家纺行业现状、需求及供给格局分析

短期婚庆及乔迁需求有望提升，中长期增长空间较大。

1. 市场概况：国内家纺行业稳健增长，对标海外空间较大

我国家纺行业处于稳健增长阶段，市场规模超 370亿美元。家纺产品种 类丰富，包括床上用品、盥洗用品、餐厨用品等。20 世纪 90 年代，我 国居民的家纺消费意识悄然觉醒，催生了许多家纺企业，如目前的行业 龙头罗莱生活、富安娜及水星家纺等。2000-2011 年，受居民消费水平提 升及房地产行业快速发展等多重因素推动，我国家纺行业进入蓬勃发展 的黄金时期。2012-2015 年，经济疲软导致我国家纺行业增速放缓，CAGR 约为 7.9%。2016 年至今，家纺市场规模有所波动，主要由于疫情影响家 纺需求释放。截至 2021 年，我国家纺市场规模约为 376 亿美元。 对比发达国家，我国家纺市场增速领先，人均消费仍有较大提升空间。 从全球范围来看，2007-2021 年主要发达国家家纺市场规模的 CAGR 基 本在 1.5%以下，而我国家纺市场规模的 CAGR 高达 8.6%。截止至 2021 年，我国家纺市场规模已处于全球领先水平。但从人均家纺消费来看， 发达国家普遍在 60 美元/人以上的水平，美国人均家纺消费甚至达到 84 美元/人，而我国则显著落后，2021 年人均家纺消费仅为 27 美元/人，仍 有较大提升空间。

预计到 2026年我国家纺市场规模有望达到近 550亿美元。随着消费观 念的转变，越来越多的消费者有望关注到家纺产品除基本功能之外的属 性，并愿意为家纺产品的个性化与品牌化支付溢价，进而推动人均家纺 消费金额提升。根据 Euromonitor 预测，到 2026 年我国家纺市场规模将 达到 547 亿美元，2022-2026 年 CAGR 预计可达到 8%。

2. 需求端：日常替换需求主导，短期婚庆及乔迁需求有望提 升

我国家纺消费中约 40%出于结婚及乔迁需求。根据艾媒咨询数据，我国 家纺产品需求以结婚、搬家、日常更新为主，其中日常替换占比最大（约 为 40%），结婚和乔迁的需求占比均在 20%左右，因此结婚及住房销售 情况是影响我国家纺消费的关键因素。

婚庆需求：2023 年结婚需求有望在旺季回补，刺激家纺消费

根据 2020年经验，疫情会影响结婚需求，并在后续结婚旺季回补。根据 民政部数据，2020Q1 受疫情影响，我国结婚登记数同比大幅下降 45%， 2020Q2/Q4 结婚登记数分别同比增长 7%/5%，打破 2017 年起季度结婚 登记数同比增速始终为负的情况，我们认为这主要由于 2020Q1 受疫情 抑制的结婚需求于 2020Q2/Q4 结婚旺季释放。根据上述经验，较大程度 的疫情会短期抑制结婚需求，该部分需求将在后续结婚旺季回补。 2022 年疫情影响结婚需求，2023 年有望回补。2022Q2 及 2022Q4 本为 结婚旺季，但由于国内疫情大范围反复，婚庆需求受到抑制，其中 2022Q2 结婚登记数同比下降 20%。参考 2020 年经验，我们预计该部分受到疫 情影响的结婚需求有望于 2023 年结婚旺季回补。根据婚礼纪联合结婚 产业观察发布的《2023 结婚全品类消费趋势洞察报告》，2023 年 1 月婚 礼纪平台的用户活跃度较 2022Q4 提升 3 倍，2023 年各热门婚礼档期预 约咨询量均大幅增长，其中国庆档婚礼预约咨询量环比增长 412%。婚庆 需求的回补有望推动家纺产品需求提升。

乔迁需求：2023年至今商品房销售弱复苏，预计乔迁需求波动较小

家纺公司收入增长与商品房销售增长具有相关性。从2006-2022年数据 来看，家纺公司收入增长与商品房销售额、商品房销售面积增长具有一 定相关性。具体而言，商品房销售的增速与下一年度家纺公司收入的增 速呈现出一定的同步性，说明商品房销售的增长能够带动家纺产品需求 增长（滞后期通常为一年），从而推动家纺公司收入增长。

