Meta广告业务经营情况如何？

价格驱动收入，静待广告主需求反弹。

1、Meta 广告业务介绍

广告是 Meta 的核心收入来源，绝大多数收入来自应用家族出售的广告位。根据 2022 年 Q3 财报，Meta 的广告收入（272.37 亿美元）占总收入 277.14 亿美元的比 例为 99.3%，而应用家族收入和元宇宙业务收入仅占比 0.7%。分地区来看，北美 地区营收占 Meta 收入近一半（占比 47%），欧洲地区营收占比 20.9%，亚太地区 营收占比 20.9%，世界其他地区营收占比 11.2%。

Meta 广告商业模式：竞价系统自主匹配，以实现效益最大化。在 Meta 已有自主 广告投放平台中，广告系统会根据广告主对理想受众的描述来决定向特定用户优 先展示哪些广告，然后用理想受众条件来匹配可能对广告感兴趣的用户，广告位 多以拍卖形式出售。

Meta 的广告形式包括：图片广告、视频广告、轮播广告（在单条广告中滑动查看 更多照片或视频）和精品栏广告（在主打视频/大图下方随附更小图片，点击精品 栏图片即可浏览商品并在平台内进行购物）。目前分别在 Facebook、Instagram、 Messenger 中的不同位置进行投放。 Facebook 中的广告主要包括 9 大类，1）动态消息广告（Facebook Feed），在用 户浏览电脑或手机版动态消息（Feed）中展示；2）右边栏广告（Facebook Right Column），仅向使用电脑浏览 Facebook 的用户展示；3）即阅文广告（Facebook Instant Articles），在用户阅读文章时插入广告版面；4）视频插播位（Facebook In-Steam Video）：在 Facebook 视频点播和精选合作伙伴直播中以短片形式展示， 或在 Facebook Watch 和 Facebook Feeds 上纯视频环境中的两次视频自然播放之间 展示；5）Marketplace 广告（Facebook Marketplace）：在用户浏览 Marketplace 时展示；6）快拍广告（Facebook Stories）：在 Facebook 用户浏览快拍中展示； 7）搜索结果广告（Facebook Search Results）：在 Facebook 和 Marketplace 搜索 结果旁展示；8）发现商家广告（Facebook Business Explore）：广告在发现商家 界面进行展示；9）Reels 广告：以全面屏滚动形式出现，插播在两条视频中间。

除此之外，广告主还可在 Messenger 上投放广告，形式有：赞助消息广告（Sponsored Message）、Messenger 收件箱广告和快拍广告，分别在 Messenger 消息栏、Messenger 的 Inbox 界面以及 Stories 中呈现。与此同时，Meta 亦创新了 Messenger 直达广告 (Click-to-Messenger Ad)的新广告形式，该广告以Facebook、Instagram或Messenger 广告为切入点，引导用户通过点击广告，进入与商家的 Messenger 聊天窗口，在 聊天窗口中用户将会直接与商家进行聊天互动。目前 Messenger 直达广告已支持 商家消息直发 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 四个平台的消息框。 根据 Meta22Q2 业绩会，Messenger 直达广告已是一项数十亿美元的业务，保持着 两位数的强劲增长。我们认为该广告形式有利于广告主挖掘目标客户实现精准营 销，同时更有利于平台的广告归因，未来商业潜力较大。

Meta 广告垂直行业分布：Meta 广告主的典型行业主要包括汽车、B2B、包装消费 品、电商、教育、娱乐和媒体、金融服务、游戏、房地产、餐饮、零售、科技与 电信、旅游。根据调研数据，在所有广告主中，游戏和网服的比例约为 70%，电 商类型的广告主会更喜欢投在 TikTok 平台上，因为成本较低。但电商类型广告主 投放的规模波动较大，主要受其收入影响。总体而言大型电商倾向于投放在 Meta 上，小型电商由于预算有限更喜欢投放在 TikTok 平台上。 Meta 广告类型：Reels 短视频商业化前景广阔，短视频变现初露锋芒。Feeds、 Stories、Reels 目前是 Facebook 及 Instagram 最主要的广告投放渠道。首先对于 Instagram，根据 Tinuiti，22 年第 2 季度，Instagram 中大部分广告收入来源于 Feed 和 Stories，分别占比 48.6%和 38.8%。Reels 于 21 年初逐步投入广告以来，广告 收入稳步提升，从 21Q4 占比 1%至 22Q2 占比 3.9%。其次对于 Facebook，根据 Tinuiti，在 22Q2，Facebook 广告收入主要来源于 Feed，占比高达 72.1%，而 Reels 的广告收入初露头角，于 22Q2 占比达 0.9% (包括 Reels Overlay)。Reels 作为 22 年的重要事项之首，Meta 高管认为 Reels 的变现能力大有可观，截至 22Q2，Reels 的变现能力已超过了同期的 Stories，累计创收超过 10 亿美元。

2、量驱动到价驱动，广告价格是第一跟踪指标

广告价格是 Meta 复苏的第一跟踪指标。18 年-19 年，Meta 的广告收入主要由广 告曝光量（Ad impressions）增长而驱动，也就是 Instagram 通过 Stories、Feeds 和 Facebook 的 Mobile news feeds 增加广告加载率增加广告曝光量，广告价格保持下 滑趋势，并非主要收入驱动力。但 20 年开始，由于线上广告需求增长，广告价格 大幅度拉升，而广告曝光量由于 Meta 缺乏新产品，原产品广告加载率见顶，新增 广告库存下降，增速明显变缓。22 年开始，由于宏观经济逆风，广告主竞价需求 减弱，而库存又无明显增长，导致收入开始显著放缓。

10 月 Meta 广告价格仍未见回升信号。根据 Revealbot 数据显示，Facebook 广告 价格（CPM）从 21 年 11 月见顶，此后不断下降，截至 11 月份，Facebook 美国地 区 CPM 为 13.5 美元，同比下滑 23%；而 Instagram 广告价格（CPM）同样在 21 年 11 月见顶，此后价格虽不像 Facebook 一样一路下滑，但是增速同样明显放缓， 截至 11 月份，Instagram 美国地区 CPM 为 12.6 美元，同比下滑 12%。我们认为， Facebook、Instagram 的广告价格反映了海外广告主由于宏观经济下行，投放需 求大幅度下滑，未来反弹需等到海外宏观经济回暖，广告主投放意愿提升。