的潜在增量。