家用电器市场现状及细分板块经营情况如何？

费复苏呈现结构性变化，行业归母净利表现优于营收。

1.2023H1 家用电器市场回顾：盈利能力小幅修复，空调放量明显

消费复苏呈现结构性变化，家电市场规模同比小幅下滑

2023Q1 消费需求端有所恢复，但呈现结构性变化。2022 年末防疫政策优化以来，经济有 所回暖，但由于大环境对部分消费者收入的冲击还未恢复，加之出于对未来收入和增长的 预期不稳，居民防御性储蓄的意愿仍较强等原因，消费者更青睐餐饮、旅游等。而家电作 为可选消费品，由于市场保有量高、消费频次低、换新需求不紧迫等原因恢复缓慢。 餐饮、旅游板块表现较好。2023 年 1-4 月社零累计同比+8.50%，其中 4 月同比+18.40%。 其中根据文旅部数据，今年 “五一”小长假，国内旅游出行人数及总收入分别为 2.74 亿 人次/1480 亿元，比 2021 年同期分别+4.3%/+25%（按可比口径比 2019 年同期分别 +119%/+101%）。此外，2023 年 1-4 月全国餐饮收入累计同比+19.80%。

相对而言，2023Q1 家电市场需求恢复速度缓慢。根据国家统计局数据，2023 年 1-4 月家 用电器和音像器材类零售额累计同比-0.30%，家电板块增速低于总消费行业；根据奥维云 网数据，2023Q1 我国家电市场零售额规模为 1554 万元，同比-3.5%。

2023Q1 板块归母净利表现优于营收，基金重仓比例仍较低

年初防疫政策优化以来家电企业凭借对需求回暖较为乐观的预期积极备货。而需求恢复速 度较慢，加之地产仍然承压，家电行业 2023Q1 着力调整经营方式，修炼内功，提升盈利 能力。2023Q1 申万家电板块营收同比+3.84%，在申万行业板块中表现居于中上游；归母 净利同比+15.10%，表现优于营收。

截至 23Q1，基金重仓家电板块比例为 1.95%，仍处于较低水平。分子行业看，基金重仓 小家电/黑电占比环比均有提升，分别提升 2.1/3.8pct。我们认为，未来如果企业基本面持 续向好，家电板块配置比例或逐步提升。

利润修复，企业盈利能力上升。根据 Wind 数据，2023Q1 申万家电板块企业销售毛利率/ 净利率分别为 23.99%/7.28%，分别同比+2.26/0.92pct。

分板块看，2023Q11Q2023 白电仍显现出较强的稳定性，盈利能力稳步回升，而厨电和小 家电分别受制于地产后周期及出口需求波动，整体盈利表现较弱，黑电受益于经营效率提 升，盈利弹性较强。

2.景气度分化明显，空调领跑行业

分品类看，2023Q1 家电市场中空调放量明显。根据奥维云网数据，2023Q1 空调零售额 为 399 亿元，同比+9.5%；零售量为 1.07 万台，同比+8.1%。

白电：空调放量明显，三大白龙头一季报业绩现分化

由于防疫政策优化/春节停工后积压需求的释放，2023 年 1-4 月空调内销增速可观。根据产 业数据，1-4 月累计家用空调销量 6068.6 万台，同比+7.18%；其中内销 3259.3 万台，同 比+20.67%，占比 53.71%，出口 2809.3 万台，同比-5.13%，占比 46.29%。

从价格看，2023Q1 空调线上价格同比 2022Q1 基本持平，线下价格有小幅上升。根据奥 维云网，2023Q1 挂机/柜机线上均价分别为 2751/6033 元，分别同比+0.59%/-0.28%，基 本持平，在 2020 年价格战后价格基本修复；挂机/柜机线下均价分别为 3586/8305 元，分 别同比+8.44%/+6.79%，基于产品结构优化均价有所抬升。

年初以来，产业链企业备货积极，产业资本预期较好。其中具体分品牌看，二三线品牌产 能投放积极，2022 年以来已有多家企业进入空调行业，总计划产能超过 2200 万台，产业 资本对空调行业未来预期向好。

