福寿园如何构筑核心竞争力？

构筑全产业链可持续发展的核心竞争力。

1.规模+品牌优势明显，利于推进政企合作

“感知生命，绽放人生”是福寿园的核心价值理念。福寿园整体认为，殡葬服务不仅要做好人生理生命结束时的尊重与科学的安置，还要研究人生后一百年精神的延续，保留、延续人的精神生命，让逝者的精神继续活在生者心中，成为人类共同的精神财富。在此基础上，公司着力打造墓园景观，投入文化建设，努力使殡葬成为生理生命的告别，精神生命的延续。公墓变公园，让告别变美丽。传统印象里，墓园都是阴森恐怖的地方，但是自成立之初起，福寿园秉承“公墓变公园，让告别变美丽”的理念，考虑季相变化、地形特点、生物多样性等植物造景状况，目标打造「一步一景、一期一会」的时空景观。在实际营运过程中，公司努力实现全面绿色管理的绿色价值与生态文明效应，建设“东方最美的墓园”。处理变珍藏，延续城市记忆。福寿园不仅是人们思念故人的场所，更是历史文化的印迹。福寿园努力珍藏城市历史与人文记忆，逐渐建成现代纪念公园、人文纪念博物馆和人文研究所为一体的城市人文历史大平台，推动传统文化和创新思想的融合与碰撞。其中上海福寿园将公益与园区开发相结合，1997 年建成全国首座“劳模丰碑园”，2002 年建成全国首座遗体捐献者纪念碑，2005 年新四军广场落成。诸多公益性质的文化建设，使福寿园逐步承载历史文化的烙印，延续城市记忆。 持续多年的墓园景观打造以及文化建设投入，构筑公司品牌价值，并使公司凭借优美的墓园、个性化的服务以及其规模优势，得到客户的广泛认可。

福寿园凭借其业内规模及品牌优势逐步拓展与地方政府的合作空间。由于殡葬行业具有较强的行政门槛，且较多公墓、殡仪等项目均由地方政府部门运营管理，与地方政府的合作也一直是福寿园发展的另一个方向。 主持编写首个地方标准，福寿园行业地位受地方政府认可。据福寿园可持续发展报告，公司近期参与编写《骨灰节地生态安葬规范》，该规范是国内第一个关于节地生态安葬的地方标准，也是殡葬行业第一个“京津冀”三地标准，该标准由福寿园设计研发及用品管理中心总工程师杨宝祥主持编写，集团所属北京天泉佳境陵园建筑设计有限公司参与编写。该标准将是殡葬行政管理部门指导骨灰安葬服务机构开展节地生态安葬，以及对其监督与评价的重要依据，也是公众选择和评价节地生态安葬的重要参考。 BOT 项目陆续推进，建立于各地政府的持续合作。2015 年以来，公司与山东泰安、重庆比山、安徽宣城等地方政府签署殡仪、公墓等业务的 BOT 合作协议，其中2015 年与大丰殡仪馆签署的BOT 合作协议已于 2019 年建成投产。福寿园通过多样化的政企合作模式，凭借业内领先的品牌及管理优势，持续进行管理及模式的输出。

与政府的合作持续推进，有望在潜在合作机会中占据有利地位。据枣庄新闻网，除编写地方标准与合作外，2020 年 9 月，福寿园应邀在枣庄市殡葬改革专题会议上作报告，从县级殡葬的改革、城市公益性公墓的设计建造、经营性公墓设计建设的思路展开，对公墓建设提出指导性意见。福寿园凭借较大的规模及标杆性的优质园区，持续推动与地方政府的合作项目，维系与地方政府的良好合作关系，有望在殡葬行业市场化变革趋势中，在与政府的潜在合作机会中，占据有利地位。

2.财务稳健且现金充裕，跨区域收购实现全国布局

对比可比公司，福寿园具有较好的财务状况 福寿园毛利率净利率持续处于行业中游水平。毛利率方面，2016、2017 年福寿园及其墓园服务保持 80%左右的毛利率水平，低于福成股份殡葬业务，与万桐园类似，高于安贤园、中国生命集团。净利率方面，福寿园公司整体净利率在 35%~40%之间，近年来随着公司墓地提价、代理转自营持续推进，整体净利率提升至 2021 年的近 38%。其中公司墓园服务经营净利率远高于殡葬服务经营净利率，2021 年已超 56%，并超过由于新拓展公墓亏损导致净利率下滑的福成股份殡葬子公司。

