如何看待中国三大电商早期崛起之路？

复盘淘宝、京东和拼多多的早期崛起原因，我们发现，各个电商巨头均是不同互联网时代 下充分把握时代机会的“弄潮儿”。

1.淘宝：免费政策吸引商户与用户入驻，支付宝有效解决支付信用问题

相比于采用收费政策的易趣网，淘宝在早期以完全免费模式吸引商户，以较同行竞争对手 更加开放的姿态拥抱商户，由此奠定了商户与用户基本盘；并开发出支付宝，以第三方角 色为买家提供支付保障，初步消除了长期以来的网购支付信用问题，而淘宝旺旺则缓解了 商户与用户之间的沟通难点，为商品的售前售后服务提供了及时对话的机会。

淘宝成立之初已有强大对手，但其使用线下+小型网站推广途径收获流量。淘宝网成立于 2003 年 5 月，在非典疫情的居家需求催化下，淘宝网获得了初始流量。据 RockFlow 数据， 截止 2003 年 7 月，淘宝网站已积累了 1.7 万注册会员，共有 6.2 万种商品可供选择，每日 平均页面浏览次数达到 30 万，而每日平均访问人次达 2.5 万。但另一大竞争对手易趣（由 eBay 收购）买断了新浪、搜狐、网易等门户网站上的电子商务广告，并签署了排他性协议， 淘宝无法在主流媒体上进行渠道推广，因此转而选择了公共交通等线下场景为主要推广渠 道，并与电影《天下无贼》进行广告合作。在线上渠道方面，淘宝采取了一种与易趣不同 的策略，选择了在一些小型网站上进行大规模投放。小型网站的广告弹出频率通常更高且 覆盖网页面积更广，用户转化率更高。这些网站之前并没有引起易趣的注意，却为淘宝收 获了出色的流量效果。据新浪网报道，2004 年 6 月，根据中国互联网实验室发布的中国电 子商务网站 CISI 人气榜数据显示，淘宝已超过国内同类其它网站登顶榜首，这说明淘宝网 的流量增长效果明显好于同行。

不同于易趣网的高额手续费，淘宝成立之初免手续费使用以吸引商户。通过大量广告投放 吸引消费者流量的同时，淘宝在吸引卖家方面也采取了独特的策略。据钛媒体报道，易趣 早期在中国坚定地实施收费的“美国模式”：一部分是“登陆费”，每件售卖商品的登陆费 为 1-8 元不等；另一部分是“交易费”，按交易额 0.25%-2%收取。为确保交易费不流失， 易趣网禁止买卖双方在交易前取得联系、私下沟通。与易趣不同，淘宝在初期则提供完全 免费的卖家服务政策，并允许买卖双方讨价还价并商量交货方式，有效地促进了买卖双方 的交易可能性。我们认为淘宝的这一举措降低了商户的经营成本，以更开放的态度拥抱商 户，从而帮助淘宝更快速地积累了商户基本盘。

第三方平台支付宝解决了长期以来的支付信用问题。在 21 世纪初期，电视购物曾被认为能 较好的以视频形式展示商品，其内容亦更加具有渲染力，但却因为缺少购买凭证、无售后 服务、无真货保障等原因逐渐失去消费者信任。为了解决交易中的信任问题，淘宝相继推 出了“安全交易”功能（支付宝的前身）和“旺旺”，这些功能不仅确保了买卖双方的互信 和交易的安全性，还为双方提供了即时沟通的便利。这一创新不仅在电子商务领域树立了 支付和社交的范例，也有助于逐步解决网上购物中的支付、沟通等问题，提高了淘宝的市 场份额。据南方周末引自 CNNIC 数据显示，至 2005 年，易趣网在 C2C 电商中的市场份额 下滑至 29%，而淘宝网则拥有将近 7 成市场份额。竞争对手易趣因未能理解中国市场和文 化，未能实施有效的本地化运营，市场份额逐渐萎缩，最终在 2016 年 12 月被淘宝淘汰， 退出了中国市场。

2.京东：优质供应链与创新自营仓配型电商，首创 618 购物节

与其它平台电商相比，京东在物流体系与平台体系上均有独特之处：在物流体系上采用自 营仓配型物流，打造了完善的快速配送供应链，以“快”取胜；在平台体系上选择自营电 商道路，在高品质保障上赢得口碑，逐步培养了用户网购 3C 产品与大件家电的消费习惯， 且充分利用了移动互联网潮流红利，与腾讯微信深度合作，在移动端流量获取上占得先机。

