如何看待洋河股份布局模式与核心竞争力？

蓝色经典产品不断升级，深耕渠道优势明显。

1.产品价格带布局清晰，占位次高端持续升级

1.1.产品矩阵完善，覆盖全价格带

洋河股份产品结构层次布局清晰，公司产品分为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、 海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等各个系列，按照出厂价的价 位区间标准将产品分为中高档和普通两档。从低到高覆盖全价格带，因此有效承 接消费者消费升级需求。

1.2.全产品线加速升级，新老产品接力发展

新一轮产品周期开启，新产品批价明显提升。2019 年 11 月 M6+正式推出，引领新 一轮产品周期。2020 年 11 月，推出 M3 水晶版。2021 年 7 月，新款天之蓝上市。 2022 年 5 月海之蓝跟进升级。M6 升级为 M6+后，批价由 475 元左右提升至 620 元 左右，增长约 30%，提升明显；M3 升级为 M3 水晶版后，批价由 360 元左右提升 至 420 元左右，增长约 17%；新版天之蓝目前批价达到 320 元左右，较老版 270 元 的批价上行明显；新版海之蓝目前省内批价达到 135 元左右，作为大流通产品，较 老版海之蓝 120-125 元批价也有较大幅度提升。

M6+占位 600+价格带，有望成为百亿单品。M6+新品于 2019 年 11 月推出，2020 年开始布局全国市场，目前位于 600+元价格带，同价格带中暂无强劲竞争对手。 我们认为多重升级助力梦 6+成功焕新：1）品质和容量升级：添加更多陈酒，口感 更加绵柔。容量升级至 550ml，极致性价比；2）消费者互动升级：开展 “扫码赢 红包”活动，一瓶一码，100%中奖；3）渠道把控能力升级：配额制加强价格管控； 采取经销商扫码积分形式，打造全新利润分配方案。结合渠道交流，预计 2021 年 M6+销售口径规模达 60 亿，2022 年春节期间，M6+销售增速高达 60%，M6+有望 在十四五期间成为百亿大单品。

M3 水晶版精准卡位 400-500 价格带，享受消费升级红利。2020 年 11 月，梦之蓝水晶版在品质、规格、形象三个方面全面升级上市，1）品质上，通过加入更多老陈 酒使产品在香气、口感、后味三个方面全面提升；2）规格上，由 500ml 提高到 550ml，增强性价比；3）形象上，瓶体多彩酒液明澈。次年春节、端午、中秋销 售紧俏。在渠道利润方面，M3 水晶版终端成交价站上 500 元，相比老版 M3 提价 50-100 元，终端和经销商利润超过 40 元/瓶、30 元/瓶，利润空间明显改善。根据 渠道反馈，2021 年 M3+销售额突破 40 亿元，我们预期在新产品孕育期，叠加水晶 版渠道利润在省内逐步反超同价格带竞品四开的背景下，M3 水晶版有望逐步恢复 并迎来加速增长。

新版天之蓝四重焕新，数字化管理增厚利润。2021 年 7 月天之蓝升级上市，新版 产品在品质、形象、互动、体验方面进行优化，升级产品价盘上升约 20 元，渠道 利润放大，新版天之蓝承接 300元次高端消费升级。新版天之蓝延续 M6+的做法， 采取渠道数字化管理，通过扫码来实现窜货管理及返利。 新版海之蓝全新升级，提升消费者互动体验。本次升级注重品质、体验、包装、 防伪，互动五个层面，消费者在购买 2022 版海之蓝时，通过扫码即可活动 4.9 元、 6.9 元、9.9 元或 666 元现金红包，红包中奖率 100%。

2.渠道力是洋河最核心竞争力之一，成就洋河辉煌时期

2.1.深耕渠道持续创新，洋河获得持续发展动力

渠道力是洋河最核心竞争力之一，多年来持续深耕渠道变革。2003 年开始探索 “盘中盘”模式，继而陆续提出“4×3”模式，“1+1”深度分销、“522”极致化 工程，2019 年又提出“一商为主，多商配称”的策略。“1+1”模式强化厂家主导地位。“1+1”模式由厂家主导，具体方法为厂家委派业 务代表入驻经销商，或在经销商市场设立办事处，其中办事处直接做市场，承担 市场开发、品牌推广、消费者教育的责任。而经销商主要负责物流和资金周转， 这样做可以降低风险投入，并能在产品不同成长阶段均获得较高的经济回报。通 过这样的方式，公司在终端建立了扎实的营销网络，对行业调整期消费结构的转 型适应能力也更强，在 2014 年公司得以领先行业开始复苏。