瓜分蛋糕的玩家增多，1-4 月三大白电企业总销量均实现正增长，国内市场份额少许下降。 2023 年 1-4 月格力国内总销量同比-0.8%，国内总销量份额同比-1.7pct；美的国内总销量 同比+2.4%，国内总销量份额同比-1.5pct；海尔国内总销量同比+1.8%，国内总销量份额 同比-0.5pct。海信国内总销量同比+5.1%，国内总销量份额同比-0.1pct。

即便如此，具体分渠道看，线上/线下全渠道中美的/格力/海尔龙头地位仍不改。线上渠道 中，根据奥维云网，2023 年 1-4 月线上整体/专业电商/平台电商渠道中 CR3 分别为 65.73%/60.97%/73.93%，美的分别凭借 3.55/6.50pct 的优势领先格力成为线上两大类电 商龙头。线下渠道中，根据奥维云网，2023 年 1-4 月线下整体/大连锁/TOP 客户/其他渠 道中 CR3 分别为 81.98%/83.68%/80.87%/76.83%，美的在线下整体渠道份额排名第一， 其中在大连锁细分渠道美的凭借 20.26pct 的优势领先格力拥有绝对优势，而格力凭借较强 的客户粘性在 TOP 客户和其他渠道分别以 9.75/6.63pct 领先美的份额排名第一。

此外，具体分畅销机型看，美的/格力仍然强势。根据奥维云网，2023 年 1-4 月线上渠道 TOP20 机型中美的/格力分别占 8/11 个，线下渠道 TOP20 机型中美的/格力分别占 5/7 个； 线上渠道 TOP50 机型中美的/格力分别占 18/13 个，线下渠道 TOP50 机型中美的/格力分 别占 23/19 个。

在较为激烈的市场竞争下，2023Q1 海尔/美的业绩仍实现了稳中有进。2023Q1 海尔/美的 营收同比分别+8.02%/+6.27%/，归母净利同比分别+12.60%/+12.04%，毛利率分别同比 提升 0.16/1.86pct，净利率分别同比提升 0.27/0.46pct。海尔经营改善力度较大，通过高 端化及全球化构筑的核心竞争力，在多品类下综合竞争优势较强，在空调、消费电器板块 均呈现出更高的成长性。美的仍维持渠道力、产品力、品牌力优势。格力业绩有所分化， 营收/归母净利分别同比+0.44%/+2.65%，毛利率/净利率分别同比提升 3.76//0.85pct，公 司增长规模仍受渠道提货进度及出口需求的影响。

黑电：电视景气度不足，结构存在韧性

相对白电，由于手机和平板的普及，当下电视的必选属性较弱，2023Q1 需求复苏缓慢致 使彩电市场景气度相对不足。根据 DISCIEN 数据，2023Q1 全球电视出货 52.2M，同比4%；其中 OLED 出货 1.2M，同比下滑超过 20%。根据奥维云网，2023Q1 国内彩电市场 零售量规模为 744.2 万台，同比-15.7%；零售额规模为 226.0 亿元，同比-18.7%。

分渠道看，彩电市场线上仍为主导，但因均价较低，其销额份额占比低于销量份额占比。 2022 年以来，由于宅家、促销等因素，彩电市场线上渠道份额快速增长，线下渠道进一 步被挤压。而今年年初以来，由于防疫政策的优化，线下门店开始复苏，2023Q1 线下渠 道销量、销额份额环比均有所提升。根据奥维云网，2023Q1 彩电市场线上/线下渠道销量 份额分别为 71.6%/28.4%，线上/线下渠道销额份额分别为 52.7%/47.3%。

结构韧性仍在，大屏化趋势不改。2023Q1 国内彩电市场 65 寸产品销量占比为 23%，同 比提升 2pct，超越 55 寸产品（23Q1 销量占比 22.1%），成为第一大主销尺寸；同时， 75+尺寸产品迎来发展期，23Q1 销量占比达 15.9%，同比提升 7pct。分渠道看，23Q1 国 内彩电市 场 85/86/98 寸 产品销量占 比在线下渠道增长更为 明显，分别同比提 升 2.6/0.9/0.9pct（线上分别同比提升 2.4/0.6/0pct）。