供应链：坚持建设自营仓配型物流，完善高效供应链。京东选择了一条与淘宝截然不同的 重资产发展之路。2007 年，京东在成立京东商城后正式上线自建物流，成为首家向快递物 流端渗透的电子商务公司，这一重资产模式也帮助京东在中长期建立了在 3C、大家电等领 域的供应链优势。2010 年，京东“半日达”服务开始在 6 个城市试点，在同行们普遍“一 周配送”的标准下，京东率先提速，将部分场景下的配送时效缩短至半天。至 2011 年 5 月， 京东部分商品付费即可享受“3 小时内送达”的极速达服务，配送时长不断提效。2012 年， 在构建起较为完善的仓储与物流实力之后，京东开始进军大家电市场，并和苏宁、国美打 起了价格大战。虽然这场价格战以三家平台被罚告终，但却让京东在家电领域初步站稳了 脚跟，并逐渐培养了消费者在线上购买大家电的习惯。据网易报道，截止 2023 年 6 月，京 东家电专卖店数量已突破 1.7 万家，实现全国 2.5 万个乡镇，60 万个行政村的全面覆盖， 进一步实现线下线上全渠道融合。

购物节：创新式推出 618 购物节，开创电商购物节先河。在通过优质产品和服务占据部分 市场后，2008 年，京东首次开始推出 618 秒杀活动，拉开了此后十余年电商购物节的帷幕。 2009 年，淘宝紧跟推出双 11 购物节，国内电商最重要的两大购物节 618 和双 11 开始站上 历史舞台。我们认为，京东 618 成功的一大重要原因在于抓住了品质消费的风口，其选择 自营电商的品质经营道路，与品牌达成 618 合作，如苹果、惠普、华为、小米等 3C 大牌， 进一步加深了京东的高品质保障烙印。而大品牌的强力促销活动，对于优质用户也更具吸 引力，据艾瑞咨询数据，2016 年 Q1 中国网络购物市场中 B2C 市场交易规模为 5716.7 亿 元，其中，京东在 Q1 中国 B2C 购物网站交易规模的市场份额达到 31.2%，其品质定位在 我们看来有效助力了京东市占率的持续提升。

移动互联网：手机端购物浪潮来袭，京东与腾讯合作率先占据市场份额。2014 年后中国电 商行业逐渐迈入移动化，智能手机的快速普及使得购物更加便捷，消费者开始从电脑下单 转向了移动端下单。京东与腾讯于 2014 年达成深度合作协议，据界面新闻报道，腾讯以 2.14 亿美元入股京东，获得京东 IPO 前 15%的股份，2014-2019 年期间京东成为腾讯的首 选电商合作伙伴，充分利用微信流量，开通微信“发现”栏中的“购物”一级入口，并入 驻“服务”中的“京东购物”二级入口，实现微信账号和京东账号的一体化互通。据市界 观察报道，2015 年双 11 京东有 68%的交易额发生在移动端，2017 年双 11 进一步扩大到 89%，京东整体占据 B2C 市场 25.4%的份额，我们认为，在移动互联网浪潮下，京东率先 抓住了微信等移动端流量红利，有效增加了消费者触达，是其早期崛起的一大重要原因。

3.拼多多：深耕供给真空下沉市场，有效创造普惠价值

拼多多诞生之时，中国电商市场已有淘系与京东两大巨头占据多数市场，但拼多多仍能发 掘出新的消费机会，在我们看来原因在于其在“人、货、场、配套”上的利用和建设，具 体体现在：拼多多在供给端承接由淘系和京东流出的部分中低端白牌商家，在流量日益昂 贵之际为商家提供了更能负担的流量成本，并在需求端充分把握了广阔的下沉零售市场， 利用高性价比商品供给满足了大众化的消费需求，并采用社交电商模式调动熟人消费背书， 进一步拓展潜在流量机会并节约商户投流成本。

