长城汽车主力品牌及细分品类转型情况如何？

2022 年混动转型落后半个身位，燃油及电动市场皆遇“滑铁卢”。

1.主力品牌：哈弗新能源转型出师不利，软实力缺乏是核心要素

2022 年，主力品牌哈弗新能源转型出师不利，柠檬混动 DHT 技术颇具亮点，软实力 方面缺乏是核心要素。长城是国内为数不多主打 SUV 的车企，旗下哈弗明星车型哈弗 H6 2013-2022 年平均年销量达到 39 万辆，是公司重要的品牌资产，但国民 SUV 的品牌形象 也给公司带来一定的思维惯性和历史包袱。2022 年，哈弗品牌混动化转型第一次出牌遭 遇滑铁卢，搭载长城最先进柠檬混动 DHT 技术平台的哈弗 H6 PHEV、HEV 版本自 2022 年 8 月上市后分别仅实现零售销量 3,174/2,041 台。燃油车销量下滑叠加混动转型不及预 期，2022 年哈弗品牌实现批发销量 62 万辆，同比-20%。

技术方面：柠檬混动 DHT 的销量和技术实力并不匹配。柠檬混动 DHT 是行业内第一 批两档串并联双电机的方案。正如我们此前在《混动行业专题报告—DHT 技术浪潮来临，自主品牌插混转型加速》（2022-8-8）中提出：双电机混动相较于单电机混动有不可比拟 的馈电能耗优势，特别是串并联双电机的 DHT 架构较串联的增程式架构的馈电能耗、高 速性能都要更为突出。柠檬混动 DHT 的混动专用变速箱共有 2 个挡位，电机 1 个挡位。 我们认为，这套方案的主要特点在于： （1） 这套方案与比亚迪 DM-i 和本田 i-MMD 等企业的单档减速器相比，发动机有 更多的高效直驱工作时间，在中高速域进行加速的过程可以实现变速箱降档 提升瞬时扭矩，保留了发动机原始的动力丰沛的特点，也具有一定的驾驶乐 趣。成本上看，两档的变速机构的制造成本也较单档的成本高出约 1000~2000 元。

（2） 两档的 DHT 技术虽然在中低速的馈电能耗方面稍稍逊于单档方案，但是在中 高速、特别是高速巡航下有着更为突出的表现。 （3） 单档DHT方案在中低速工况下的馈电能耗、制造成本和平顺性上有更大优势， 但同时也需要制造企业拥有较强的电机匹配能力，例如：比亚迪的 DM-i 方案 的电机功率一般更大，需要额外搭配升压模块，电机电控层面的制造成本更 高。而双档的方案在电机电控层面对车企的功率要求明显降低。 我们在全面对比了各家的混动方案，得出如下结论：柠檬混动DHT技术各项指标非 常均衡，在成本端以及中低速的馈电油耗上虽略弱于比亚迪，但仍可以称得上是和比亚迪DM-i平分秋色的一项混动技术。柠檬混动 DHT 的动力性充沛、富有驾驶乐趣，特别是中 高速表现强劲，其实更加适用于 SUV 车型。哈弗H6 PHEV DHT无法上量的根本因素， 绝非是简单的技术层面的原因。

渠道和营销策略方面：2022年长城希望利用哈弗H6庞大的用户基盘实行新能源转型， 第三代哈弗 H6 PHEV 版本与燃油车并网销售。然而这一决策和吉利帝豪 L 雷神动力版本 一样，实质上是一个营销层面的战略误判。长城汽车在 2022 年忽视了燃油品牌转型需要 新渠道、新序列、新流量等重要元素。最终，哈弗 H6 PHEV、HEV 版本自 2022 年 8 月 上市后分别仅实现零售销量 3,174/2,041 台，不及公司以及投资者预期。

2.细分品类：受制于缺芯和定价错判，欧拉、WEY咖啡系列车型周期走弱

2020-2021 年寄予厚望的欧拉、WEY 咖啡系列车型周期走弱。在 2017 年 SUV 红利 基本结束后，公司在 2020 年-2021 年曾凭借欧拉好猫实现细分市场的突破（面向女性消 费者），一度成为国内自主品牌个性化发展的经典代表。但欧拉好猫的一炮而红并没有转化成为一种持续的品牌现象，后续欧拉的新产品芭蕾猫女性化特点更加明显、面向的消费 者人群过于细分，反而走入了一个品牌定位的误区。此外，公司在燃油车时代就推出的高 端品牌 WEY 在第一轮车型周期 VV 系列销量走弱后，进行了全方位的技术和品牌改革。 但其主打混动的咖啡系列（拿铁、玛奇朵、摩卡）受限于缺芯的原因，无法在 2022 年大 范围保证供应量，因此最终的销售定价偏高。此外“咖啡”这一命名体系难以向消费者传 达车型的定位，时至今日仍然没有向消费者传递出一个稳定连贯的品牌形象。

总之，公司 2019-2021 年在冲击高端化、挖掘细分市场，阶段性有过一些成效，但产 品定价、市场洞察等层面存在的问题在 2022 年集中爆发，2022 年 WEY、欧拉分别仅实 现销量3.6万/10.4万辆，同比-75%/-23%。这些问题归根结底还是与公司的组织变革有关： 长城的组织变革是顺应市场需求积极有效的，但组织变革也无法一步到位，这其中产生一 些误判和曲折也是难以避免的。

