上海家化在渠道方面有哪些布局？

优化进阶提质增效，智慧零售持续转型。

1、线下渠道覆盖面广，重心转移发力线上

线上渠道进阶，线下智慧零售持续转型。在长期发展历程中， 公司不断横向延伸销售触点，从线上到线下构建了多元销售渠道。 线上包括电商和特渠，线下包括商超、百货和化妆品专营店。 2016 年以来，公司渠道重心渐渐转移，线上渠道占比显著提升。 2022H1 线上渠道营收 12.44 亿元，占比由 16 年的 15.97%上升到 33.52%。22 年 3 月上海疫情持续，公司在生产、物流、渠道等方 面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等 多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。

线上渠道方面，零售终端闭店影响终端动销，公司持续以精 细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平 台的达播拓展自 22Q4 获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的 长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖。通过流 程化、简单化、自动化来提升效率，减少对超头主播的依赖，通 过营销创新、精细运营、私域打通来提升效能。线下渠道方面， 物流停滞及后期运力不足影响品牌招新蓄水举措的实施，未来计 划加大新零售推动力度，加强社区团购头部平台合作力度，加大 下沉市场开架零售终端的拓品拓店力度，从而实现线上线下协同 发展。

2、电商：精细化运营，结构调整下渠道进阶

推动全方位多平台布局，精细化电商运营引领增量。在电商 渠道方面，公司持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平 台的全方位合作，实现渠道进阶。同时，将人力部署重心转移到 数字化运营和电商团队，以此抢抓快速发展的线上渠道，为高质 量发展提供“硬支撑”。多平台的达播拓展自 22Q4 获得突破，多 品牌与头部主播建立稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、 单一打法的依赖。1）天猫：公司通过加强布局店铺自播，丰富直 播矩阵，稳健增长下提升运营能力；2）京东：业务优化实现扭亏 为盈，快速增长；3）拼多多：首批入围“超新星”计划。

2017-2021 年，公司线上渠道营收从 14.2 亿元增至 32.1 亿元 （CAGR 22.7%），占比从 21.8%增至 42.0%。2022H1 年公司电 商渠道收入为 7.21 亿元，占比营收 19.42%。由于公司发力线上业 务较晚，电商渗透率相较于同业其他公司仍有较大提升空间。22 年618活动中，在超头缺失和疫情导致物流受限的双重不利因素下， 公司线上平台剔除超头因素实现同比两位数增长，在以拼多多为 代表的新电商平台和抖音及快手为代表的兴趣电商平台实现三位 数增长。22 年双 11 大促中，考虑到超头缺失，公司调整线上打法， 时间上提前在国庆之后就启动了双十一活动，积极寻求和各类头 部主播进行合作，搭建达人矩阵，大促期间业绩基本符合预期。

加强自播建设，发力兴趣电商。公司的直播中心于 2019 年成 立，上海与成都两地都有直播基地，其中签约主播达 50 人，未来 还在不断加强自播团队的内部建设。将资源落实到创新营销新体 验和线上兴趣电商破局，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流， 高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通 过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进兴趣电商的突破。

3、特渠：加快转型，拥抱零售

平安集团寿险改革，特渠加快零售转型。公司在特渠方面与 平安集团深度合作，但在 2021 年，平安集团进行了寿险改革，对 公司的特渠产生了负面影响。21Q3 季度特渠业务同比呈现-43%的 负增长，21 年全年特渠业务占比为 7.4%。公司不断推进特渠零售 化转型，22 年末已开始实现月销售额同比正增长。

4、线下：提质增效，智慧零售持续转型

门店大幅度精简优化，新零售占比不断提升。在线下门店方 面：公司 2021 年关闭了 111 家低单产专柜及门店，并将四季 SPA 业务线上化。在 CS 渠道方面：公司通过重建传统 CS 和对屈臣氏的增利，有效加强了 CS 渠道的盈利能力。同时，为消化 2021 年 2 月份以来疫情带来的线下销售障碍，加强商用渠道、社区团购和 跨境渠道建设。22H1 线下渠道中商超、百货及化妆品专营店占比 主营业务收入分别为 43.91%/4.42%/3.72%，商超占比提升。同时 通过持续优化线下渠道的员工数量，提升生产力和效率，我们预 计未来随着消费回暖及其他不利因素消退，公司线下渠道业务将 稳健增长。

5、打造新零售体系，数字赋能未来可期

深化头部零售商合作，大力开发新零售。近几年，公司线下 流量压力较大，为了提高线下渠道的运营效率，公司大力开发并 推行了新零售。除了建造自己的云端店铺以外，公司还大力开展 了外部渠道与合作：1）百货渠道：与大型商业集团合作进行会员 运营；2）商超渠道：与阿里和京东合作 B2B 业务，同时也会利用 其成熟的互联网技术和运营平台的能力进行加强铺货和发展；3） CS 渠道：与屈臣氏展开合作，以其领先的零售业务和数字化运营 体系助力公司数字化的发展。

持续推动智慧零售转型，新零售业务占比不断提升。通过持 续推进多元化合作，加强与产险、银行等的双向引流并向零售业 务转型，21 年新零售业务同比增速超 100%，占国内线下业务占 比超 10%，减缓流量下降对主营业务的影响。2020-2022 年，新 零售业务 CAGR 为 57%，其中商超 O2O 到家业务、社区团购、屈 臣氏 O2OCAGR 为分别 76%、137%、147%。随着持续转型新零 售，公司线下渠道业务有望稳健增长。

数字赋能提升效率，私域运营提高客户粘性。公司上线家华 直播中心，助力自播业务，推出更加高效的全渠道合同返利系统。 通过管理驾驶舱，用多维度数据展示提升了业务可视度。同时， 公司以消费者需求为主，引入 DBPI 来检测品牌的流量情况，同时 也运用了 OCPM 传播解释方案探索最优的投放策略，充分发挥数 据优势，为营销赋能。2021 年公司开始尝试私域运营，私域用户 数量持续增长，短时间内全渠道私 域已沉淀超百万消费者资产。 截至 2022 年 6 月末，公司私域运营已经积累超 130 万的用户，近 2 万个私域沟通群，9 月初上线全域 CRM 系统，反哺各大渠道的 招新，赋能高效运营并加速数据化转型。