人：中国下沉零售市场规模广阔。拼多多成立于 2015 年 9 月，据汇通达招股书引用弗若斯 特沙利文数据，中国零售市场规模在 2015 年为 12.58 万亿元，其中下沉市场零售规模为 9.86 万亿元，占总零售市场规模的 78.4%。虽然下沉市场消费者不及一二线城市集中，开 发难度略高，但下沉市场广阔的消费力与人口规模在当时具有较大的用户市场潜力。截止 2020 年末，中国下沉市场常住人口达 12.3 亿人，乡镇政府管辖下的行政区域约 3.8 万个， 庞大的人口基数和广袤的区域覆盖奠定了中国下沉零售市场的基础。

配套：智能手机的快速下沉普及扩大了潜在的消费者市场。据信息科技汇报道，2013 年小 米发布第一款红米手机，起售价仅为 799 元，配置了 4.7 英寸视网膜屏幕、1280*720p 分 辨率和 312PPI 值，为用户呈现出较好的显示效果，且红米手机较低的售价也有效降低了手 机的购入门槛。除智能手机外，据新华社报道，2014 年 5 月，中国移动大幅下调了 4G 资 费，并打破了流量月度清零政策。4G 新资费中流量单价最高降幅达 50%，以原 4G 套餐中 的 70 元 1G 流量包为例，在新套餐中，70 元可获 2G 流量。中国移动此次推出了流量“季 包”和“半年包”，用户的手机流量使用周期变得更长且更灵活。据 CNNIC 数据，农村互 联网普及率从 2014 年 6 月的 28.3%提升至 2017 年 6 月的 34%。我们认为，2014 年开始 的 4G 网络资费下调政策，配合廉价优质的手机投入市场，为中国网民提供了大量廉价可获 取的互联网接入工具。

“快递下乡”解决了下沉市场物流问题。2009 年出台的《新邮政法》赋予了民营快递合法 身份，“四通一达”与顺丰等民营快递公司开始加速在广大城乡地区设置物流点。国家邮政 局亦于 2014 年启动了“快递下乡”工程。2017 年 2 月，国家邮政局发布《快递业发展“十 三五”规划》，明确提出，到 2020 年要形成覆盖全国、联通国际的服务网络，服务网络进 一步健全，基本实现“乡乡有网点、村村通快递”的目标。据 CNNIC 数据，截止 2022 年 末，中国已累计建成 990 个县级寄递公共配送中心、27.8 万个村级快递服务站点，全国 95% 的建制村实现快递服务覆盖。我们认为，农村物流体系的不断完善，为电商商品循环、带 动电商商品及工业品下乡，及农产品和原材料上行提供了有力支撑。

货：拼多多承接了淘宝外溢的中低端白牌。淘宝自从阿里巴巴集团上市后开始受到假货问 题的争议。据幕思城报道，2015 年，在与工商管理局的舆论战中，工商总局网监司发布了 商品监测结果，称淘宝的正品率仅为 37%。此后，阿里巴巴集团与工商总局一同发表声明， 表示将打击盗版侵权问题。据阿里巴巴官方数据，在 2016/2017 年，淘宝分别自行查封关 闭了 18/24 万家店铺。而京东由于难以根除 C2C 模式下的假货问题，在 2015 年底停止了 相关服务，并于 2014 年 4 月完全关闭了拍拍网。在此背景下，拼多多在商户与用户的拓展 上均获取了较大便利：

1）商户侧：淘宝流量日益昂贵，拼多多提供了中小商家更可负担的流量成本。在清退假货 商家的过程中，存在着规则模糊的情况，例如，许多商品虽然是仿冒品牌，但其品质没有 安全问题，这些商家也被大规模清退。主流电商清退的商家往往会流向其他电商平台，为 这些平台的发展奠定了基础。且随着淘宝商户规模的扩大，头部品牌商家开始投入大量资 金进行线上营销，中小商户获得的流量不断减少，开始考虑其它平台渠道。对于他们而言， 初期不收取扣点佣金，流量分配更偏向中小商户的拼多多无疑是更好的选择。据海豚社 2023 年 3 月整理数据，京东自营的毛利率比例为 10%-20%（商家供应价与京东售价之间的差额）， POP 佣金率为 8%，此外还需部分入库的仓储物流费用；淘系中淘宝无佣金，天猫为约 3%-5%；而拼多多百亿补贴商品佣金约为 2%-3%，非百亿补贴收取 0.6%的提现费。京东 的抽佣比例高于拼多多，且淘系需额外花费投流成本，由此可看出，拼多多对商户而言的 流量成本负担更低。

