家用电器行业基本面、财务及发展趋势如何？

中国家电市场规模第一，但海外市场拓展空间仍然很大。

一、基本面回顾：需求拐点确立，白电率先复苏

1．宏观层面，内销弱复苏、外销拐点降至

（1）内销：根据统计局数据，今年1-5月家电社零累计同比-0.2%。根据奥维云网数 据，今年1-5月家电线上、线下零售额分别同比+4.5%、+2.5%。趋势上逐月改善， 但修复力度弱于整体消费。（2）外销：根据海关总署数据，今年1-5月家电出口金额 累计同比-1.8%、人民币口径同比+5.8%。三月以来出口数据恢复良好增长，产业调 研中部分公司也反馈外销业务陆续见到拐点。

2. 板块具体来看，白电率先复苏、可选品类阶段承压

白电出货端看，空调、洗衣机恢复良好增长，内销好于外销。（1）分品类看，今年 1-4月空冰洗总销量（内外销合计）分别同比+7.2%、-1.1%、+10.8%，空调、洗衣 机恢复良好增长，冰箱尚未改善。（2）分内外销看，1-4月空冰洗内销分别同比+20.7%、 +2.7%、+1.5%，外销分别同比-5.1%、-4.8%、+24.2%，外销表现弱于内销，但洗 衣机外销实现较快增长。

家电零售端看，整体略有增长，品类仍有分化，线下快速修复。根据奥维云网数据， 今年1-5月家电线上、线下零售额分别同比+4.5%、+2.5%。（1）分渠道来看，线下 快速修复，主要原因为去年同期线下消费受国内疫情冲击较大，而今年以来居民活 动半径扩大，部分品类线下增速显著优于线上。（2）分品类来看，空调（线上+37%、 线下+14%）、洗地机（线上+16%、线下+29%）、净饮机（线上+11%、线下+124%）、 （线上+37%、线下+14%）、电蒸锅（线上+26%、线下+75%）表现较好。

二、财务表现回顾：收入增速首次回升，盈利持续修复

收入端看：需求拐点确立，单季增速首次回升。23Q1需求滞后释放+国内消费复苏 +海外去库存接近尾声，板块收入同比+1.6%，增速首次回升并转正，需求拐点已经 确立，往后将步入向上周期。分板块看，23Q1照明电工、白电、零部件、厨电、黑 电、小家电分别同比+6.7%、+6.2%、-2.0%、-5.1%、-6.2%、-11.5%，除小家电、 零部件外其他板块增速均显著回升，白电恢复最为突出，来自空调内销恢复较好。 盈利端看：规模效应下有望延续修复态势。分板块看，23Q1照明电工、黑电、零部 件、厨电、白电、小家电板块净利率分别同比+1.6pct、+1.6pct、+0.9pct、+0.8pct、 +0.6pct、-0.4pct。展望后续，宏观环境仍存在不确定性：铜等大宗材料价格环比上 涨、汇率宽幅波动，成本端比去年压力略大。考虑到需求恢复后规模效应将逐步凸 显，板块有望延续盈利修复态势。

三、长期展望：多元化、全球化、智能化、消费分化为 发展趋势

（一）全球化：海外市场空间广阔，中国家电品牌加速出海

1.海外市场空间广阔：全球家电市场规模已达6400亿美元，亚、欧、北美位居前三

全球家电市场规模已达 6400 亿美元，2014 年以来稳健增长。总体来看，根据 Statista 统计，2021 年全球家电零售额规模已达 6400 亿美元，其中大家电 3800 亿美元， 小家电 2600 亿美元。增速方面，2014-2021 年全球家电零售额复合增速达 3.3%， 其中大家电复合增速 2.9%、小家电复合增速 4.0%。

中国家电市场规模第一，但海外市场拓展空间仍然很大。Statista数据显示，中国占 据是全球最大的家电市场，2021年大家电、小家电市场规模占比达24.4%、20.2%。 面对广阔的海外市场，中国家电企业拓展空间仍大，未来有待依靠突出的产品竞争 力与经营管理优势继续深挖海外市场，提高市场份额。

（二）多元化：家电企业积极进行多元化拓展

城镇化率提升速度放缓，家电企业多元化拓展势在必行。城镇化率的提升是家电行 业需求增长的重要推动力。但随着经济增速放缓，快速城镇化时期已经基本结束， 目前城镇化率提高增速已放缓至每年1%左右。为了寻找新的增长动力，家电企业纷 纷进行多元化拓展，如进军新能源车、光伏储能等领域。

案例：三花智控依托主业优势切入新能源车热管理赛道，实现高速增长。受新能源 汽车渗透率以及高价值量的热泵空调车型渗透率提升双重驱动，热管理市场规模进 入快速增长阶段。公司凭借在制冷空调电器业务的核心优势，于2004年前瞻性布局 汽车热管理领域，目前已进入几乎所有主流车企供应链，汽零业务实现高速增长。

