欧派家居的经营亮点在哪？

作为定制家居行业橱柜、衣柜双龙头，欧派收入、利润规模均位列行业第一。

1、产品、渠道、品牌、管理层保驾护航，定制王者增长引擎顺利承接

横向对比看： 1）总量角度看，欧派家居收入、利润均位居行业榜首。从收入端看，2021 年公司收入为204.4亿元，与其他定制企业相比，收入规模是第二名（索菲亚）的约 2 倍，与软体 企业相比，收入规模仍高于软体龙头，2021 年顾家家居收入为 183.4 亿元。从利润端看， 2021年定制企业盈利整体承压，公司归母净利润为 26.7 亿元，仍位列行业榜首。

2）单品角度看，欧派家居为橱柜、衣柜双龙头。公司虽以橱柜起家，但发展至今已成 为行业内产品品类最为丰富的企业，涵盖橱柜、衣柜、木门、卫浴、配套品、厨电等，其 中橱柜、衣柜均为行业龙头。从 2021 年数据看，公司在橱柜、衣柜市场的市占率分别为 7.2%、6.3%，位列行业第一。另外 2021 年公司木门收入为 12.4 亿元，次于 TATA（约 53 亿元）、江山欧派（约 29 亿元），位列行业前五；配套品快速放量，2021 年配套品（沙 发、床垫等）收入规模为 21.1 亿元。在大家居战略推动下，公司确立橱柜、衣柜双龙头地 位，木门位列第三，配套品收入快速起量，验证了强大的品类拓展能力。

纵向发展看： 公司增长引擎顺利承接：1）1994-2011 年：橱柜快速展店，奠定增长基石。自 1994 年成立以来，公司快速发展，2000 年销售额突破 1 亿元， 2011 年收入已达 22 亿元， 2000-2011 年收入 CAGR 为 32%。分品类看，2011 年公司橱柜收入占比为 73.8%，是收 入增长的主要来源。 2）2012-2017 年：橱柜增长驱动由开店切换为同店，衣柜成为第二 增长曲线。该阶段公司收入 CAGR 为 27.5%，其中橱柜、衣柜收入 CAGR 分别为 19.3%、 47.0%，橱柜增长主要由同店增长驱动，衣柜在开店及同店双重驱动下延续高增。3） 2018-2021 年：配套品带动下衣柜增长突出，大宗、整装新渠道快速放量。该阶段公司收 入 CAGR 为 21.1%，品类端，橱柜、衣柜及配套品收入 CAGR 分别为 9.3%、30.8%，衣 柜快速增长主要受益于同店增长；渠道端，零售、大宗、整装渠道收入 CAGR 分别为 14.8%、 37.3%、234.5%，大宗、整装渠道发力。

公司推行“多品类、多渠道、多品牌”的发展战略，业绩具备韧性，一定程度上抵御 地产周期。品类端：橱柜、衣柜、门墙、卫浴、软体、厨电、优材平台的主辅材等；渠道 端：零售、大宗、整装（整装大家居、零售大家居、零售整装）等多元获客；品牌端：零 售端的欧派、欧铂丽、miform、欧铂尼、菲思卡尔，整装端的欧派、铂尼思。在产品、渠 道、品牌、管理层等保驾护航下，定制王者实现了增长引擎的顺利承接。

2、单品→全屋→整家，引领行业两轮营销模式变化

复盘欧派家居成长史，无论是营销方式变化、还是渠道新模式探索，欧派均在重要时 点引领行业变化。1）营销模式：定制家居行业经历了从单品→全屋定制→整家定制的发展 过程，2016 年欧派推出“19800 套餐”，引领行业从单品向全屋升级、2021 年底欧派推 出“29800 套餐”，引领行业从全屋定制向整家定制升级。2）渠道模式：在整装趋势下， 欧派渠道模式持续迭代升级，当前兵分三路（整装大家居、零售大家居、零售整装）践行 大家居战略，全面拥抱整装模式。

欧派家居引领行业 2 轮营销模式变化，助力客单持续提升 1）从单品→全屋套餐营销模式转变： 2015 年后行业出现“799”等引流套餐，对此，欧派家居未对单元柜优惠价的营销策 略进行跟随，而是在 2016 年创造性推出“19800 全屋套餐”，即 19800 元含全屋 18 ㎡ 定制柜（2018 年升级为 22 ㎡），满足用户全屋六大空间（客厅、餐厅、玄关、卧室、多 功能房、阳台）的收纳需求。2017 年伴随定制家居企业陆续上市，行业竞争加剧，在欧派 家居“19800 全屋套餐”基础上，其他定制企业陆续推出各类套餐，并于 2018 年 315 期 间成为行业主流营销策略。欧派家居正式引领行业营销方式从单柜体向全屋套餐转变，开 创行业新营销模式，解决定制行业“定制流程繁多、计价规则复杂、价格不稳定”等痛点， 实现定制个性化、价格透明化、消费便捷化、品类多样化、服务全程化的完美结合。

