箭牌家居如何进行战略布局？

箭牌家居智能加码、渠道扩张，战略明晰国牌腾飞。

1.品类延伸拓宽边界，智能化高端化持续推进

公司拥有箭牌、法恩莎、安华三大品牌，覆盖七大类家居产品，矩阵齐全。公司 旗下三大子品牌箭牌、法恩莎和安华的品牌定位多元，分别主打中高端、高端、 新生代中端市场，定价覆盖各收入水平消费者，在品牌与市场维度均实现差异化。 公司具体产品主要分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制 橱衣柜、其他共七大类，实现卫浴家居场景全面配套。

公司产品品类持续延伸拓展，同时呈现智能化、高端化的发展趋势：

（1）卫浴起家，品类外延，配套率提升

公司主营卫浴产品起家，现阶段聚焦卫浴空间进行品类外延。公司已基本实现陶 瓷洁具行业领先，现阶段持续拓展浴室柜、花洒、淋浴房等卫浴细分品类，通过 同一场景下产品配套提高销量，力求在细分品类提升市场份额。 具体来看，公司淋浴花洒销量从 2019 年的 214.0 万件提升至 2021 年的 297.3 万 件，浴室柜销量从 2019 年的 114.9 万件提升至 2021 年的 154.5 万件。我们以坐便 器和盆类这两大洁具销量为基数，计算得 2021 年淋浴花洒/浴室柜/浴房配套率分 别达到 44.1%/22.9%/6.3%。在公司持续发力细分领域的基础上，未来产品配套率 有望不断提升，为公司收入带来增量。

（2）公司加强智能研发，产品呈现智能化、高端化，单价有望提升

公司深耕卫浴产品生产研发，20 多年来持续迭代升级，智能化扬帆起航。公司自 成立以来就开始积极进行产品研发，于 1996 年自主研发出国内第一批连体坐便 器，自 2006 年储热式智能马桶问世开始推出智能坐便器产品，此后，公司智能坐 便器的功能也逐渐向多元化方向发展，功能涵盖加热、清洗、节水、除臭等多方 面，主打中高端市场，满足消费者对于智能产品的各种需求。

智能技术增强附加值，核心产品趋向于高端化，价格提升。公司持续在产品、技 术等方面深耕，朝高端化方向发展。2019-2021 年，公司坐便器平均价格从 631.6 元涨价至 688.7 元，主要是因为公司持续推动产品智能化发展，大力研发智能坐 便器，高端品类占比提升，从而带来坐便器均价的总体提升。同时智能座便器收 入占比持续提升，从 2018 年的 11.6%提升到 2021 年的 20.2%。

高端产品中公司具备功能性和性价比优势，中端产品中公司较外资品牌更具价格 优势。对比同等级产品，箭牌家居产品价格优势明显，分高端和中端市场来看： 1）高端市场：公司大力推动产品智能化升级，推动公司“智慧转型”，通过智能 制造和精益生产，提升生产制造的智能化、自动化水平，降低产品生产成本，定 位高端市场的产品品类对比同行业产品更有性价比优势，增加了产品的竞争力。 对比来看，在同等价格维度下，箭牌家居智能坐便器功能更为齐全，产品设计更 为优化；在同等功能维度下，箭牌的智能坐便器则更具备价格优势。2）中低端市场：公司在中低端市场的布局也在持续，对中低端产品通过压缩成本来降低价格， 公司中低端市场产品较行业其他同等功能参数下其他产品具备价格优势。

2.零售下沉、家装争流，双线联动电商可期

公司经销+直销全渠道布局，经销为主，直销为辅。截至 2021 年，公司经销、直 销收入分别占比 89%/11%。公司经销商可以分为综合经销商、工程特约经销商、 电商经销商，其中综合经销商通过零售、批发、工程、家装等多种渠道开展销售活动。经销渠道中零售、工程、电商、家装分别占比 42%/25%/11%/11%。直销模 式主要包括直营展厅、直营工程、直营电商，分别占比 0.2%/3%/8%。

公司实现全渠道布局，深挖各渠道潜力，公司在零售、家装、电商等渠道大有作 为：

（1）零售门店快速增加，社区店扩大下沉渠道

公司线下渠道以零售为主，门店数量行业领先。截至 2021 年末，公司经销商合计 1854 家、分销商合计 6609 家，终端门店网点合计 12052 家，经销范围覆盖全国。 从零售渠道战略来看，公司将同步推动零售专卖店优化升级和渠道下沉布局，专 卖店重点是提升卫浴产品配套率和智能产品销售占比，下沉渠道主要是扩大县级 市场份额和社区旧改市场份额。