（三）智能化：新品智能化水平快速提升，智能家居生态逐步成熟

随着物联网、云计算技术的日渐成熟，“智能化”将通过智能单品和全屋智能家居 两种方式，不断赋能家居生活，提高家居使用的便捷性和交互化。

1.智能单品：智能化水平快速提升

通过提升智能化水平。企业可以为家电增加语音交互、远程控制、精准控制等功能， 从而提升用户的使用体验。具体来看，传统品类中白电的智能控制和后台联网技术逐步成熟，厨电智能化程度相对较低，厨房小家电基本都配置智能操控、app互联等 功能；新兴品类中，清洁电器、投影仪等均通过智能化水平的快速提升，实现了诸如 自动避障、自清洁、画面自动校正等痛点，不断提升产品体验。

2.全屋智能家居：生态逐步成熟，海尔三翼鸟领先布局

全屋智能家居是指以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件（智能家电、安防控制设 备、智能家具等）、软件系统、云计算平台构件家居生态圈，通过收集、分析用户行 为数据为用户提供个性化生活服务。随着物联网、5G等技术的不断发展，全屋智能 家居生态正在逐步成熟。 以海尔为例，三翼鸟聚焦为用户“定制智慧家生活”，不断增强“场景方案、智家 大脑、数字化平台以及1+N”等方面能力，优化场景体验、提升单用户价值。公司不 断迭代场景方案，报告期内发布“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，依托智家大 脑以及全屋设备互联互通、满足用户各种的生活场景的需求。2022年新增超过900家 三翼鸟门店，三翼鸟门店零售额同比增长257%。

（四）消费分化：高端消费潜力依旧，大众消费更关注性价比

1.一方面，家电高端消费潜力依旧

需求端看，我国高收入群体持续增加，其受经济周期影响较小，预计高端消费有韧 性。根据麦肯锡数据，2019~2021年我国年收入超过16万元人民币的城镇家庭数量 从9900万增至1.38亿（CAGR 18%），到2025年还将有7100万家庭进入这一较高 收入区间。从麦肯锡消费者调研来看，高收入群体受经济周期影响较小，2022年仅 14%比例选择减少消费开支，明显少于其他收入水平家庭。若对比2019年和2022 年两次调研结果，的确中等收入群体出现一定降级，选择减少消费开支的家庭比例 从21%提升至25%，而其他收入阶层基本没有变化。

供给端看，龙头企业积极开拓高端市场，寻求在存量时代取得突破。以白电为例， 企业纷纷推出高端子品牌，依靠集团强大的研发、制造实力和广阔的销售渠道，已 经取得了较好业绩，正成为集团旗下的重要增长点。 海尔集团：2006年创建了卡萨帝，聚焦于以艺术厨电和嵌入一体化厨电为核心的产 品线，依托于海尔集团全球的研发资源，深挖用户需求。卡萨帝上市“鉴赏家套系” “Z套系”等以分别满足高端用户和年轻用户的需求，强化成套产品的优势。2022年 卡萨帝嵌入式冰箱收入同比增长180%，套系化产品收入占比增长2.4个百分点。卡 萨帝整体品牌份额12.3%，较2021年提升1.4个百分点。 美的集团：在2018年打造高端品牌COLMO，2022年整体零售突破80亿元，同比增 长接近100%。在产品端，经过多年发展，COLMO的全屋高端智慧产品已涵盖中央 空调、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣机、洗衣机、护理柜、厨电等多个品类，初步构 建全球家电市场领先的高端化智慧生活解决方案。

2.另一方面，大众消费既注重品质也注重性价比

收入预期下降、储蓄意愿提升，大众消费倾向或发生改变，注重品质的同时也会更 关注性价比。从统计局和央行数据可以发现，储蓄意愿显著提升、消费意愿同步下 跌至近年低位水平。虽然上述提到高端需求的韧性较强，但中低收入群体相较高收 入群体受经济周期影响更大，当前全球各地区都面临程度不一的经济下行压力，中 低收入群体的消费支出可能趋于谨慎，家电（尤其小家电）可选属性较强，未来将更 关注产品性价比。 小熊、飞科为典型受益类型。这两家公司分别为长尾厨房小家电、个护小家电龙头， 长期以来也是主打性价比优势。虽然近两年在外部成本压力以及内部转型诉求下都 进行了结构优化，但总体而言定价还是明显低于竞争对手，这一方面可以留存原有 受众群体，另一方面有效承接了部分中产群体下沉的消费需求，最终在今年消费承 压的大环境下实现了远优于行业的增长。