薇诺娜的经营亮点在哪？

薇诺娜作为代表国货在皮肤学级护肤品中突出重围。

1、产品：立足舒敏大单品，品类功效双向拓展

大单品起家，舒敏保湿特护霜价格比肩国际品牌。薇诺娜践行大单品战略，2014 年推出舒敏保湿特护霜，产品能显著舒缓敏感、修复屏障，公司成功将其培育为旗下 第一大单品。2017-2020H1，舒敏保湿特护霜收入分别达到 1.47/2.20/3.57/1.28 亿元，收入占比为
18.37%/17.77%/18.36%/13.56%。根据魔镜数据，2022 年双 11 特 护霜 GMV 达到 2.55 亿元，占比为 20.57%，全年天猫+淘宝 GMV 达 4.60 亿元，占 比达 12.35%。舒敏保湿特护霜凭借强功效性与深入人心的敏感肌护理专业形象，成 功跻身国际品牌价格带，产品具有高溢价，单价 5.36 元/g，高于理肤泉 B5、雅漾速 修霜、适乐肤 C 乳，略低于薇姿水活霜。

大单品推广经验复用性强，打造多品类大单品矩阵。基于舒敏保湿特护霜大单品 打造的成功经验，公司依托“舒敏”这一核心定位，接力发展面膜、精华等品类，目 前形成了以特护霜为核心，涵盖冻干面膜、清透防晒乳、特护精华液的大单品矩阵。根据魔镜数据，2022 全年舒敏保湿特护霜/冻干面膜/清透防晒乳/特护精华液/修复面 霜的 GMV 分别达到 4.60/5.39/4.01/2.03/0.85 亿元，CR5 为 45.3%，2022 双 11 则 分别达到 2.55/1.95/2.53/1.10/0.56 亿元，CR5 为 70.1%。此外，公司也在不断开拓 喷雾、洁面、润肤水等品类。

拓展“敏感+”市场，挖潜多元功效需求。围绕“敏感”这一核心定位，薇诺娜 积极拓展“敏感+”市场，推出敏感肌美白、防晒、抗衰、屏障修护、修红、保湿、 控油等产品系列。一方面强化“敏感肌护理”的品类心智，另一方面助力主品牌实现 量价齐升，1）量方面，充分挖掘现有消费群体多元功效需求，并拓展更多潜力消费 人群，提升连带率与新客数，2）价方面，“敏感+其他功效”赋予产品更高价值，带 动客单价提升。

2、研发：扎根云南植物活性成分，核心技术筑牢壁垒

核心技术团队具备强专业背景。公司从滇虹药业起家，药企历史使得公司的护肤 品研发流程更具专业性，注重医研共创，临床经验及数据更加丰富。研发团队医学背 景深厚，多数具备药学、生物学、化学等专业学科背景，核心技术人员均拥有多项发 明专利，公司研发实力雄厚。公司先后获得云南省科学技术进步一等奖、云南省创新 团队一等奖、省级博士后科研工作站，并被认定为“国家高新技术企业”、“云南省认 定企业技术中心”。2021 年末公司研发人员数量达到 236 人，占比 9.92%，在行业 中具备较强竞争力。

坚持医研共创，研发投入行业领先。公司先后在昆明、上海建立研发中心，以一 线皮肤学为参照，运用全球化研发视野。公司与昆明医科大学、昆明医科大学第一附 属医院、中科院昆明植物研究所等专业院校和医疗、科研机构深度合作；委托知名医 疗机构进行产品功效的临床观察与检测；与何黎教授深度绑定，同多位皮肤科专家展 开合作，将研发成果转化为产品应用，进行薇诺娜的新品研发。2019 年至 2022Q1- 3 公司研发费用率分别为 2.8%/2.4%/2.8%/4.4%，处于同业高位，研发投入力度较大。 根据公司公告，2021 年末公司专利授权总数量 80 项，其中发明专利 22 项。

扎根云南特色植物，充分利用自然资源禀赋。公司研发团队基于对敏感肌肤特点 的多年研究，并结合相关作用机制，聚焦云南特色植物，建立了完整的天然活性产物 开发流程，包括植物筛选-提取分离-工艺优化-功效评价-中试产业化等。现已充分掌 握青刺果、马齿苋、云南山茶、云南重楼等植物的有效成分产业化制备方法，分别应 用于舒敏、极润、清痘等系列的护肤品中。2021 年 12 月，公司牵头设立云南省级特 色植物提取实验室，后续有望对当地丰富的功效植物数据库进行进一步的探索应用。

