美国冷冻食品行业现状、周期轮动及竞争格局分析

格局稳定，品类轮动带来龙头更迭。

1、行业概况：格局稳定，C端为主

2021 年，美国预制食品行业超过 400 亿美元体量，已经入成熟发展期。美国冷 冻食品行业起源于上世纪 20 年代，至今已有近百年发展历史，根据欧睿国际数 据，2021 年美国预制食品（ready meals）市场规模 423 亿美元，主要以冷冻 食品为主。2020 年疫情刺激需求，同比增速达到 15%，正常年份通常保持在 2%-5%的行业增速。

冻品市场品类繁杂，但主菜类拥有最大的市场空间。根据美国冷冻食品协会数据， 截至 2020 年，美国冷冻食品行业市场规模为 659 亿美元，其中最大的品类是主 菜类（entrees），市场规模 103 亿美元、占比 15.7%（该品类又由多种小品类 构成），其次是冰淇淋、海鲜类、新奇食品、冷冻披萨（或以 B 端为主）。除 上述品类外，前十五大品类的市场规模在 10-40 亿美元之间。整个行业品类众多繁杂，即便仅谈论某一种具体品类，也有丰富的 SKU 和产品形态。以零售端为 主的头部企业，通常都聚焦于主菜类，同时也会跨品类拓展经营，在这样的产品 性质的背景下，大众零售行业龙头多会考虑代工形式，因此渠道、营销较之制造 端将更多成为竞争的焦点。

冷冻食品格局分散，龙头可占据 10%-20%的市场份额。根据 IBISWorld 的口径， 2020 年冷冻食品行业 top1 为康尼格拉，市场占有率 12.5%，其次是主要服务 B 端的施万（冷冻披萨）、蓝威斯顿（冷冻薯条），之后是美国多元化的传统食品 巨头如雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏，CR4 为 37.3%。根据欧睿国际的口径（主 要统计零售 C 端），2021 年，在冷冻预制主菜行业，雀巢（份额 17.7%）、康 尼格拉（份额 16.9%）市场地位远高于其他品牌，CR4 为 44.9%。总体上看， 美国预制菜市场格局分散，但龙头仍可以获得 10%-20%的市场份额。

从更长的时间维度上看，冷冻食品行业集中度也较难明显提升。根据文章 The Evolution of Advertising-Intensive Industries 所披露的 1959 年市场集中度数 据，CR4 在全市场口径和零售口径上提升均不大，也反映这一行业的低门槛和高 竞争特性，但需说明，该数据主要衡量的是整个冷冻食品市场的市场份额，在细 分品类上可能出现高市占率的企业。

至上世纪 80 年代中后期，除日本外，大部分国家冷冻食品以 C 端为主。从上世 纪 80 年代中后期（此时发达国家冷冻食品行业已经进入成熟期）发达国家的冷 冻食品格局来看：美国作为冷冻食品的起源国，市场空间和公司数量远高于别国， 在市场纵深较小的前提下，德国、意大利 top4 龙头甚至可以实现 80%-90%的 市占率；在可查的数据中除日本外，多数国家的 C 端市场均占据主要的消费渠 道，B 端可以作为行业发展初期扩大体量的手段，但长期看，借助现代渠道的家 庭端消费仍为主导。我们推测日本 C 端占比小的原因为：1）日本早期的冻品需 求主要由政府主导；2）推动 C 端需求的微波炉主要从 90 年代开始放量。

2、人货场：如何看待美国冷冻食品行业轮动？

美国预制菜行业大致可划分为几个时期： 20 年代-30 年代：行业启蒙时期。此时消费者教育与基础设施建设仍处于早期， 行业在低基数下增速可观，主要依靠 B 端驱动为主，品类主要以蔬菜水果为主。 40 年代-50 年代初期：行业催化时期。二战带动冷冻食品需求增加，推进市场 教育，C 端市场开始逐步兴起，冷冻浓缩果汁品类兴起。 50 年代-70 年代：行业成长期。基础设施与消费者教育已得到一定保障，主菜 类食品依靠 TV dinner 这一营销模式兴起，C 端销售持续扩容。 80 年代-至今：行业成熟期。行业增速逐步下滑至个位数，少有大的产品品类上 的创新，健康膳食理念逐步兴起，各龙头企业依靠渠道及营销优势仍可获得增长， 但格局已相对稳定。

当前美国冷冻龙头多为通过并购入场，依据品类及渠道变更，各个时代均有代表 性的领导品牌。现阶段美国的冷冻龙头如康尼格拉、金宝汤、雀巢、卡夫亨氏等 属于传统的食品行业巨头，进入冷冻食品行业相对较晚，且多以收购品牌方式做 大自身市场份额，因此，为还原美国冷冻食品的演变过程，本文论述重心主要放 在各个阶段主导行业的头部企业中（很多彼时的领导品牌也逐步被当前的食品巨头所并购），其中最核心的便是冷冻食品的开创者 Birds Eye，冷冻浓缩果汁的 发扬者美汁源（Minute Maid），“电视晚餐”概念的主菜开创者 Swanson。

