游戏行业现状及品类特征有哪些？

行业加速回暖，休闲游戏表现强劲。

2.游戏行业加速回暖，下半年迎来新品上线周期

根据伽马数据2023年1~4月游戏产业报告，进入2023年以来，中国游戏市场逐步复 苏的迹象明显。2023Q1国内游戏市场规模为675.09亿元，环比上升15.61%，同比 下降15.06%，23Q1中国移动游戏市场规模486.94亿元，环比上升18.94%，同比下 降19.42%，但1~3月移动游戏市场规模环比恢复的趋势明显，除去1月受春节影响。 2023年4月，中国游戏市场实际销售收入224.94亿元，环比上升2.96%，同比下降 2.16%，其中移动游戏市场得益于新作上线后带动行业复苏，已经连续两个月度环 比提升，同比也基本接近去年同期水平。1-4月上线的重点产品有《三国志·战棋版》、 《原始征途》、《黎明觉醒：生机》，4月还上线了《崩坏：星穹铁道》、《合金弹 头：觉醒》。 出海方面，据Sensor Tower数据，5月中国手游全球收入Top5厂商为腾讯、米哈游、 网易、莉莉丝、三七互娱。手游具体表现上，5月米哈游《崩坏：星穹铁道》登顶中 国手游出海收入第一名，第二名和第三名分别是《原神》和《和平精英》。

版号陆续下发，2023年下半年将会进入产品释放周期。下半年有望进入游戏龙头的 产品释放周期。腾讯于23年上半年推出了开放世界生存类手游《黎明觉醒》、横版 射击类手游《合金弹头：觉醒》、二次元战棋消除手游《白夜极光》等新游戏。网 易23年上半年发布西游题材IP系列新作MMO《大话西游：归来》、生存射击手游《超 凡先锋》、自研3A级拟真操控赛车竞速游戏《巅峰极速》，目前储备产品有《逆水 寒手游》（定档2023年6月30日全平台公测）、《燕云十六声》、《永劫无间手游》、 《全明星街球派对》、《三国诛将录》等。截至23Q2，三七互娱储备有19款国内发 行产品（自研5款），22款海外发行产品（自研6款），包括卡牌类、策略类、MMORPG、 模拟经营类，3个自研游戏与4个代理游戏已获版号。吉比特储备产品有《超喵星计 划》（青瓷游戏代理发行）、《勇者与装备》、《新庄园时代》、《不朽家族》、《超进化物语2》，其中海外方面有《黎明精英》、《Beast Planet》等。完美世界 《天龙八部2》已于2023年4月14日上线，多款游戏正在积极研发中，今年内拟上线 的重点产品有《神魔大陆2》、《一拳超人：世界》、《女神异闻录：夜幕魅影》等。

2.休闲游戏品类表现强劲，关注小游戏发展

休闲游戏变现渠道丰富，内购端和广告端均有较好收入弹性。休闲游戏作为游戏品 类中付费度较轻的品类具有较好韧性。从变现方式上看，休闲游戏包含IAA、IAP、 混合模式三种变现方式，在广告变现端，随着经济复苏与提振消费的需要，广告主 预算有所恢复，且游戏行业版号恢复发放，未来市场游戏供给增加抬高游戏广告投 放预算，对休闲游戏广告变现收入带来利好；在游戏内购端，休闲游戏由于单次付 费额度较低，以小额充值为主，总体更加价格不敏感，受宏观经济影响较小。

休闲游戏中IAA变现模式的收入占比较高。轻度休闲游戏通过在游戏内部植入激励 视频、Banner、开屏广告等内容进行流量变现，其收入大都来源于电商等应用类APP 及中重度游戏的广告主投放。相比IAP变现，休闲游戏中IAA变现的收入和数量占比 更高，根据伽马数据，22H1移动端IAA广告变现的休闲游戏数量占总移动端休闲游 戏数量的80.40%，有87.40%的休闲游戏用户曾经在游戏内观看过广告，且预计2022 年休闲游戏的广告变现收入占比将超过75%。目前，随着经济进入复苏周期，消费 提振需求强化，以电商为代表的广告主投放预算将有所恢复；此外，23年游戏版号 发放恢复常态化，截至23年6月已累计发放557个游戏版号，游戏市场供给充沛叠加 暑期档流量竞争激烈，利好休闲游戏广告端收入回升。