“4×3”模式布局中高端市场。“4×3”模式可以看作是后终端营销模式的一种升 级，也是对“盘中盘”模式的优化。“4×3”模式注重餐饮渠道，重点运作餐饮终 端和核心消费群体，以厂商的明确分工进行中心市场突破和外围市场扩张。公司 通过在核心酒店推广高端产品的方式向目标人群灌输品牌概念，从而影响中高端 及高端核心消费人群。深度分销锁定广泛大众市场。在大众价格带市场，洋河直接利用经销商进行零售 终端开发，按照产品档次、价位、终端场景分别进行营销网点打造。全国范围内 的深度分销战略降低了因区域政策实施不平衡而导致终端价格紊乱的可能性，有 效防止了窜货行为的发生。

2.2.长期深度分销弊端显现，主动变革让利经销商

深度分销有利有弊，渠道为王时代下深度分销模式成就了洋河过去的辉煌，2016 年行业复苏景气周期以来，白酒行业逐步由渠道驱动转为品牌驱动时代，而长期 过度的深度分销则使得渠道利润和销售积极性降低。深度分销需要在同一地区设 立多个经销商，由厂商直接对接。由于这种模式下经销商只扮演了配送商的角色， 导致渠道商利润降低，从而导致销售积极性不高，出现渠道窜货问题，使得厂商 关系紧张。

变更深度分销模式为“一商为主，多商配称”模式，不同类型经销商具有不同的 盈利模式。公司 2019 年提出构建“一商为主，多商配称”的新型厂商关系，战略目 的有三：（1）在单一地区选择实力较强的经销商主导市场，改变过去压价竞争的 局面，从而稳定价格，保障渠道利润水平，调动积极性；（2）当地其余经销商补 充服务其他流通渠道，该部分经销商利润总额相对较小，但能满足第二类经销商 的利益诉求，简化其盈利模式；（3）踢出不符合公司要求的经销商，优化经经销 商队伍，提升经销商地位。

精简经销商队伍，收入恢复增长。在“一商为主、多商配称”的指导思想下，公 司进行了经销商体系构建，2021 年经销商精简了 909 家，经销商队伍得到明显优 化。由于竞争逐步有序，产品渠道利润稳定上扬，逐渐实现厂商的互利共赢。 2021 年公司营收 253.5 亿元，同比增长 20.1%，在连续两年营收下降后恢复正增长。 在经销商盈利能力提升后，其积极性也逐步提高，整个渠道开始向良性循环发展， 公司的创收能力也因此提升。

3.推进数字化营销，解决渠道痛点

持续推进数字化营销，力争在品牌营销层面打造出一条属于洋河自己的特色之路。 在 2013 年行业整体下行时，公司就开始数字化转型，推出了白酒行业第一个卖酒 电商APP——洋河一号，成立了互联网创新中心，搭建电商平台和微信服务号，运 用大数据实现对客户的精准营销。 数字化营销有助于固化利润，精准掌控市场。数字化手段下，渠道利润分配合理 性提升，从各环节利润分配来看，结合渠道反馈，这里以烟酒店按 580 元进货价为 例，以 620 元左右售出，通过扫码与消费者扫码可以获得 15 积分，积分可以抵扣 下次货款，则烟酒店一次售卖至少可以 保证 40-50 元左右利润。同时销售数据反馈 给公司，由公司统一掌控市场，保护经销商和终端利益。洋河系列产品的经销环 节扫码率达到 95%，消费者扫码率高达 80%。

数字化营销作用明显。从公司角度看：1）解决费用兑付问题，降低经销商费用拦 截问题，将投向于消费者及烟酒店费用落实到位，保证各环节渠道利润；2）解决 量价平衡问题，公司通过扫码情况实时掌握库存及销售情况，从而把控调节量价 关系，有效遏制跨区窜货；3）营销赋能，通过扫码信息，掌握消费者画像，做到 消费者直接触达、粘性，与消费者建立良性互动。

从经销商角度来看：经销商在入库、盘点、出库时需要完成小程序扫码的动作， 通过“一箱一码”的方式，将原本“看不见”的商品流通环节进行彻底的数字化， 也让公司能够更好地掌握商品的全周期动态，主要体现在：（1）掌握动销情况， 对跨区域销售等不规范的经销行为进行管控，这让窜货现象得到根本性的转变； （2）根据每个经销商的库存消化情况并结合市场动销情况进行调整，制定更加合 理的生产计划；（3）帮助经销商掌握自身销售数据，实现更加科学的库存和下游 网点的溯源管理。

从终端和消费者角度来看：洋河和终端门店之间之前是割裂的，现在洋河利用 “一物一码”强大的社交属性，创造消费者扫码进入微信小程序的条件，用”一 物一码+微信小程序”，将数字化能力进一步下沉到线下，通过触达近 20 万会员门 店以及近百万合作门店，实现了与消费者的紧密连接。从而掌握门店从收货、付 款、出库，再到消费者，这一系列环节的信息。这可以帮助公司更清晰地洞悉商 品的最终流向和真实消费数据。同时对于终端门店来说，公司所有的投入是可以 量化的，自身的收益情况也变得更加清晰。