政策支持地产行业纾困，2023 年至今商品房销售整体弱复苏。2022年 11 月，央行和银保监会联合下发《关于做好当前金融支持房地产市场平 稳健康发展工作的通知》，随后我国房地产支持政策密集出台，分别在信 贷、债券融资、股权融资方面为房地产行业融资提供支持。2023 年 1-2 月/3 月我国住宅商品房销售面积分别同比下降 0.6%/增长 0.2%，呈现弱 复苏态势。在此背景下，预计家纺乔迁需求将维持相对稳定的状态。

日常换新需求：家纺主要消费需求，消费频次与客单价有望提升

日常换新为目前国内家纺消费占比最高的需求，消费者往往购买新的家 纺产品以淘汰老旧的家纺产品，基本归属于一种刚性需求。随着消费观 念的转变，越来越多的消费者关注到家纺产品除基础实用性之外的属性， 愈发重视产品的个性化、设计性与功能性，且为之支付溢价的意愿提升。

同时，家纺品牌也纷纷加大在产品设计、功能创新等方面的投入，加速 产品更新换代。我们认为，家纺产品不断的升级创新有望推动消费者提 升家纺消费频次与消费客单价。

综上所述，我们认为：短期来看，2023 年公司婚庆产品销售有望于结婚 旺季明显改善，同时目前加盟商库存仍处于较低水平，伴随终端销售逐 步复苏，加盟商补库意愿有望大幅增加。长期来看，伴随人们生活水平 提高及消费观念的转变，公司客单价及消费频次均有望提升。

3. 供给端：集中度有望提升，龙头差异化竞争

3.1. 竞争格局分散，集中度有望提升

我国家纺行业具备产业集群特征，江苏南通市产业集群处于领先地位。 我国家纺行业呈现出明显的产业集群特征，截止至 2021 年我国共有 14 个家纺产业集群，分别位于山东、江苏、上海、浙江与广东，各产业集 群具备不同的特点与代表品牌。其中，位于江苏省南通市的叠石桥产业 集群与志浩村产业集群具备领先的规模优势，代表品牌为罗莱生活与紫 罗兰家纺等，全年家纺工业总产值合计约 1150 亿元，2020 年市场交易 额约 2301 亿元，主要原因是江苏省南通市拥有历史悠久、劳动力资源丰 富、配套产业发达及政府大力支持等优势。

竞争格局分散，龙头公司地位稳固，集中度有望进一步提升。家纺行业 竞争格局十分分散，2021 年前四大企业合计市占率仅为 6.3%，但整体 呈现上升趋势。国内家纺行业龙头公司主要包括罗莱生活、水星家纺、 富安娜等，龙头公司凭借产品、渠道及品牌等方面的优势稳居行业前列。 我们预计家纺行业集中度有望进一步提升，主要由于：1）伴随居民消费 水平提高，消费者对于产品品质、设计感、功能性的要求逐步提升，中 小品牌难以满足消费者需求。2）头部品牌的消费者认知逐步加深，且渠 道、供应链优势愈发明显，中小品牌难以匹敌。

3.2. 龙头差异化竞争，定位、风格与渠道策略各异

财务：罗莱生活体量最大，富安娜盈利能力领先。1）体量：国内家纺行 业中收入体量最大的公司为罗莱生活，富安娜位居第三名。2）利润率： 公司利润率处于行业领先水平，明显高于同业其他竞争对手，同时近年 来在疫情下波动较小，盈利能力较强且具备突出韧性。

定位：家纺龙头差异化竞争，富安娜定位艺术家纺。在产品风格方面， 罗莱生活主打欧式化；富安娜聚焦艺术风格；水星家纺的产品更加现代简约；梦洁股份涉及中式艺术、欧式古典更多种风格。在产品定位方面， 罗莱生活通过丰富的品牌矩阵覆盖高中低端各市场；富安娜定位中高端； 水星家纺定位大众市场；梦洁定位高端市场。

销售渠道：家纺龙头渠道策略存在差异，富安娜直营渠道占比最高。2022 年富安娜直营渠道（直营店+电商）收入占比约为 70%，而罗莱生活/梦 洁股份/水星家纺的直营渠道收入占比分别约为 34%/57%/60%，较高的 直营渠道占比有利于公司塑造品牌形象、更好地控制盈利能力。

地域：家纺龙头具备地域性，富安娜以华南、华东和西南市场为主。罗 莱生活以华东市场为主，主要客群为一二线高端消费者；水星家纺亦主 要面向华东地区的消费者，但其优先在广大的三四线城市构筑“网格布 局”，随后在一二线城市构筑“重点布局”；富安娜成立于深圳，以华南、 华东和西南市场为主；梦洁家纺成立于湖南，因此其收入主要来自华中 地区。