小米电视核心驱动力与高端化难点在哪？

小米电视登顶线上销冠，核心驱动力主要系智能电视红利+相对价格优势。

抓住智能电视增量市场机遇，小米具有先发优势和品牌效应。自移动互联网发展以来，传统电视无法满足 新消费群体的内容和交互需求，智能电视应运而生。奥维云网数据显示，我国 AI 电视市场渗透率逐年提升至 2019 年的 50%+。而小米作为国内智能手机先驱，其自研的 MIUI 系统已有一定技术和用户积累，将智能系统和 手机终端结合的经验复制到传统电视具有可行性。2013 年 9 月小米推出首款智能电视产品，并首创 11 键遥控 器，颠覆传统遥控器成为电视交互模式标准，2016 年 9 月推出 ParchWall 人工智能系统，小米以差异化的产品 定义智能电视，顺利进入电视市场，并重构竞争格局。

内容和 AIoT 打造生态，与友商拉开差距。在内容上，小米电视采用开放聚合的模式，联合爱奇艺、腾讯 视频、优酷及芒果超媒 4 大平台，拿下国内最全面最优质的影视综艺内容，内容平台做到互联网电视第一；在 AIoT 上，小米电视系小米“手机+AIoT”双引擎战略的大屏控制核心，是智能家居的显示、控制、消息中心， 一方面小米电视可以拓宽 AloT 赛道，另一方面 AIoT 具备网络效应，使用小米智能家居“全家桶”的用户越来 越多，为小米电视带来了更多流量，在智能家居普及热潮中吸引了众多消费者。

把握互联网电商经济红利期，小米电视更具相对价格优势。小米电视的相对价格优势主要来源于：1）渠道 布局：传统电视厂商主要依靠线下实体电器商城进行产品销售，渠道成本占整机成本的 25%-40%（数据来源： 爱范儿专访前小米电视副总裁戴青松、《中国企业家杂志》专访小米电视负责人王川）。互联网的普及逐渐改 变消费行为，线上渠道的销售效率更高，中国彩电线上渠道零售量占比逐年提高。小米电视以自有商城，及天 猫、京东等电商平台为主要出货渠道，通过高效的线上下单、线下“送装一体”的流通方式，极大程度减少中 间环节，避免中间渠道的销售费用和仓储物流成本，并且小米具有较强的品牌号召力，可比传统企业节省 10%-30% 渠道和营销费用（数据来源：小米产业投资部合伙人潘九堂）。

2）产品策略：传统电视厂商一般采用“机海战术”，小米电视早期坚持“同一个尺寸只做一款产品”，减少无效投入和资源浪费，爆品策略带来成本规模效 应，简化供应链及大量型号带来的成品和物料库存，并且能够聚焦精力打磨产品，在硬件工艺、产品易用性等 方面引领行业。3）商业模式：小米电视早期追求极致性价比，采取“硬件保持微利甚至不挣钱，软件和互联网 服务挣钱”的商业模式，例如小米电视 1 代以成本价甚至低于成本的价格进行销售，广告和增值服务贡献收入 利润。因此，在互联网电商经济迅速发展的阶段，消费者的价格敏感度不断提高，采用成本定价策略的小米电 视能够赢得关注。

小米凭借高性价比策略，线上市场份额快速提升。小米电视早期始终坚持“品质高端，价格厚道”的高性 价比策略，受到米粉以及主流市场的认可，销量和份额持续提升。根据奥维云网数据，小米电视均价在 1500-2500 元之间，低于海信、TCL、创维等头部品牌；2017-2019 年小米电视迅速放量，线上市场份额实现弯道超车，成 为互联网电视龙头。

中国电视市场进入存量竞争阶段，低价策略失效。2019 年以来，中国彩电销量逐年减少，智能电视普及已 经比较充分，市场从增量分享型转变为限量掠夺型。从消费者角度看，更新换代成为消费者购买电视的主要动 机，并且对新产品提出更高的品质诉求；从品牌商角度看，面板成本红利已经消失，依靠低价竞争策略抢夺市 场的策略也不再奏效。

互联网电视竞争加剧，小米没有成本优势。价格战推动传统彩电厂商补短互联网生态，互联网品牌进入第 二轮创业期，例如海信、TCL 分别推出子品牌 Vidda、雷鸟，坚持质价比并明确年轻化品牌定位，通过场景电 视、MEMC 技术等创新战略“高举高打”。最重要的是，传统厂商的互联网子品牌能够复用主品牌的制造、设 计和渠道能力，拥有强大的性价比基础；而小米电视由代工厂生产，不具备成本优势。因此，小米电视在低价 竞争中力不从心，不断丢失市场份额，在此背景下推出主打极致性价比策略的红米电视品牌，但也未能阻挡 Vidda、 雷鸟蚕食份额。

小米电视高端转型，品牌认知固化拖累高端化进程。在存量市场及竞争加剧之下，小米电视于 2019 年确定 高端转型之路，并在 2020 年、2021 年陆续发布小米电视 5 Pro 量子点电视，以及 5 款 OLED 电视，全面冲击中 高端市场。

但小米电视高端化面临以下难题：1）产品方面，小米电视的产品线略显臃肿和混乱，目前依然处于 调整产品线的阶段，并且小米仰仗的 OLED 电视本身市场容量有限，2021 年小米推出多款 OLED 电视曾助推市 场扩容，但是国内渗透率仍低于1%，奥维云网数据显示，2022年国内OLED电视销量为20.6万台（YOY-29.9%）； 2）渠道方面，小米电视更依赖于线上渠道，而高端电视分布以线下渠道为主；3）品牌方面，消费者对“小米” 品牌有极强的“性价比”形象认知和价值认知，拖累了小米电视的高端化进程，同时小米和红米的品牌定位和 产品布局在市场扰动下出现重合，不利于小米电视自信冲高。