东鹏饮料的竞争优势体现在哪？

产品差异化+精细渠道+精准营销+数字化管理。

1.产品具备差异化，针对下沉市场进行突围

面对中国市场红牛一家独大的竞争局面，东鹏采取差异化竞争策略进行突围，针对下 沉市场不同的客群定位推出差异化产品，在下沉市场重点发力。 1）差异化客群定位：错位竞争优势明显。不同于红牛定位白领、高线城市蓝领的中 高端消费人群，东鹏起初针对下沉市场的蓝领、货车司机等对价格较敏感的客群，推出高 性价比产品，500ml 瓶装价格为 5 元，其他产品平均 1 元/100ml，红牛 250ml 罐装价格为 6 元，和红牛错位竞争，精准抢占下沉市场。

2）差异化包装：开创能量饮料瓶装时代。2009 年前，市场上主要销售的是罐装能量 饮料，其便利性不高，不易携带。2009 年东鹏率先打破罐装包装的市场局限，推出带防尘 盖的 250ml 金瓶。包装的变化也带来了消费者行为的变化，更适合长途司机和蓝领工作期 间饮用。相比市场其他瓶装能量饮料，其独树一帜的包装和卫生便捷的优点使东鹏金瓶快 速打开市场，极具竞争力。

3）差异化容量：大容量高性价比优势明显。乐虎、中沃相继推出类似容量瓶装产 品，2017 年东鹏推出 500ml 金瓶，成功填补了市场主要品牌在大容量能量饮料品类的缺 口，满足消费者对大容量的需求，同时定价仅为 5 元/瓶，在牛磺酸含量处于行业中上水平 的情况下，性价比更高。自上市以来销量迅速增长，成为公司的核心大单品，2021 年实现 收入 50.24 亿元，占比为 76.21%，近三年销售额 CAGR 为 84.59%。

当前，公司产品梯队完善，满足多样消费需求。公司通过持续性的创新，领先市场打 造新品，逐步形成了 250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml 金罐、500ml 金瓶，终端零售指导价 格 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶的产品梯队。在下沉市场，东鹏的产品分布在各个价 格带，满足市场多样化消费需求。

2.渠道建设精细，高激励提升渠道积极性

公司为更好推进全国化战略，建立完善的经销网络并增厚渠道利润，具备在渠道广 度、深度上的竞争优势以及较高终端积极性。为更好地建立经销网络，公司于 2019 年优化 了管理架构，成立了广东营销本部、全国营销本部及全国直营本部三大营销本部。公司在 全国直营本部下属设有大省专门的重客部门，负责类似中石油、中石化、大润发、沃尔玛 等现代以及特通渠道业务，更有针对地开拓市场。公司通过线上与线下全渠道覆盖，已经 建立起完善的销售网络，目前的销售模式主要为经销渠道为主，辅以线上渠道以及直营渠 道，21 年经销渠道实现收入 61.72 亿元，占比为 88.63%，同比增长 40.40%。

1）线下渠道：全渠道精耕+大流通，巩固渠道优势。线下渠道仍然是最主要的渠道， 对于渠道建设至关重要。同时，公司推进全国化拓展，针对不同市场现状，因地制宜选择 合适的渠道模式。截止 2021 年底，公司共拥有 2312 家经销商，销售网络覆盖全国约 209 万家终端门店。深入拓展传统渠道，提升渠道深度和整体铺市率；重视现代渠道，提高品 牌影响力；精准开发特通渠道，提升产品覆盖广度。

 全渠道精耕模式：在广东、广西、华东、华中等强势成熟市场采取全渠道精耕模 式，搭建了“经销商—邮差/批发商—终端门店”的渠道体系全方位服务下游渠道和 零售终端，与经销商、邮差/批发商及终端门店共同进行市场维护与开发，通过推 新以及薄弱地区重点投放开拓中高端网点，减少地区之间的不平衡，提高渠道渗 透能力，增强公司对销售网络的控制力进而提升产品市场占有率。

大流通模式：在其他薄弱成长市场采取大流通模式，为经销商提供广告宣传、营 销培训与指导等支持，与经验丰富、实力雄厚的经销商进行合作，由经销商主要 负责终端的维护及执行，通过加强终端网点的智能冰柜投放力度，加快推进全国 化进程。

2）线上渠道：传统、新兴渠道共同发力，形成品销双赢。公司在各大传统电商渠道 均设立了品牌旗舰店，持续优化营收结构；同时，依托新兴流量市场，在抖音、快手、小 红书等短视频直播和社交电商平台，通过直营、直播带货等多种形式进行产品销售，更贴 合年轻消费潮流，提升品牌影响力，促进线上销量爆发式增长，形成品销双赢。

多项举措增厚渠道利润，提升终端参与积极性。公司 2018 年底开始推出壹元乐享活动， 消费者中奖之后，支付一元可以换购一瓶 250ml 金罐；而对于终端门店，终端门店额外获 得 1 元现金收入，此外，东鹏特饮通过“扫码领红包”活动进行激励，终端门店扫箱内码 可以额外获得 1-1.58 元的现金红包。不考虑活动因素，500ml 金瓶东鹏特饮、500ml 乐虎、 600ml 体质能量的终端利润相近，东鹏的双重奖励给终端带来了高于其他竞品的额外利润， 大大激励了终端的参与积极性，推动门店主动向用户推荐产品和促销活动，并且将用户引 流到店，促进门店动销。同时，活动中奖率较高，全国平均 30%左右，薄弱地区甚至达 50%，在终端高激励以及用户引流到店的背景下，推动公司在薄弱地区的渠道开发与拓展， 进一步加速全国化进程。