休闲游戏内购付费额度小，价格更加不敏感。休闲游戏的付费点主要在于延长游戏 次数及改善游戏体验，相比中重度游戏，玩家投入精力较少，心态较为轻松，因此 游戏在定价和用户偏好上都更加偏向小额付费。根据伽马数据公布的休闲游戏内购 收入与用户数进行测算，休闲游戏2022年的年度ARPU值仅为66.15，低于移动端全 行业平均295.20的水平。但相比重度游戏高ARPU的特点，用户对小额度消费更加 不敏感，2022年，在全游戏ARPU增速下滑至-14.20%的背景下，休闲游戏ARPU增 速维持1.21%的正增长。

小游戏一般指以小程序为载体，多搭载于超级APP的游戏形态。与APP游戏相比， 小程序游戏的游戏体验更接近H5游戏，最显著特征是即开即玩、轻量化、低门槛特 征，可带来较大获量敞口，目前许多超级APP都搭载了小程序游戏，如微信、QQ、 抖音、快手等。从发展进度来看，小游戏起步较晚，目前仍然处于快速发展阶段， 平台生态不断成熟；从用户画像来看，小游戏用户当前性别、地域分布均较为均衡； 从游戏品类来看，小游戏经历了从以轻量休闲游戏为主，到轻度游戏为主逐步增加 中重度游戏等多元化游戏品类阶段；从商业模式来看，小游戏的主要变现方式为IAA、 IAP或者混合模式。

微信小游戏起步较晚，但增速可观。2017年12月末，微信官方推出小程序游戏《跳 一跳》，该游戏以极简的美术风格、易上手的游戏玩法、大范围社交裂变在微信群 中大范围传播，根据微信公开课官方披露，截至2018年1月15日，小游戏上线20天 内，累计用户数已达3.1亿；2018年4月4日，微信正式开放第三方小程序游戏入驻， 小程序数量迎来指数级增长，根据阿拉丁发布的《2018年小游戏行业报告》，小游 戏开放2个月后，小游戏数量已经突破1000个，至2018年末，累计数量已经超过7000 个。伴随着微信小游戏生态不断完善与技术升级，小游戏保持可观增速，根据微信 官方公众号“做个小游戏”披露，2018-2022年小游戏的累计用户数达到10亿人次， MAU达到4亿人次，开发者数量增长至30万。

用户画像：小游戏玩家性别、地域比例较为均衡，40岁以上用户占比偏高。根据2023 年6月最新一期微信公开课披露，目前小游戏用户的男女比例为6:4，基本符合游戏 行业的一般特征；城市分布方面，1-2线城市用户与3线及以下城市的用户占比为5:5； 年龄分布方面，24岁以下、24-40岁、40岁以上的人群占比分别为2:5:3。根据QM数 据，2022年移动游戏40岁以上用户占比为18%，表明微信小游戏对中高年龄层玩家 的渗透率更高，用户覆盖度广，这与小游戏中多有成语类、猜谜类等更品类有关。 品类特征：轻度休闲游戏为基本盘，逐步增加中重度游戏品类。轻度小游戏轻量化 的特征，契合小程序快启动、包体小的特征，因此早期小游戏多以休闲、超休闲游 戏为主，如《跳一跳》、《贪吃蛇大作战》、《欢乐斗地主》等。此外，轻度小游 戏低门槛的特点能够更好的利用用户碎片化时间，且天然具备社交传播优势，目前 仍是微信小游戏的主打品类。因此从爆品类型来看，在过去5年，轻度游戏品类涌现 出包括《跳一跳》、《羊了个羊》等在内的多个DAU破亿的爆品。从综合活跃情况 看，选取2023.6.14-6.21一周内的阿拉丁小程序游戏指数TOP20样本作为参考（该 指数根据小程序日活、分享、停留时长、访问频次综合排名），共有16款为包括合 成类、棋牌类、消除类、跑酷类在内的轻度游戏，占比达到80%。