近年来福寿园净资产收益率稳健，且保持行业内领先水平。2016 年以来，福寿园ROE维持在 15%左右，持续高于安贤园、福成股份殡葬子公司。福寿园ROE 有时低于万桐园，主要因为万桐园规模尚小，且福寿园 ROE 稳定性强于万桐园。 现金流方面，上市以来经营活动现金流增长良好，支撑公司加速对外扩张。2013年上市取得较多筹资活动现金流后，公司加快对外扩张，2014 年起投资、筹资活动现金流基本为负值。代理转自营、区域拓展逐步培育等因素，推动经营活动现金流持续扩大，自2013 年的1.6亿元增长到 2021 年的 9.9 亿元。经营活动现金流量支撑各年末公司现金及其等价物均超过12亿元。近三年来，随着公司经营活动现金流量净额进一步增长，每年资本支出占比均保持在15%以内，良好的经营活动现金流可以支撑公司持续进行跨区域扩张。

商誉方面，公司大规模对外收购持续产生商誉。到 2021 年，公司商誉已达8.6亿元，2013年至 2021 年年平均增加商誉近 1.3 亿元。 收购公司经营持续符合公司要求，商誉测试后未发生减值。公司以现金流预测及估计折现率14%等标准进行商誉减值压力测试，良好的经营能力及管理能力使各收购公司现金流保持合理水平，上市以来，公司商誉均未发生减值。

墓地储备方面，福寿园各区域储备墓地充足。由于多数公墓审批面积较大，单年度墓地需求占比不高，公墓更多是按照预估年度需求人数持续开发扩张。而若公墓面积使用接近上限，则需要重新审批扩张。按照目前的从严审批来看，公墓扩张能力或较之前年度有所下降。不过，福寿园各区域储备墓地面积充足，2022 年中期可用于墓穴销售的面积总计264 万平方米，以近三年平均销售面积预估，公司剩余可售面积平均可支撑约 67 年的销售，可销售时段较长，最短的辽宁也可以支撑约 15 年的销售。

3.始于长三角地区，以中高端墓地销售为核心，打造差异化竞争策略

业务层面看，福寿园以墓园服务为核心，墓园服务以墓地销售为主业。公司经营性墓穴销售持续占据墓园服务约 90%营收。 高端定制艺术墓为公司特色。公司在墓地销售行业中定位高端。公司高端商品中，主打艺术路线。公司高端定位的成功，一是源于立足上海，有较好的高端消费需求以及相较于二三线城市上海全体居民消费能力偏高；二是高端定制商品独树一帜，品质受到消费者认可；三是上海福寿园 1994 年成立，二十多年积累良好口碑及品牌影响力；四是中国丧葬费用占年收入比重较高。中高端墓地支撑公司墓地销售营收。2018 年公司 10 万元/座以上的成品艺术墓、定制艺术墓分别占据墓地销售收入的 46%、23%。中高端墓地销售约占公司整体营收的60%。

回顾 2018 年前，提价推升中高端墓地销售规模。国内中高端墓地销售供给有限，叠加高端人群价格并不敏感，截止 2017 年，公司定制艺术墓均价提升至超40 万元/座。福寿园高端墓地提价推动中高端墓地销售规模。 高端定位及高定价奠定盈利能力。在定制艺术墓等品种商品提价推动下，公司上海、安徽、江苏等较发达地区均价持续提升。截至 2022H1，上海、安徽墓地已达每平方米29、10万元。高端定位及高定价奠定公司盈利能力。

差异化竞争策略成效显著，经营性墓穴价格持续上行。2017、2018 年公司经营性墓穴销售数量基本稳定，高单位数的价格增长推升销售增速。2019 年公司可比墓园口径由于收购有所变化，整体均价微增，销售量高单位数增长。2020 年受疫情影响，墓地销量有所下行，可比均价保持中单位数上升。2021 年受益于疫情过后销量快速恢复，经营性墓穴销售量实现同比增长15.64%，整体均价实现同比增长 2.91%。

