罗莱生活的竞争优势体现在哪些方面？

多品牌矩阵壁垒雄厚，渠道拓展&产能提升驱动成长。

1.产品端：丰富品牌矩阵构建核心竞争优势

（1）罗莱家纺：蝉联床上用品市占率第一，差异化产品&战略合作铸造壁垒 行业龙头地位稳固，品牌形象深入人心。根据中国商业联合会及中华全国商业信息中 心，公司主品牌罗莱连续 17 年（2005-2021 年）床上用品市场综合市占率第一名。品牌 主打“超柔床品”，并在广告投入、市场营销落地及门店形象建设方面持续投入，使“行 业第一”的观念逐步深入消费者心智。根据尼尔森发布的粘度品牌健康度调研结果显示， 2019 年罗莱品牌总知名度 78.7%、满意度达到 98.1%，比上年提升 3.8%，品牌具有较高 的知名度与美誉度。根据罗莱与欧睿国际联合发布的《中国高端床上用品市场报告》，2020 年中国高端床品市场 CR5 达到 74%，其中罗莱以 21%的份额稳居行业第一。

产品差异化：核心柔软技术 Texsoft 打造超柔特性。床上用品致力于为消费者提供良 好的睡眠体验，作为贴肤用品，柔软、透气等舒适体感是产品核心竞争力。罗莱自主研发 的核心柔软技术Texsoft使得产品呈现柔软蓬松质感，打造具有超柔属性的特殊产品印记： 1）采用多孔膨体仿生结构使面料手感更加蓬松、柔软，具有优异的透气性，即使经 过反复洗涤经过面料也可以持续保持柔软； 2）利用新型退浆酶来代替传统退浆工序，在降解和软化坯布表面杂质的同时，增加 面料的细腻柔软触感，减少起球； 3）利用前处理酶解技术使面料更柔软的同时，在后整理时，进行两次热轧光，使布 面具有丝般的光泽感，织物更加细滑柔软。

多品牌合作实现品质升级&品类拓展。2020 年起罗莱家纺加大与知名品牌的合作力度， 拓展产品种类，增强品牌声量。例如与华为 HiLink 开启合作，携手打造智能生活场景下的 新智能产品系列，覆盖枕芯、床垫、小家电等；与慕思品牌联名，渠道共享，发布罗莱× 慕思联名床垫，横向拓展芯类产品；与高端热水器品牌史密斯合作发布新型生态环保产品 水暖床垫；与 Dior、Gucci 等国际知名奢侈品牌设计师联手合作，打造璀璨奢华系列。

针对日生活痛点，发掘品牌情感价值。现代都市生活节奏快、工作压力大，睡眠障碍 普遍存在，针对这一现象，罗莱推出“超柔晚安季”活动与女星高圆圆合作，以晚安视频 传递“人生不必硬撑”的活动理念，将超柔床品与优质睡眠相联系。同时发力线上渠道， 从 2021 年起在抖音和小红书平台开展“晚安打卡”等活动，打造 1001 个心动卧室，传递 超柔定位。该活动曝光量达 1.46 亿，其中精准客群曝光量 1224 万，以超柔的产品定位和 减压的精神内核迅速抢占消费者心智。 流量代言人结合国潮元素注入年轻活力。2020 年 10 月，罗莱选择易烊千玺为品牌形 象代言人，通过代言人的温润气质传递品牌超柔定位，并有效提升品牌流量与拉新能力。 罗莱·粹系列与故宫文化合作，将当代年轻人喜爱的国潮元素融入床品设计，在简约高雅 的同时蕴含吉祥寓意，为品牌注入年轻活力。

（2）LOVO 乐蜗：场景化营销&多 IP 合作凸显年轻时尚属性。互联网家纺龙头，定位高性价比&快时尚床品，目标客群为年轻人。LOVO 乐蜗目标 客户群为蜗居一族、住宿学生等年轻群体，2020 年完成品牌升级，启用全新视觉设计与 广告语，产品在高密度全棉基础上，增加卡通人物、多彩印花等元素，突出年轻、时尚的 品牌定位。价格方面，根据魔镜市场情报，LOVO 产品均价为 400 元左右，四件套价格最 低可为 200 元左右，为青年租房、宿舍改造等场景提供高性价比的选择。根据欧睿 2021 年全国互联网床上用品品牌调研，乐蜗家纺 LOVO 连读 3 年获评“中国互联网床上用品第 一品牌”。