2）从全屋套餐→整家定制营销模式转变： 2021 年 12 月 16 日，欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略，并推出 29800 高颜整家 套餐，由此拉开整家帷幕。尤其在 2022 年 3.15 期间，各家企业均推出整家套餐进行流量 争夺，在头部品牌的推动作用下，家居行业迎来“整家定制”时代。欧派家居引流的“整 家风潮”，在全屋定制的基础上融合配套品及门墙，对用户而言，除满足六大空间的收纳 功能外，提供集收纳、就餐、睡眠等整体解决方案；对定制企业而言，在引流的同时助力 客单提升。

整家并不是简单地对价格和产品配置的比较，涉及的竞争维度很多，包括渠道资源、 产品组合、方案设计、服务交付等，即整家背后是家居企业综合能力的角逐。1）对家居企 业：考验公司的方案设计、产品定价、高效的自制产品生产效率，外部供应链搭建整合能 力等。2）对代理商：终端渠道的服务运营复杂程度大幅提升，包括门店上样，对整屋产品 体系的理解，导购对整家套餐推广的话术；设计师全屋设计能力提升，以实现客单价提高 保障经销商盈利；整合配送服务交付能力等。欧派家居引流行业竞争升维，并凭借供应链、 产品设计、终端交付、优质代理商资源等优势，市场份额有望进一步提升。

3、兵分三路践行大家居战略，渠道模式持续迭代

2018 年后行业流量分散趋势显著，公司零售增速放缓，大宗、整装新渠道增长贡献突 出。2018 年后地产下行，大宗、家装等渠道分流，传统卖场客流承压；同时公司招商、开 店空间有限，2018-2021 年公司经销商、门店数 CAGR 分别为 2.3%、3.7%。2018-2021 年公司收入 CAGR 为 21.1%，其中零售、大宗、整装渠道收入 CAGR 分别为 14.8%、37.3%、 234.5%，零售渠道增速放缓，大宗、整装快速放量，2021 年大宗、整装收入占比分别提 升至 18.0%、9.2%。

在地产下行、定制行业流量碎片化、零售增长承压背景下，公司 2018-2021 年收入 CAGR 仍维持 20%以上，正是得益于其对新渠道的探索。尤其 2018 年后行业整装风潮兴 起，定制家居在装修链中地位突出，兼具产品和服务属性，具备向前端施工和后端供应链 拓展的能力，在整装风潮下，定制企业积极切入整装市场。整装渠道在捕获家装流量入口 的同时，助力产品品类拓展，提升客单值，是推动公司大家居战略前行的重要一环。公司 兵分三路践行大家居战略：

整装大家居。整装模式兴起，直击消费者装修痛点。对于消费者而言：装修链条过长，从毛坯到成 屋的流程过长，全流程参与费时费力，施工流程进度难以监督，装修公司良莠不齐，价格 体系不透明，装修痛点繁多。相较于清包、半包、全包等传统装修模式，整装公司融合施 工+辅材+主材+家具+基本软装+基本电器，为消费者一站式解决方案、全流程服务。整装 直击消费者装修痛点，整装模式迎风而起。

行业整装风潮下，公司探索的“整装大家居模式”率先跑通，已进入业绩收获期。2018 年后定制企业陆续切入整装市场，公司探索的“宜宾模式”率先跑通，欧派整装大家居吸 纳当地头部装企为整装代理商，欧派总部负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装 公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。经过三年多发展，2021 年公司 实现整装收入 18.7 亿元，同比增长 83.8%，截至 2021 年底开设整装大家居门店 790 家， 整装大家居门店为消费者提供全品类产品+装修服务。

零售大家居。整装大家居以装企为运营主导者，为助力零售经销商转型至整装赛道，2022 年公司开 始布局零售大家居，即以零售经销商为运营主导者开展零售大家居门店，为消费者全品类 产品+装修服务。零售大家居门店有合资大店（临街店）+商超店（购物中心）两种模式： 1）合资大店：即欧派总部与经销商共同出资开设独立的零售大家居门店，门店面积在千平 以上，装修服务一般由合作的当地装修公司提供。2）商超店：即零售经销商在商超开设的 独立大家居门店，门店面积约 200-400 平，装修服务由合作的当地装修公司提供。