3.营销精准，年轻化品牌形象深入人心

精准定位的饱和式营销策略，年轻化品牌形象深入人心。营销宣传是进行消费者教 育、提升公司品牌形象的重要途径。2019 年开始，东鹏的饱和式广告营销定位精准，公司 专注“品牌年轻化”战略，提出“年轻就要醒着拼”的品牌主张，主要针对 18-30 岁的年轻消费 群体。在此基础上，开展电视电台广告、户外广告、互联网广告、赛事赞助、影视植入、 请代言人等多维度、全方位的品牌宣传，营销方式新颖，树立了良好的口碑和品牌号召 力。

1）线上广告：持续创新营销方式，贴合年轻人喜好。高空广告：在央视、卫视、影 视剧植入等领域投放，进行广泛传播；影视、综艺、电竞赛事赞助：结合年轻人的生活方 式和消费习惯，探寻年轻人不同圈层爱好，拉进与年轻人的沟通距离，如赞助《亲爱的热 爱的》、《守护解放西》、《盗墓笔记重启》、《唐人街探案 3》等广受年轻人喜爱的热播电视 剧及综艺，强势占领观众视野；互动式广告等新颖营销方式：视频网站的“压屏条”互动式 广告、抖音挑战赛、B 站综艺等。在影视植入时，公司注重品牌植入与剧情内容的自然融 合，不断传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌认知和“年轻就要醒着拼”的拼搏正能量。 2）线下广告：大量投放，深化品牌形象。在户外高频投放公交、候车亭、T 牌、高铁 大屏等地面广告，缩进和消费者的距离，深化“累了困了喝东鹏特饮”的品牌形象。

对比竞争者，东鹏的饱和式营销策略在能量饮料行业成功突围。与东鹏的饱和式营销 相比，各竞争对手相对保守。红牛近年来由于商标纠纷，未能投入市场营销；体质能量在 网络广告、影视植入较少；乐虎主要投入高端化体育赛事；战马过于依赖红牛，未能塑造 独立品牌形象；魔爪能量主要聚焦数字化营销，不够本土化营销。而东鹏凭借其精准定位 的饱和式营销，在饮料行业成功突围，品牌影响力迅速扩大。

公司通过精准的饱和式营销在红牛空档期抓住机会，目前具备一定的认知度，认可度 较强。从数据端来看，东鹏近四年平均销售费用率为 23.97%，虽仍处于软饮料行业较高水 平，但正在逐年下降；其中占比较大的为宣传推广费，近四年平均占比约 45%，2021 年东鹏宣传推广费为 6.45 亿元（+58.47%）。东鹏营销主要分为广告宣传和渠道推广两种方式。 1）广告宣传：2021 年为 3.68 亿元（+29.71%），占比为 57.09%，剔除上市专案宣传费用， 广告宣传费逐年下降；2）渠道推广费：2021 年为 2.77 亿元（+124.75%），占比上升至 42.91%，主要包括冰柜投放及商超促销费等，进一步提升销售渠道影响力。 进入品牌红利释放阶段，盈利能力进一步提升。2016 年以来，东鹏的广告投入为品牌 形象提升打下了坚实的基础，目前品牌形象逐步建立，广告宣传费逐年下降，已经进入品 牌红利释放阶段，规模效应显现，随着品牌形象辨识度提升，带动销售增长，有助于渠道 推广，公司将持续受益于消费客群数量的提升，盈利能力也进一步提升。

4.数字化管理赋能营销与渠道，提升整体运营效率

公司构建“鹏讯云商”平台，赋能管理流程，实现精细化运营。通过平台将线下业务 员、渠道库存、终端销售网点服务的多方信息融为一体，形成信息汇总和交互。 1）在渠道管理方面，利用平台进行精细化管理。通过平台，规划业务员的拜访路线 并考核终端陈列效果，实时监控经销商库存情况，传递销售网点服务信息，将商品流通透 明化、数字化，有效控制窜货乱货现象，实现精细化管理，有效提高了公司对于终端的掌 控力。 2）在营销投放方面，借助平台进行大数据分析，实现精准决策。公司使用大数据技 术，对汇总信息进行综合分析，制定更有针对性的营销策略，满足消费者和渠道的需求， 不断开拓市场，提高市场占有率。在此过程中，积累了大量的消费者活动数据以及终端销 售网点注册用户，为公司长远发展奠定了坚实的基础。

3）依托平台进行促销活动，有效解决活动痛点。公司使用二维码技术，2019 年开始 生产“四码关联”的产品，瓶内码、终端商户码、邮差/批发商户码、经销商商户码四码关 联，各环节只需要核对平台设置的电子返货券就可以确定返货数量，有效解决了一元乐享 活动中线下瓶盖回收难的痛点，不需要经销商到现场进行瓶盖回收和返货，各环节均兑换 及时，操作高效清晰，有效缩短兑换周期，促进了消费者的购买积极性以及各渠道的参与 积极性。 公司领先市场构建数字化平台，持续赋能 运营。公司构建“鹏讯云商”平台，并持续 进行升级建设，花费大量资金与精力，IPO 筹资 2,212.04 万元用于升级项目。目前，该数字化管理体系为其全渠道战略提供有利的技术支撑，有助于建设更加全面、完善的营销管 理体系，进一步精细化管理与运营。