我们认为，美国冷冻食品发展、各个领导公司的轮动存在着大中小三个周期，同 时也对应着人·货·场三种分析维度，具体来讲： 大周期轮动（20-30 年）——人：二战后及上世纪 50 年代美国战后经济的繁荣， 驱动更多的女性参与社会工作，增加了主打便利性的冷冻食品需求，80 年代后 消费者对健康膳食的追求为市场带来新的突破口； 中周期轮动（10-20 年）——货：在消费者需求未见大的变动之前，品类的迭代 成为新的行业领导者崛起的重要原因，譬如冷冻浓缩果汁之于美汁源，主菜行业 之于 Swanson、Morton、Banquet，三者后续也陆续被康尼格拉收购，成为其 在主菜行业的重要支柱。

小周期轮动（3-5 年）——场：在主导品类没有发生较大变化的前提下，渠道的 变化会带来新的增长机会，如早期Birds Eye通过子公司转身为经销商扩大份额、 Honor Brand 依靠乳制品渠道+经销商制快速起量，中期美汁源依靠商超渠道及 价格战迅速崛起，后期 Swanson 通过“电视晚餐”概念推动主菜品牌。

2.1、大周期轮动——人

二战使美国妇女开始参与社会工作，推动冷冻食品需求增加。二战以前，美国妇 女就业发展缓慢，1930 年美国妇女劳动参与率仅为 22%。随着二战爆发，妇女 加入劳动大军中，工作时间增加促使妇女开始寻找更快的烹调方式，加上因政府 征用锡而导致罐头食品的短缺，从而带动冷冻食品需求的大幅提升。尽管战后冷 冻食品需求曾因为罐头食品回补市场而出现短暂下滑，但冷冻浓缩果汁、TV dinner 的推出使冷冻食品真正走入人们的生活中。

2.2、中周期轮动——货

品类迭代决定了新的龙头诞生。人的需求变动、市场教育更多是从长期维度影响 市场蛋糕的大小，从中期的维度来看，品类的迭代也可以做大蛋糕，但更重要的 意义在于能够孕育新的龙头。尽管我们强调冷冻食品行业是典型的低门槛行业， 但若非通过收购手段，上一品类鼎盛时期的龙头较难延续成为下一品类鼎盛时期 的龙头，我们推测有如下原因：

1、美国冷冻食品的品类迭代也是冷冻技术不断完善的过程，在早期，技术在一 定程度上作为壁垒，叠加美国更为完善的专利保护制度，龙头进军新品类存在一 定的技术阻力； 2、早期的冷冻食品龙头之后基本被头部食品公司收购，如 1929 年 General Food 收购 Birds Eye，1960 年可口可乐收购美汁源，1955 年金宝汤收购 Swanson。 尽管被食品巨头收购意味着更多的渠道和营销资源，但所收购品牌的品类延申相 对受限，食品巨头更多会考虑收购新的公司以拓展品类范围。

2.3、小周期轮动——场

经营场景（渠道+营销）的变革是我们观测公司兴起的重要方式。大周期的轮动 （消费者对产品接受度提高）的趋势确定性高，但产品放量时点难以预测，中周 期轮动（谁将成为下一个爆品）难以预测，因此短周期轮动（场，渠道及营销的 变革）对具体的公司研究更具有参考意义。经营场景的变革能够诞生领导型企业， 如美汁源借助商超渠道迅速铺货，Swanson 利用电视营销成为了“TV dinner” 这一词条的代表。但同时，相同品类下的渠道变革很难颠覆原有的同品类的龙头， 如上世纪 30 年代末 Honor Brand 借助经销模式及乳制品渠道对依靠自有渠道 的 Birds Eye 造成一定冲击，但随着 Birds Eye 也调整为经销模式，Honor Brand 的相对优势便不再明显。

3、竞争格局的二重性——低进入门槛+高竞争门槛

冷冻食品是典型的低进入门槛行业，但在中短期维度上看，格局相对稳定。冷冻 食品行业的进入门槛较低，拥有工厂、冷链设备、专利授权（上世纪 30 年代后 期，技术壁垒已大幅降低）便有望成为区域性的龙头。但是要成为全国性的领导 型企业，竞争门槛则大幅提升，龙头格局较为稳定，Birds Eye 从 30-50 年代基 本保持头部位置便可说明。此外，行业新成立的公司数逐步减少，同时新公司的 销售占比逐步减少，1950-58 年新成立的公司的销售规模仅占到该时期市场规模 的 7.8%（基本均为小公司），同样可以作为格局稳定的佐证。 在 50 年代后唯一一个从小公司成长为 leading company 的特例是 Pillsbury， 该公司在 1962 年推出冷冻蔬菜类的 Green Giant，其成功并没有特别的秘诀， 而是充分且稳定的营销、持续的新品开发。

营销费用的规模效应是头部企业保持领先优势的重要手段，也是行业高竞争性的 体现。因行业 SKU 众多，企业生产多采用代工的形式，因此大部分企业并不存 在供应链端的规模效应优势，但在营销投入上，头部企业拥有更优秀的费效比。 一方面，头部企业投入营销的绝对金额多，以 1959 年为例，top1-2 的 Birds Eye 和美汁源合计投入广告费用 980 万美元，占全行业费用投放的 46.2%，top1-5 合计花费 600 万美元在客户促销上，占全行业该费用开支的 71%；另一方面， 基于规模优势，top1-2 企业的广告费用/收入较 top3-5 的企业偏低，对应的 top1-2 的净利率更高，而不参与全国性竞争的小品牌则可以维持较低的广告费率及可观的净利率。冷冻食品行业的高竞争性，或者说成为领导型企业的门槛便 是规模效应，而在没有大的品类迭代前，企业具备先发优势。