植入创新租房改造场景，打造多款爆品。LOVO 乐蜗开启“卧室改造计划”，线上征 集“乐蜗女孩”，提供四件套、春秋被、抱枕、羊毛毯等产品，帮助报名的独居女孩改造 卧室，通过绑定租房改造场景，突出舒适美观的床品在租房生活中带来的满足感以及安全 感。此外，围绕社会热词推出周边产品，并开展内容营销，打造“撸猫绒”、“暖床反内卷” 等热词相关爆品并在微博、小红书、微信等社交平台高频次推广，加深消费者印象。

实力明星代言，跨界合作知名 IP，增强 Z 时代消费粘性。2021 年邀请时尚先生任嘉 伦作为全新品牌形象代言人，推出行业首创的代言人签名款床品礼盒，受到消费者欢迎， 并快速复制成功经验，陆续推出“繁花漫漫”、“卿本嘉人”等签名款产品。通过与超级飞 侠、小黄鸭、哆啦 A 梦、宝可梦以及大英博物馆等知名 IP 联名合作，凸显年轻、时尚的 品牌定位，提升知名度和产品价值的同时增加年轻一代的消费粘性。

（3）莱克星顿：全球化家居业务打开成长空间。引领“新美式”潮流，开启全球化家具布局。莱克星顿是高端美式风格家具领域的百 年品牌，于 2017 年被公司收购后整合全球供应链资源，在美国北卡罗莱纳州和中国上海 均有仓库，可保证全球范围的快速供货。截至 2021 年底品牌在中国一线城市拥有 23 家实 体店铺，与多家软装设计行业龙头企业签署全面战略合作协议，共同打造中高端楼盘的软 装样板间。

品类丰富，定位中高端。莱克星顿家居品类覆盖众多场景，包括卧室、客厅、书房、 餐厅及户外等。产品整体定位中高端，设计方面品牌突出高贵和富丽的质感及色彩，映射 美国高档家具的风格，品牌价格带整体较高，其中床的价格多数在 3 万元以上，沙发价格 多数在 6 万元以上。海外业务具备高增长潜力。自公司收购莱克星顿后，公司美国渠道收入保持较快增速， 美国地区收入由 2017 年的 7.9 亿元提升至 2021 年的 11.02 亿元，CAGR 达 8.6%。受益 于疫情恢复和北美房地产市场增长，美国莱克星顿有效地扩充外协产能并增加员工，同时 挖掘新的合作伙伴，提高外部采购量以满足市场需求，未来有望成为公司除家纺业务外新 增长曲线。

2.高研发投入支撑产品创新

高研发投入用于新材料开发、产品趋势研究和供应链升级。2019-2021 年公司每年研 发投入均高于 1 亿元，显著高于同行业上市公司，研发人员数量与占比不断提高。2021 年，公司新增授权专利 31 件，专利累计达 193 件。公司成立行业首家科技研究院，其长 期研发项目涵盖了纤维材料、功能助剂、黑科技面料、羽绒科技等领域。公司借助江苏省 睡眠产品新型材料工程技术研究中心、中国纺织行业工业设计中心和 CNAS 认可的实验室 等研发平台提升研发能力，同时与东华大学、同济大学、江南大学等高校开展产学研合作。 产品端，公司持续加大超柔面料及其他新材料研发，同时紧跟国际潮流，重点提升床上用 品功能性与时尚感。供应链方面，2020 年公司上线了 PLM 产品管理系统，使研发过程可 视化、数据化，目前已完成主品牌上线使用，并进入优化阶段。

合作中国航天培育专属绵种，植入绿色低碳理念树立行业标杆。2020 年公司与国家 棉花产业联盟、CCIA 中棉所签订战略协议，扩大原料核心科技的研发。2021 年罗莱荣获 “中国航天事业合作伙伴”称号，与 CCIA 中棉所合作研制的“中棉罗莱 1 号”新疆棉种 搭载天舟二号货运飞船成功发射，开展太空育种，公司与航天 101所合作开发罗莱航天棉， 可增强纤维被的抗菌、保暖等效果。另外，公司是行业内首家通过 ISO9001、ISO14001、 OHSAS18001 及 GB9490 认证的企业。在产品的原料选用、产品设计、工艺生产等方面 加入环保技术运用，例如与原材料供应商奥地利兰精集团合作，未来将共同实现低碳产品 品类扩展、零碳天丝纤维的合作开发、碳足迹分析项目合作、以及罗莱 x 天丝低碳环保的 联合推广。