包体容量扩大+引擎适配技术更新推动中重度移动游戏加速入驻。小游戏的开发需在 微信官方提供的“微信开发者工具”上完成，开发者基本使用的是H5游戏引擎，而主 流中重度移动游戏多以Unreal、Unity引擎制作，二者在技术架构上存在差别，导致 小游戏在技术路径上早期难以承接高品质的移动该游戏。2021年，微信提供了Unity 引擎制作的游戏可直接导出为H5游戏包的工具，2022年微信推出Unity适配优化工 具，进一步降低移动游戏转入小游戏平台的技术难度。此外，微信小游戏的本地缓 存空间从200M升级成1G，可更好还原中重度游戏品质。随着微信小游戏开发技术 更为成熟，传统移动游戏厂商获量的客观需求，自21年起，包括模拟、塔防、MMO、 SLG等中重度游戏品类加入小游戏平台，增长迅速，典型的代表品类为SLG《小小 蚁国》、模拟经营《叫我大掌柜》、MMORPG《原始传奇》、FPS《穿越火线》等。 根据微信公开课官方披露，23H1轻度小游戏用户规模同比增速为30+%，中重度小 游戏用户规模增速为100%。

商业模式方面，当前小游戏的变现方式分为IAA模式、IAP模式，以及二者结合的融 合模式。 （1）IAA（In-APP Advertisement）模式：即广告变现模式，游戏开发者通过在 小游戏内植入激励式广告、插屏广告、Banner等多种类型广告实现变现，IAA变现 的游戏多集中在轻度休闲类游戏。根据微信官方发布的流量主广告变现分成政策， 对于普通小游戏，开发者可获单日广告收入流水的50%分成；对于创意小游戏（在 玩法、美术、剧情、音乐方面拥有高创新性的小游戏），单日广告收入流水200万以 内部分，开发者可获70%，超过200万部分可获50%，二者均不设上限。 （2）IAP（In-APP Purchase）模式，即内购模式，开发者通过玩家在游戏内充值 付费直接获得收入。随着小游戏平台用户留存度提升与中重度游戏入驻，IAP模式近 年发展较快。分成政策方面，对普通小游戏，开发者可获流水60%现金分成，创意 小游戏获得流水70%分成。

获量优势为小游戏平台吸引游戏厂商入驻的主要原因。微信作为国内最大的社交网 络平台，是超级流量入口，QM数据显示23年4月微信的平均DAU为8.5亿，小程序 游戏能依靠微信社交传播优势和自然流量导入，取得更大用户触达，实现快速获量。 小游戏官方平台披露的22年MAU为4亿人次游戏开发者可依靠平台的流量优势。此 外，微信内部及外部腾讯媒体生态矩阵也为小游戏提供了丰富的流量入口，用户可 从微信的搜一搜、朋友圈、游戏中心等渠道进入小游戏；外部有包括腾讯视频、腾 讯新闻等在内的腾讯媒体矩阵多元化导流。从投放效率上看，双端发行的游戏或具 备更强的抢量优势。一方面，买量成本不断攀升，根据官方发布的《2022微信小游 戏增长白皮书》，21H2起买量竞争加剧，游戏行业平均CPM增长28%，付费成本增 长58%，而IAP小游戏CVR约为APP手游的2-3倍，具备更高用户转化优势；另一方 面，买量获客的运营核心在于点击率、题材、创意，随着行业发展，题材创意的差 距在趋势上不断缩短，高点击率为小游戏获客的主要优势点。 APP与小游戏的用户重合度相对较低，有助于老游戏延长生命周期。在用户画像上， 小游戏的用户年龄、地域均分布更加均衡，对中高年龄层游戏玩家的渗透率更高， 40岁以上用户占比高于移动游戏，中重度IAP游戏选择在小游戏双端发行，将有助于 渗透更多维度的用户。综合而言，对于老游戏，在小游戏平台可作为补充发行，进 一步延长生命周期，提高品牌知名度。

微信平台多种扶持政策激励小游戏平台发展。典型代表有：（1）创意鼓励计划。为 创意游戏提供专项支持。腾讯将结合自有游戏品鉴团、大众评审筛选出创意小游戏， 为其提供10倍于新游种子用户的初始用户，对200万以下的单日广告流水分成从 50%提升至70%，内购流水分成从60%提升至70%，并提供创意标识和专项产权保 护措施，创意小游戏开发者投诉、举报抄袭游戏将会得到优先处理（2）腾讯广告游 戏优选计划：基于腾讯广告平台能力，为休闲开发者定制提供APP+小游戏双端发行 服务，在立项的玩法画风测试、版本迭代调优上提供专人支持，在流水分成上提高 至80%，并利用腾讯广告全域流量为游戏提供增量支持。根据官方微信公开课披露， 截至22年中，优选计划下已经诞生7款过亿流水作品，累计新增27.8亿用户。