毛戈平发展历程、股权结构、业绩、品牌及渠道分析

国内高端专业化妆师彩妆品牌。

公司概况：化妆大师毛戈平依托自己对于化妆美学的深刻认识，并以东方人五官为立足点，于2000年成立高端民族美妆品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象设计艺术学校”培训机构，形成“产品-研发-培训”一体化，相互不断促进，整体提升公司价值。考虑到产品的覆盖范围，于2008年公司再次创建“至爱终生”品牌，二、三线城市的女性消费者为主要目标客群。2022年MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为93.43%/1.72%/2.74%，MAOGEPING仍是公司核心品牌。公司目前销售渠道包括百货专柜渠道、电商渠道、经销渠道、培训销售渠道等，其中百货渠道为公司主要收入来源，近三年来占比均超一半，但同时近年也在积极发展电商业务，以应对疫情等不利因素。

毛戈平、汪立群夫妇实控人持股55.45%，家族合计持股81.88%：毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司 53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持1.74%的股权，为公司的控股股实际控制人，合计持股55.45%；其他持股5%以上股东毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺、浦申九鼎分别持有公司11.08%、9.38%、5.97%、5.12%和10%的股权，其中毛霓萍、毛慧萍、毛戈平为兄弟姐妹关系；汪立群与汪立华系姐弟关系，因此若将毛戈平、汪立群家族持股进行合并，合计持股81.88%。

公司以化妆大师毛戈平为核心，依靠其和研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的精准把握，不断创造出更适合东方女性的高质量产品，并通过毛戈平大师在化妆行业内的重要地位，不断加码品牌在化妆品领域的优势及影响力。

业绩整体实现稳定增长：公司2020-2022年分别实现营业收入8.82/14.31/16.82亿元，CAGR2020-2022年为38.11%，随着化妆品行业的快速发展及品牌认知度的持续提高，公司营业收入持续稳定增长;2020-2022年归母净利润实现1.98/3.27/3.49亿元，其中2021、2022年分别同比增长65.0%、6.6%。2022年由于疫情等外部因素影响，公司业绩增速受影响放缓，但相对行业仍保持优异表现。

盈利水平保持稳定，销售费用率有所提升：2020-2022年公司毛利率整体保持稳定，略高于同行可比上市公司，其中2022年毛利率为81.17%；2022年销售/管理/研发费用率分别为46.74%/5.92%/0.87%，分别同比+4.66pcts/-0.79pcts/-0.09pcts，随着业务规模的扩大，公司销售人员薪酬和广告宣传费不断上涨导致销售费用率提升，导致净利率略下滑2.11pct至20.72%，但仍处于行业前列。

目前公司收入贡献仍以MAOGEPING主品牌为主，2020-2022年分别实现收入7.54/12.78/15.72亿元，复合增速达44.33%，规模实现快速增长。而分产品类别来看，目前彩妆仍是目前MAOGEPING品牌的主要收入贡献来源，但护肤产品收入占比逐年提高。

彩妆以底妆产品为重点细分品类发力：2020-2022年实现收入4.94/8.85/9.00亿元，占比分别为65.42%/69.27%/57.28%。彩妆产品目前共203款单品，41款化妆工具，底妆如双色遮瑕、高光粉膏、鱼子酱气垫等仍为公司主要明星产品，锚定东方女性的面部特征设计制造，深受消费者信赖，2022年“双 11”荣获天猫遮瑕类第1，高端高光类第2，气垫类第2。

 护肤类实现快速增长：2022年实现收入6.71亿元，相对于2020年增长2.5倍。一方面由于彩妆在消费者心中信赖度高，给予护肤产品天然背书，带动销量高增长；另一方面护肤产品本身客单价较高，公司护肤品客单价约300元，为彩妆2倍，量价齐升拉动护肤收入快速提升。

深耕百货渠道：对于MAOGEPING来说，百货是主要渠道支撑，2022年百货专柜收入为8.39亿元，疫情下仍同比增长15.6%，占比超过一半。自2003年开设第一家专柜以来，品牌不断在百货渠道进行深耕，多年来已经形成了稳定的客户群体和经营生态，截至2022年末专柜数量已达379家，成为2021年高端百货渠道品牌第十名。

积极发力线上：2022年品牌线上收入6.85亿元,同比增长33.22%，积极加大在天猫、抖音布局力度，目前天猫/抖音旗舰店分别拥有粉丝数量440/140万,在2022年“双 11”天猫平台上彩妆销售排名第14，抖音平台上粉底液/膏品销售排名第1，气垫产品销售排名第5。

全方位营销加码品牌专业价值：通过创始人毛戈平分享化妆知识、与美妆KOL合作等方式，以及化妆培训学校的专业度，不断加深消费者心中“专业彩妆品牌”这一印象；再利用“故宫”、“亚运会”等国潮联名赋能这一独特IP，多方面实现营销破圈。