复盘零售大家居 1.0，全屋定制 MALL 的探索。2014 年公司开始启动大家居战略，旨 在打造以整体厨柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸、 实体面材、商用厨具等多类家居产品的现代大家居产品供应商。截至 2016 年底，已开展 业务的“大家居”旗舰店共 52 家。但由于全屋定制 mall 门店面积较大（2000 平以上）， 对代理商资金、管理要求较高，以及存在引流问题，该模式未能成功。

引流问题：由于零 售大家居店面普遍比较大，且通常情况下不会开在家居卖场，同时线上引流有限，因此大 家居店的导流存在很大问题。另外大家居运营成功需要把握家装这一流量入口，2015 年零 售大家居并未整合家装流量，只是简单的大家居集合产品供应商。代理商资金、管理能力 有限：当时零售大家居经销商均为公司零售体系内代理商，调查数据显示，橱柜行业加盟 商店面筹备能力和投资能力有限，具有面积超过 300 ㎡开店能力的加盟商仅占 6%。但是 最初欧派开设的大家店面积近 10000 平米，即使后来降到 2000 平米，对于经销商的大店 运营能力提出较大挑战。公司低估了代理商转型换挡的难度，也是实际运营效果并不理想 的重要原因。

截至 2022 年底，欧派总部已授权开设的零售大家居门店约 100 家，其中已正式营业 的超 50 家，总部推行的零售大家居模式获得零售经销商的积极响应。相较于 1.0 模式的全 屋定制 MALL，零售大家居在流量、产品、经销商帮扶三个方面进行改进：1）引流问题， 总部线上引流+自媒体本地引流，且整合装修服务；2）产品，品类更为齐全，除橱衣木卫外，还有厨电、软装、主辅材等全品类产品。3）经销商帮扶，对于合资大店模式，公司与 经销商共同出资，且总部负责招聘专业（同时掌握多品类门店管理+装修服务）的执行经理， 另外总部对门店选址、合作家装公司的筛选标准等方面均设立标准化流程，使经销商开设 零售大家居门店易操作、可复制。

零售整装。随着流量的碎片化，传统零售经销商在卖场开设的零售门店自然进店客流有所减少， 家装、小区拎包、电商等引流方式重要性凸显，为推动零售经销商更好地捕获家装流量， 欧派总部推出“零售整装”模式，即厨卫或衣柜事业部推动经销商与家装公司合作或公司 总部直接与装企直签，通过开设店中店的形式进行引流获客，有效获取家装流量。

整装大家居 VS 零售大家居 VS 零售整装 整装大家居、零售大家居、零售整装虽然运营模式有所不同，但本质均是公司积极拥 抱整装趋势、布局整装业务的路径。 1）整装大家居 VS 零售大家居：相同点在于，均在卖场以外开设独立门店，为消费者 提供全品类产品+装修服务；差异点在于：①从运营主体看，整装大家居的运营主体是装企， 总部直接与装企合作；零售大家居的运营主体是零售代理商，零售代理商在与装企合作中 占主导地位。②从产品线看，整装大家居有独立的整装产品线，与零售进行区隔，部分重 合产品线会给零售代理商返利；零售大家居产品线与原有零售产品线无区隔。

③从所属事 业部看，整装大家居归属于整装大家居事业部，总部对该事业部进行业绩考核；零售大家 居归属于零售大家居事业部，为“赋能型”事业部，总部暂不对该事业进行业绩考核，考 核开店情况与接单情况。④从客单情况看，整装（产品+装修）的客单一般在 15 万+，整 装大家居模式中欧派产品的客单值约 5 万+，而零售大家居模式中欧派产品的客单值约 8万+，客单差异的原有有 2 个：1）整装大家居模式下，家装公司的供应链可选性较多，而 零售大家居的代理商只有欧派产品可以选择；2）相较于装企，零售代理商更擅长“卖欧派 套餐”。因此零售大家居模式跑通后，给总部带来的收入增量将值得期待。

2）零售大家居VS零售整装：相同点在于，产品线有重合，均为零售事业部的产品线；差异点在于：①从门店店态看，零售大家居需在卖场以外开设独立的零售大家居门店；零售整装多在装企内以店中店的形式存在。②从运营主体看，零售大家居的运营主体是零售代理商；零售整装的A模式以代理商为运营主体，B模式下代理商与装企合作，C模式下总部直接与装企合作。③从所属事业部看，零售大家居归属于零售大家居事业部；零售整装归属于厨卫事业部或衣柜事业部。④从产品及服务看，零售大家居提供全品类产品+装修服务；零售整装由于厨卫事业部、衣柜事业部各自作战，为装企的客流提供厨卫产品或衣柜及配套产品。