公司将主要聚焦两类门店优化和发展： 专卖店：提高配套率和智能产品销售占比，提升客单价。陶瓷卫浴产品功能 性较高，同时又具备低频、高价、重场景、重体验的属性，从而决定了消费 者在选购陶瓷卫浴产品时对线下门店较为依赖。针对专卖店，公司将提升卫 浴产品配套率和智能产品上量率，从而提升客单价。 社区店：挖掘存量客户。基于目前存量房换新刚需逐步显现，公司还将通过 开设社区店的方式布局下沉渠道，挖掘存量房市场用户，扩大县级市场份额 和社区旧改市场份额。 此外，公司还将以数字化赋能部分社区店，线下融合线上，新零售布局升级。 2022 年 3 月，公司与天猫家装本地化战略达成合作，围绕营销推广、用户体 验、产品支持、运营支持展开深度合作。比如，推出本地化项目“用心焕新 装”，通过线上大数据精准匹配消费者偏好，推广引流至线下“用心焕新装社 区店”，社区店打通最后一公里服务，共同为消费者提供智慧家居购物消费新 体验。

（2）耕耘家装公司渠道，占比持续增长

家装公司承载了大多消费者的硬装需求，是前期流量入口，因此整装渠道也成为 各大陶瓷卫浴品牌的必争之地。家装公司是公司的核心渠道之一，公司家装渠道 收入从 2019 年的 3.85 亿元增长到 2021 年的 9.57 亿元，2 年 CAGR 为 58%。同 时家装渠道占比逐年提升，从 2019 年的 6%提升到 2021 年的 11%。截至 2021 年， 公司与 2600 多家家装公司合作，其中包括生活家、金螳螂、星艺装饰、圣都装饰、 业之峰装饰、龙发装饰等知名品牌。看未来，公司将持续增加家装公司合作伙伴， 并输入产品套系，增加家装市场份额。

（3）直销电商渠道增长，带动毛利率提升

家居建材的主流消费群体存在年轻化趋势，2018 年起公司前瞻性发展直营电商。 随着家居建材主流消费群体的年轻化，家居建材销售场景逐步从建材商城、家具 厂等线下渠道分流至电商渠道。公司前瞻性布局线上渠道，2010 年公司率先打开 线上渠道，成立天猫旗舰店。2018 年公司正式成立电商公司拓展线上销售渠道， 加大了对电商渠道的投入力度，并不断通过双线联动、品牌合作、直播带货等方 式对直销电商业务进行推广。2020 年来成果逐步显现，直销电商重要性凸显。

电商已成为直销模式下最主要的渠道，较高的毛利率有望带动整体毛利率提升。 直销电商渠道收入从 2019 年的 0.94 亿元逐年增长到 2021 年的 6.32 亿元，2019- 2021年直销电商占总收入比例分别为1.4%/3.5%/7.6%。由于直销电商直面消费者， 终端零售价较高，因此毛利率较其他直销及经销渠道高，2019-2021 年直销电商毛 利率为 50%/51%/48%。2021 年毛利率同比有所下降主要系线上占比较高的卫生 陶瓷和龙头五金原材料价格上涨及高性价比新品推出。

公司线上线下产品实现有效区隔，形成差异化。公司通过专项研发对线上线下产 品实现区隔，价格体系不同有效解决比价问题。同时，针对电商渠道，公司将加 大高端产品投入和性价比产品快速上线，扩大电商产品品类，保持电商渠道的持 续增长。 线上布局成效显著，领跑内资品牌。公司近年来持续通过产品智能化高端化以及 渠道全国化布局，来提升公司品牌知名度。根据京东商城以及天猫商城发布的“厨 房卫浴品牌销量 TOP 10”榜单，箭牌家居 2019-2021 年连续三年位列榜单前三名，看未来，随着公司继续加强线上电商渠道的布局，线上产品销量有望进一步打开， 市场份额也有望进一步提升。

3.自研自产把控全链条，智能制造降成本

公司主要产品坚持自研自产，自产比例达到 85%。公司核心产品及主要生产环节 以自主生产为主，部分五金龙头和卫浴产品组成部件进行 OEM 生产，并将部分 瓷砖抛光打磨、岩板切割打磨工序进行外协。从成本占比来看， 2021 年公司自产 产品成本占比为 85%，其余 15%为 OEM 成本。OEM 占比较 2020 年提升 2pct， 主要系龙头五金产品代工厂商已实现标准化、规模化生产，该品类代工具备比较 优势。