3.渠道端：新零售模式&精细化运营成果显著，线上&线下全面开花

线下拓店加强市场沉淀，全品类展示大店形象。公司计划于 2022 年挖掘潜力市场， 在巩固一二线市场渠道的基础上向三四线城市下沉，新增门店主要为购物中心与专卖店， 可通过线下全品类门店的开设增强消费者触达，展示品牌形象。以廊湾家居 LAVIE HOME 门店为例，品牌以“国际精品生活方式搭配师”为价值主张，从国际进口床品，拓展至家 饰、餐具、卫浴、香薰等日常用品，打造家居场景化的沉浸体验。 罗莱私享家提供售后增值服务，提升线下竞争力。服务内容为专业除螨、洗护、上门 试铺、床品更换以及家居收纳等。罗莱会员可用积分兑换服务，或前往线下实体店进行产 品售后服务，优化购物体验。

逆境下强势开店，门店数量保持稳增长。2021年起公司重新开启开店计划，截至1H22， 公司直营/加盟门店数量分别为 268/2250 家，相比 2021 年底净开店+7/+30 家，在疫情影 响下仍实现增长。从店铺面积来看，1H22 公司直营/加盟店平均面积分别为 132.64/168.65 平方米。抓住新零售风口，加速线上布局。2020 年疫情催化下，线上需求激增微信，应运而 生的微信小程序“罗莱好享购”上线 3 个月后零售额已突破 8000 万元，展现了线上渠道 的巨大爆发力。公司进一步将罗莱直播、私享家、枕芯被芯智能顾问等功能集合于“罗莱 好享购”微信小程序，完成私域流量的转换和积累。公司线上渠道近年来保持较高增速， 线上渠道收入由 2019 年的 11.2 亿元增长至 16.1 亿元，对应 CAGR19.8%。

传统电商+短视频平台双轮驱动，头部主播+店铺自播齐头并进。公司与天猫、京东、 唯品会等传统大型电商平台合作紧密，同时在抖音、快手等短视频平台加大资源投入。直 播方面，公司采取头部主播合作与店铺自播形式齐头并进，罗莱家纺、LOVO 乐蜗与李佳 琦等头部主播均有合作，内部亦积极培养新媒体达人。2022 年 618 期间，罗莱生活旗下 品牌荣登全网 GMV 第一，抖音 618 床上用品销售额第一。 全渠道融合推动店效增长。公司的线下店铺和加盟商使用 DRP 分销系统管理，提高 门店经营效率。随着新零售模式兴起，线下门店受到小程序导流、门店直播等多项推动， 公司直营门店店均收入由 2019 年的 127 万元增长至 2021 年的 142 万元。目前，公司已 实现线上线下会员权益与数据互通，通过数字化分析管理维护私域流量，预计全渠道融合 叠加售后保障优势将进一步增强客户黏性，提升店效。

4.供应链：加大自制产能扩建，积极推动数智化转型

引入国际先进设备，积极发展智能化生产。公司工厂推行将精益生产与 TOC 约束理 论相结合的运营管理模式，以数智化建设实现降本增效、提升品质、缩短交期的组织运营 目标。公司积极发展智能制造，先后引进德国 Mammut 多针绗缝机，西班牙 MASIAS 梳 理机，瑞典 KINNA 智能分配、自动折叠设备等；通过机联网开发，实现绣花机的数字化 和网络化改造；并定制开发智能悬挂系统加强生产工序智能化管理。截至 2021 年中，罗 莱生产基地拥有自动化设备 2500 余台，各品类全自动化吊挂（芯类、套件）流水线 15 条， 并搭建管理系统实时收集与分析生产数据，预计未来可实现全链路数字化升级，缩短营运 周期并优化产能配置。

产能利用较为饱和，扩产增效循序渐进。产能建设方面，2021 年公司产能 1416 万件 /套，同比上年增长 206 万件/套。目前自有产能占比约 64%，2019-2021 年产能利用率均 超过 100%，较为饱和。目前公司加大自制产能扩建，与南通开发区签订新产业园投资意 向协议，并规划罗莱智慧产业园区建设，预计产能逐步提升。物流方面，智能立库和自动 化分拣设备已投入使用，仓储能力和和作业准确率料将显著改善。