分品牌而言，海信系出货量快速增长，国内外市场份额的持续提升。海信全球电视出货量 连续 5 年实现增长，根据 AVC Revo 数据，2022 年海信全球市占率为 12.05%，排名第 2， 仅次于三星。海信 2023Q1 出货 6.2M，同比+16%。分品牌看，东芝 2023Q1 出货同比16%，主要系重点区域日本和中东非市场的需求下滑。但 VIDAA 仍然凭借年轻化定位和 大力度实现出货规模持续扩张，具备竞争力。2023Q2 海信规划仍十分积极，公司预期出 货达 6.3M，同比增幅超 20%。

小家电：空气炸锅遇滑铁卢，个护小家电新兴品类增长良好

大环境影响下，2023Q1 很多家庭购买需求有所恢复但复苏速度较为缓慢，购买频次上升 但对价格更加敏感。从均价看，根据久谦京东端数据，4 月生活电器和个护小家电行业整 体均价基本呈现下滑趋势，其中电磁茶炉/制冰机/鼻毛修剪器/睡眠仪/蒸脸器价格同比降幅 超 30%，分别同比-37%/-39%/-43%/-84%/-36%。但仍有少数品类由于低基数和尚处普及 初期实现了均价较高幅度的提升，例如真空机/光谱仪/离子梳/生发仪器，分别同比 +49%/+80%/+64%/+42%。

对于厨小电而言，若抛开空气炸锅单品类来看，较强的刚需烹饪属性使得其他产品在不确 定的宏观市场环境下仍表现出较好的韧性。根据奥维云网，厨小电（不含空气炸锅）零售 额同比为小幅下降 1.3%。空气炸锅在前两年的高速增长后，也因功能与烤箱雷同较为鸡 肋、功率不足等原因衰退，品类急需升级。根据奥维云网，2023Q1 厨小电（包含空气炸 锅）零售额为 144.6 亿元，同比-8.0%；零售量 6788 万台，同比下降 1.5%。其中线上渠 道零售额为 109 亿元，同比-8.2%，线下渠道零售额为 36 亿元，同比-7.5%。

对于个护小家电而言，春节送礼、直播电商如抖音的推动叠加去年低基数，使其实现较高 的同比增速。据奥维云网数据，2023Q1 电吹风零售额 17.4 亿元，同比+21.5%；电动剃 须刀零售额 23.4 亿元，同比+27.5%；电动牙刷零售额 14.4 亿元，同比+9.1%。此外，细 分品类如高速电吹风、便携式电动剃须刀加速扩容，拉动行业增长。

厨电：市场受地产影响，去年至今集成灶持续承压

自 2022 年以来厨电市场持续低迷，此前表现亮眼的细分品类集成灶行业景气度自 22Q2 进入回落周期。根据奥维云网，2022 年厨电零售额为 1401 亿元，同比-8.31%。集成灶 2019-2021 年零售额 CAGR 为 23.5%，而 2022 年零售额仅增长 1.2%。分季度看，22Q2 集成灶零售额增速回落至 4.1%，并在 2022 下半年降至负增长区间。2023Q1 集成灶零售 额/零售量分别为 48 亿元/51 万台，分别同比+0.5%/+0.1%，与去年同期低基数基本持平。

囿于行业大趋势，2023Q1 厨电企业尤其是集成灶企业经营承压，负重前行。厨电企业公 布一季度报，营收同比增速较低，其中集成灶企业营收均同比负增长。其中综合厨电龙头 老板/华帝 2023Q1 营收分别为 21.77/11.95 亿元，分别同比+4.36%/+6.22%。集成灶专业 企业火星人/美大/亿田/帅丰 2023Q1 营收同比增速分别为 4.12/3.39/2.28/1.75 亿元，分别 同比-8.65%/-17.92%/-7.69%/-8.38%。

由于集成灶行业的价格竞争进一步加剧以及企业发力下沉渠道，长尾品牌的生存空间被进 一步压缩，头部企业的话语权尤其是线上渠道的话语权进一步提高。根据奥维云网， 2023 年 4 月火星人 / 亿 田 线 上 零 售 额 市 占 率 分 别 为 29.90%/14.28% ， 分 别 同 比 +9.34pct/6.36pct。

分产品看，2023Q1 线上渠道销量前 50 产品品牌中火星人仍稳居第一，线下渠道反超美 大。根据奥维云网，2023Q1 线上销量 Top50 产品中火星人产品占比 24%，相比产品数量 占比排名第二的森歌（12%）优势明显，集成灶电商龙头地位稳固；2023Q1 线下销量 Top50 产品中美大/火星人产品分别占比 28%/24%，美大以 4%优势超过火星人排名第一， 老板/SAKURA/法迪欧分别凭借 10%/6%/6%的市占率位居第二梯队。