自研自产掌握全产业链条，提升产品附加价值。我国早期卫浴陶瓷企业以代工为 主，后逐渐往上下游延伸产业链，建设自主品牌。因此我国卫浴陶瓷企业可分为 两类：一类包括箭牌家居、惠达卫浴等品牌企业，另一类包括松霖科技、建霖家 居、海鸥住工等代工企业。品牌企业持续加大产品设计、功能研发投入，向中高端市场渗透；代工企业也加大研发设计打入国际大型卫浴品牌商采购体系。自主 品牌企业通过自研自产，得以掌握核心技术、把控产品质量，在掌握全产业链条 的基础上，提升产品附加价值；代工企业盈利能力则较为稳定。箭牌家居智能化 技术持续迭代，品牌高端化路径及产品附加价值提升在业绩端有所验证，2022Q1- Q3 毛利率为 34%，与代工企业相比较高。

公司布局全国 10 大生产基地，其中 7 个位于佛山，在华南地区形成规模优势。公 司根据销售渠道、原材料采购进行生产基地的合理布局，8 个在产基地位于广东 佛山、广东肇庆、广东韶关、江西景德镇、湖北孝感、山东德州，2 个筹建基地均 位于佛山市。公司在华南地区形成了一定规模优势和资源优势，华南地区收入占 比从 2019 年的 29%提升到 2021 年的 36%，2021 年其收入已超过华东地区 10pct。

公司自建基地实现自动化生产，节省生产成本并稳定产品质量。公司进行产业升 级、转型智造，自行开发或引进高压注浆工作站、机械手自动喷釉、机器人打磨 抛光等智能化技术，同时基地储备拥有多条在建的陶瓷洁具、卫浴砖自动化产线， 精益生产、降本增效。2019 以来公司持续推进精益生产，2021 年起单位成本优化 趋势显现，卫生陶瓷单位成本从 2020 年的 306 元/件下降至 249 元/件。自动化生 产的规模效应也将随着业务铺开逐步体现在成本优化的过程中。

4.发展战略明晰未来方向，募投项目付之于实践

公司确立发展战略：先推动卫浴空间配套，再实现全面提升。2018 年，公司正式 确立了“全球智慧生活大家”的品牌定位，旨在稳固已有传统市场份额的基础上， 不断开拓附加值较高的智能产品，从而向高端市场进军。战略推进可分为几个阶 段：首先聚焦卫浴全品类产品，提升卫浴产品配套率；然后放眼于全屋空间，以 智能家居作为切入口，形成对大家居的延伸；最终对标国际顶级品牌制定全面提 升计划，推动品牌高端化发展。

展望战略推进，传统与智能市场产生协同效应，智能市场自身多产品联动。在大 家居战略下，受益于品牌营销，智能产品不断放量。1）新旧产品领域的协同效应： 公司自有品牌已在国内卫浴市场形成了较高的知名度，在此品牌下衍生出的智能 产品可借助品牌效应，抓住消费者认知。2）智能家居产品生态联动：受益于物联 网概念，同品牌内不同智能家居产品有可能实现联动操作。36 氪调研数据显示， 消费者使用智能家居产品的最大阻碍因素为不同品牌之间产品兼容性差，39%的 消费者希望家中所有智能单品均可以通过同一终端进行控制。因此对于公司来说， 随着产品覆盖面扩大、品牌知名度提升，智能家居板块可以借助产品生态圈联动 从而快速提升规模。 募投项目贯彻公司战略，“双智能”角度深化发展。公司募投项目涵盖产能扩张、 技术改造、数智升级等多个方面，并从两个角度深化战略发展：1）产品智能化： 对智能系列产品进一步研发扩产，在保持传统领域稳定增长的前提下提升定制卫 浴市场份额，并结合模块化家居设计为全屋定制业务提供产能基础；2）生产智能 化：大力推行智能制造和精益生产，引入高压注浆成型机、机器人施釉、机器人 修坯、自动装卸窑等自动化、智能化生产装备，不断提升自主生产制造水平，降低生产成本。募投项目实施后将有效响应大家居战略进程，从而提升公司竞争力， 为品牌价值的长期增长提供重要支撑。