2）用户侧：拼多多的商品价格远低于主流电商，有效刺激需求。拼多多专注于低消费人群， 当主流电商在下沉市场遇到困难时，拼多多则转向迎合大众消费趋势，吸引大量中低端白 牌制造商，低价商品满足了三四线城市下沉市场用户的需求，而主流电商如京东和淘宝则 提供较高价格的品牌商品。这两类电商各自满足了不同消费者对产品的需求，对于日用品 和食品等品类，用户可能更关注产品本身的价值，而对于服装、美妆等非标品，用户可能 更注重品牌的附加价值。拼多多对于日用品和食品等标品的重点建设在我们看来帮助其抓 住了下沉市场的消费需求。

大规模标准化的高性价比产品供给实现了物美价廉的消费诉求。拼多多创始人黄峥曾提出， 传统的供应链模式中存在一定的浪费环节。而一方面，拼多多通过把大量零散的客户需求 整合起来，有计划地传递到供给侧，给厂商们提供一定的生产确定性和规划性。在获得订 单的确定性后，厂商就可以布局和优化现有的生产资源，实现生产成本的最低化。而这种 成本降低挤出的部分利润则可以反馈用户。另一方面，厂商不了解客户和市场需求，不知 道该如何去创新，只能从低成本维度上竞争的困境也将得到缓解。作为平台方，拼多多可 将客户需求、客户画像打包传递给供给侧，帮助供给侧提高产品设计，从而调动产业链整 体协同的效率。

场：拼团模式刺激消费，社交电商模式助力快速传播。我们认为，以低价优惠为核心的商 业模式需要解决两大核心问题：1）如何让商家愿意以低价进行销售；2）如何找到商家端 的目标用户。拼团模式的核心理念是按实际效果支付的促销方式，这对于预算更为有限的 中小白牌商家而言更具吸引力，当需求增加时，商家通常倾向于提供更低的折扣，甚至以 接近成本价出售，这有助于平台吸引用户。与传统促销方式相比，拼团模式的不同之处在 于折扣力度更大，适用的商品更广泛。拼团主要依赖于消费者对不同商品品类的好奇心， 刺激购买动力。据企鹅智酷 2018 年发布的《拼多多用户研究报告》数据，44.0%的受访者 认为其在拼多多购物的原因是“和熟人拼团更便宜，还可以相互推荐东西”，在所有原因中 占比最高。

拼多多的社交玩法丰富多样且简单易懂，创造额外下沉需求。拼多多与微信小程序有效结 合，平台上的各种社交玩法包括：多多果园（选择一种果苗，当果苗成长到果树阶段将会 获得相应的水果奖励）、免费领商品（分享邀请好友砍价到 0 元可免费获得商品）、天天领 现金（分享邀请好友助力，金额到 100 元可提现）、签到领现金（天天签到领现金，可微信 提现）、多多爱消除（玩消除类游戏，分享邀请好友助力，免费领商品）、多多牧场（领养 奶牛，完成各种挑战，获得现金和免费产品）。在我们看来，拼多多游戏简单易懂的玩法有 效的促进了用户体验与粘性。据《拼多多用户研究报告》数据，40.9%的受访者表示，他们 “本来没想着买，但因为划算就先买来囤着”，我们认为拼多多创新式的购物体验实际上额 外创造了新的购物需求。

拼多多携手中国邮政，助力物流加速与乡村振兴。拼多多与中国邮政在陕西渭南、甘肃天 水等地开创出扶贫助农新模式，通过定向收购推动当地农产品大规模从农村上行至城市。 据环球网报道，2016 年 8 月，陕西渭南邮政在拼多多开启扶贫尝试；2017 年，拼多多开 通了“陕西邮政精准扶贫官方店”绿色通道，售卖苹果、甜瓜、酥梨、红薯等当地农货特 产，在全国开创了邮政系统与新电商平台有机结合、高效发展的新模式。据罗戈网报道， 受益于农产品消费市场的持续扩容，2020 年，拼多多日订单量峰值突破 1 亿单大关，其中 三分之一为农（副）产品，同年，中国邮政与拼多多达成战略合作协议，双方在农产品进 城及扶贫助农相关领域发挥各自优势，全面推进农产品产销对接合作。