WEY：品牌向上遇阻，价格带逐渐拓宽

WEY 牌谱系成立之初便定位中高端，混动转型阶段咖啡系列性价比不足，销量承压。 复盘 WEY 品牌发展历史，WEY 品牌自成立之初便承载着公司品牌向上的重任（定价 15 万元以上），第一代车型 VV 系列依靠智能化和内外饰的优势在推出后销量快速增长，混动 转型阶段咖啡系列（定价 16 万元以上）性价比不足，使 2022 年销量承压。

2016~2020 年，WEY 牌首推 VV 系列，定位 15 万元以上中高端燃油车。2016 年底， 长城汽车正式发布定位豪华 SUV 的 WEY 品牌，中文名为魏牌，产品谱系定位中高端。 2017-2018 年公司推出 VV5、VV6、VV7、P8，价格区间 15 万-30 万元，在智能化和外 观内饰方面相较于哈弗品牌明显提高，但底层技术与哈弗品牌差别不大。2018 年，VV 系 列销量实现快速增长，VV5、VV6、VV7、P8 年度销量分别为 6.3 万/1.8 万/5.5 万/3.4 万 辆，合计 17 万辆，随后销量下滑，2019、2020 年 VV 系列分别累计实现销量 10.0 万辆、 7.9 万辆。

2021-2022 年，产品矩阵更迭换代，推出混动产品咖啡系列。2021 年，长城汽车对 WEY 品牌进行重大调整，坦克系列独立为新的子品牌，VV 系列停产。2021 年底到 2022 年，WEY 品牌陆续推出咖啡系列 DHT-PHEV 车型，包括玛奇朵、摩卡、拿铁，价格区间 位于 16 万-30 万元，主要依托柠檬混动 DHT 和咖啡智能两大技术。但咖啡系列存在两个 问题：（1）性价比不高：相较于定位相近的比亚迪宋 Plus DM-i 和唐 DM-i，咖啡系列的三 款车型在油耗、轴距、动力等方面没有明显优势，性价比不高；（2）产品命名无法令消费 者感知产品定位：不同于哈弗系列 H6、H9 等车型能通过数字传递车型尺寸和价格的差别， 咖啡系列的命名无法让消费者直观感知产品定位。两方面因素作用下，2022 年，玛奇朵、 摩卡、拿铁 PHEV 车型销量分别为 1868、5968、9654 辆，不及市场预期。

欧拉：细分市场挖掘阶段性成功，但产品策略存在问题

欧拉品牌依靠好猫阶段性走量，后续产品策略存在问题。欧拉品牌为长城旗下主要面 向女性用户的纯电品牌，入门级车型黑猫和白猫 2019-2021 年快速走量，2021 年依靠爆 款车型欧拉好猫实现品牌的广泛传播，但后续的芭蕾猫由于外观的受众人群过于细分，销 量不及预期，闪电猫当前仍在爬坡期，叠加碳酸锂 2022H1 价格大幅上涨，公司 2022Q2 停产黑白猫牺牲了销量同时伤害了品牌形象，多因素作用下2022年欧拉品牌仅实现销量 10.4 万辆。

2021 年 4 月上海车展上，欧拉品牌总经理董玉东接受牛车网访谈时，关于产 品定义和品牌定位方面，曾表示“闪电猫只是差异化打造的开始，朋克猫属于奥黛丽赫本， 复古、穿越，过于同质化会产生巨大的视觉疲劳”。然而，品类细分的战略打法和行业整 体的宏观环境有关，疫情影响下 2022 年宏观经济承压，细分市场需求的萎缩程度明显高 于大众市场，也对欧拉品牌 2022 年的动销产生影响。

具体而言，欧拉品牌的发展可分为以下几个阶段： （1）2018-2020 年：布局女性用车市场，入门级车型黑白猫销量爬升，2018 年，长 城汽车推出纯电动品牌欧拉，主要面向女性市场。但欧拉第一款车型 iQ 为“油改电”车 型，价格区间 11.48-20.48 万元，性价比较低，2019 年销量仅 1 万辆。2019、2020 年， 欧拉品牌先后推出 R1、R2 两款入门级的车型（后改名为黑猫和白猫，定价 8~10 万元）， 由于差异化设计及丰富的色系配置深受女性消费者青睐，2021 年销量分别为 6.3 万、2.1 万辆。

（2）2020-2021 年：欧拉好猫成为爆款。2020 年 12 月，欧拉品牌爆款车型好猫上 市，定价 12.98 万-16.58 万元，凭借出色的外观设计俘获大量的女性消费者，月销一度突 破万台，2021、2022 年销量分别为 5.1 万、6.8 万台。 （3）2022 年：追求利润停产黑白猫，芭蕾猫表现低于预期。2022 年，受困于缺芯、 电池成本增加，公司在 22Q2 停产黑白猫；此外，公司分别在 2022 年 7 月、11 月上市芭 蕾猫和闪电猫，希望实现价格区间的上探和欧拉品牌利润的增厚。然而，芭蕾猫的外观设 计过于追求新颖别致，并非女性消费者的主流审美，最终 2022 年，芭蕾猫上市后 6 个月 销量总共 3816 辆，不及预期。