4.生前契约提前锁定客户，殡仪服务完善产业布局

生前契约提前锁定客户，为后续主营业务带来稳定的客户储备。生前契约指在逝世前预先安排自己或者家人往生后的一切殡葬事项，具体服务内容包括殡葬咨询、逝者接运、灵堂搭建、追思告别、火化安顿、怀念指导、哀伤抚慰。普及率方面，相较于发达国家，生前契约在美国、日本的普及率分别高达 90%、75%，而中国大陆仅不到 1%，这表明国内生前契约的普及率增长空间巨大。此外，通过契约销售能够为公司提前锁定客户，实现销售活动前置，并与现有业务形成相互协同效应，为后续殡仪、墓地业务提供稳定的客户基础。公司福寿三嘱业务线下已在9地开设10 家福寿之家长者关爱中心门店。

线上深度绑定京东商城，有望触及更多消费群体。为方便需求者更快捷地获得“生前契约”服务，福寿园于今年 8 月与京东商城开展深度合作，将单一的线下销售，拓展至线上线下并行。公司在线上渠道的拓展有望触及更多消费群体。截至 2022 年8 月，生前契约业务已推广至全国十几个省、近 40 座城市，销售单数自 2017 年以来复合增长率达85%。

殡仪服务是公司产业链布局的补充。殡仪服务是殡葬产业链的前端，公司布局殡仪服务，一方面可以提前布局区域市场，与审批管理机构建立沟通渠道；另一方面可以在殡仪流程前端与后端的墓地业务进行配合，提高公司的导流效率。整体来看，由于殡仪服务更多为劳动密集型行业，且高端溢价空间较低，整体业务净利率在 10%-15%左右，低于公司墓园服务业务，为公司产业链布局的补充。 2018 年，公司殡仪服务进行较多跨区域扩张，目前业务持续培育。客户数量方面，随着区域并购扩张，公司殡仪服务 2021 年服务客户人数大幅增长至6.4 万户，同比增速达35.64%。客单价方面，2018 年人均消费大幅下行主要是新投入运营的殡仪设施在公司介入之前仅提供基本服务，客单价较低。随着增值服务增加以及营销活动开展，2019 年可比客单价实现同比增长12.69%。2020 年至 2022 年上半年，疫情影响殡仪服务需求，并推动殡仪活动从简进行，公司客单价从 2019 年的 4977 元/户下降至 2022 年上半年的 4743 元/户，降幅为4.7%。随疫情管控常态化，殡仪增值服务恢复，公司殡仪服务收益及客单价具备较大增长空间。

5.科技创新：元宇宙落地“慧心谷”，数字礼葬开启“多元时空”

科技赋能产品、渠道创新，推广网络祭扫新模式。公司秉承“以科技赋能行业，为用户生命教育与传统殡葬产业升级注入新活力”，实现殡葬互联网+科技新业态。2020 年为打破因疫情隔离造成的空间障碍，公司全面推行“福寿云”云祭扫服务，将旗下实体墓园服务从线下搬到线上。消费者可以通过微信小程序、官网的云祭扫服务，实现祭扫活动实时、实地呈现，据公司统计，2020-2022 年清明节期间分别约有 25、15、40 万人次开展云祭扫服务，2022 年3-5月受疫情反复影响，使用人数较上年同期增长显著。随公司加大殡葬+互联网创新研发投入，公司自20年开展“福寿云”云祭扫服务后相继推出云相册、云讣告、云守灵、云直播、云共祭、云祈福等，实现从“云祭扫”到“云纪念”的快速迭代。互联网科技与殡葬行业的结合有利于公司实现产品和渠道的创新。

公司开拓元宇宙墓地新赛道，前沿布局占据先发优势。据线上调查，部分消费者认为纯粹的线上虚拟祭扫一定程度上抽离了远方安息亲人的地理介质，一键完成的便捷式削弱了奔赴实地祭拜带来的虔敬。公司及时洞察该需求痛点，开展了“数字陵园慧心谷”项目，并于今年8月落地，该项目以实体陵园为载体，通过数字孪生 1：1 复刻的虚拟陵园，将实体环境还原到线上，使客户在网络端能身临其境。同时建立个人专属纪念馆，创立云上天境，数字化存储声音图像、记忆场景、人生故事、数字自产、社交关系等，最终通过相貌、声音以及思维的输出，让逝者的精神生命永存。 数字礼葬开启“多元时空”缅怀方式。公司作为全国第一家采用数字技术打造沉浸式落葬，并通过 270 度环形屏幕，“虚拟人技术”还原全息影像，技术手段复刻声音，营造沉浸交互式的动态视觉场景，呈现跨时空葬礼，实现生者与逝者之间跨时空对话。目前公司已举办过吴孟超院士、彭小莲导演等多位先贤的落葬仪式，并广受好评。