清洁电器：扫地机结构调整近尾声，洗地机仍为成长赛道

经过 2 年产品结构调整，自清洁产品经受住内外部压力，成为国内扫地机市场主流并展现 出较好的增长韧性。根据奥维云网，2023Q1 国内扫地机线上零售额 13.0 亿元，同比2.57%。其中，自清洁产品零售额近 13.0 亿元，同比-2.57%，占全年线上零售额的比重为 90%（2022Q1：45%）。同时，结构调整叠加国内消费信心回落带来一轮较为明显的品牌 出清，强者恒强，“马太效应”凸显。

面对需求不振的情况，企业纷纷选择以价换量，降价撬动市场。继 2022 年 8 月科沃斯宣 布将 T10 omni 降价 700 元后，石头、云鲸、追觅等其他头部主品牌陆续跟进。至 2023Q1 末自清洁产品均价已降至 4000 元以下。降价换来销量平稳增长。2023Q1 自清洁 类产品零售额/均价分别同比+8.07%/-9.85%。

行业压力下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。根据奥维云网， 2022 年扫地机线上市场 CR3、CR5 分别为 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。其中， 科沃斯全年销额市占率 40%，依旧领跑行业，龙头地位稳固。石头全年销额市占率 21%， 同比提升 7.36pct，居行业第二，其新品 G10S 受到消费者的青睐，全年线上销量 26.46 万台，位居行业单品销量第一。追觅作为 2022 年扫地机线上市场的另一匹“黑马”，凭借 新品 S10 实现品牌突围。2022 年追觅销额市占率 7%，同比提升 5.9pct，跻身行业第五。

而面对国内消费恢复缓慢，2023Q1 洗地机依旧实现中高速增长，并成为清洁电器领域的 中坚力量。根据奥维云网，2023Q1 洗地机线上零售额为 13.48 亿元，同比+21.96%；零 售量为 49.86 万台，同比+40.04%。此外，随着洗地机配套供应链的日益完善，2023Q1 行业涌现出一批有产品实力的新品牌且占据一定市场份额，新品牌格局正在形成。

同时，洗地机品牌积极降价有效推动洗地机市场需求持续、平稳复苏。相比扫地机需求的 缓慢复苏，2022 年以来洗地机在经历短暂的冲击后凭借降价重回增长趋势。分季度看， 21Q4 洗地机价格已有高位回落的迹象，2022 年洗地机价格重心加速下移，2022 年下半 年洗地机均价已低于 3000 元，2023Q1 洗地机线上均价降至 2704 元，同比-12.90%。

2022 年以来洗地机市场涌现出更多有产品竞争力的新品牌，打破“一家独大”的寡头格 局。2022 年行业龙头添可的线上销额市占率从 2021 年的 70%下降至 56%。而一些新品 牌如追觅、小米、米博等通过“小步快跑”式的迭代迎合细分人群需求，抢占了一定的市 场份额。其中，追觅在 2022 年初全面发力洗地机品类并站稳脚跟，最终以 12.5%的全年 线上销额市占率跃升至行业第二。此外，小米、UWANT、米博、美的、海尔均获得了 2% 以上的市场份额。

同时，洗地机已进入成长期，渗透率提升取代产品创新成为行业增长的底层逻辑。2020- 2022 年连续三年的高增长证明洗地机的产品力得到了国内消费者的认可，并且消费习惯 已经养成。展望未来，我们认为洗地机的基础功能配置已经趋于完善，行业将从产品创新 驱动转向需求拉动，即加快产品渗透，抢占空白市场。根据我们的测算，截至 2022 年底， 我国洗地机累计销量约 430 万台，并且以家庭首次购买为主。2022 年国内洗地机城镇家 庭渗透率不足 1.5%。考虑到清洁为国内家庭的刚需，洗地机具备普适性，国内洗地机的 渗透率存在较大提升空间。参照吸尘器在国内的渗透率提升曲线，我们预判 2023-2025 年 国内洗地机销量 CAGR 为 36%，而同期价格降幅偏温和。