3、渠道：院线起家，线上放量，渠道由深及广

线下专业渠道起家，线上大众渠道放量，从深度到广度。公司发展初期由线下专 业化渠道起家，医生圈层的广泛传播使其站稳线下医院及 OTC 药房渠道；与此同时， 公司积极拓展电商渠道、布局私域平台，线上已成为产品放量的主力渠道。截止 2021 年，线上/线下渠道的收入分别为 33.00/7.08 亿元，占比为 17.7%/82.3%，2019-2021 三年收入 CAGR 达 55.25%/26.72%。

淘系电商布局成熟，抖音、京东多渠道放量。公司 2011 年正式布局天猫电商， 早于同行业品牌 3-5 年，精准把握线上渠道发展红利。截止 2022H1，薇诺娜位列天猫美容护肤/美体/精油榜单第 6 位。新兴渠道方面，薇诺娜 2015 年开设京东自营店， 同年入驻唯品会，推广定制套装产品，2022 年双 11 斩获唯品会国货 TOP1；2019- 2020 年薇诺娜上线抖音和快手，随着直播电商快速兴起，抖快渠道迎来放量，2022 年 3-12 月抖音渠道 GMV 达到 4.98 亿元，2022 年双 11 薇诺娜斩获抖音、快手美妆 排行 TOP7。

深度绑定医院、OTC，进军大众零售，沉淀私域客群。线下专业渠道是公司渠道 基石，公司凭借医药背景深度绑定该渠道，实现客群培育与消费转化。公司亦积极拓 展大众零售渠道，增强产品曝光度，多渠道触达消费者。 院线渠道奠定公司线下基本盘。公司高管具有药企背景，因而在成立初期能 快速布局西南地区医院与 OTC 药房，培育渠道影响力。截止 2017 年，薇 诺娜进入 2400 家医院皮肤科，其中包括北京大学第一医院、复旦大学附属 华山医院等 54 家国内著名三甲医院；根据薇诺娜 OTC 服务平台，截止 2022 年 7 月，公司入驻健之佳、一心堂、老百姓等连锁药房，合作实体药店数量 达到 3 万家以上，对比全国 58.96 万家的药房总数，仍有较大的开拓空间。

布局零售，拓展大众市场。公司精选线下零售渠道，在保证门店质量的前提 下大力开拓大众市场。2020 年下半年薇诺娜进入屈臣氏，预计 3 年内入驻 全部门店，2021 年底累计入驻 4000 余家。专柜方面，公司有 1000 家实体 专柜，2021 年 6 月，昆明长水机场专柜开业；2021 年 12 月，银泰百货杭 州西湖店开设首家百货专柜。此外，2021 年 9 月，全国首家凌空体验中心 开业，公司拓展业务边界至生美服务，旨在加强消费者沟通并提升单品孵化 成功率。

私域打法，沉淀核心客群。薇诺娜将线下药房与线上公域流量导入私域流量 池，实现高质量客户沉淀与转化。对于 OTC 渠道，公司安排 500 多个 BA 在线下终端提供皮肤咨询服务，BA 负责引导消费者线上下单，并将邀请消 费者进入私域微信群；对于公域流量，公司利用公众号、小程序、视频号等 渠道引流，引导其加入私域社群。在私域社群开展产品推介、护肤理念教育、 品牌宣传等活动，目前私域会员运营成效显著。截止 2021 年末，公司运营 1000+会员社群，私域复购率达到 50%以上，客单价达 2000 元。

4、营销：医学背书立专业形象，多元矩阵攻大众市场

专业医学背书，树立敏肌护理形象。薇诺娜 2006 年起开始销售，最初主要在医 生圈层宣传，与医生合作进行产品研发、临床观察与学术文章发表等活动。2017 年9 月，全国 19 位顶尖皮肤科专家与薇诺娜共同发布了《薇诺娜医学护肤品及其在临 床中的应用》红宝书，其中包含了 11 篇国家级共识与指南，64 篇基础研究和临床应 用文章；公司产品获得超过 200 万个医生处方推荐。利用医生的专业化口碑和背书 效应，薇诺娜精准定位目标人群，在核心圈层广泛传播，构建起专业的皮肤护理形象。 品牌定位上，公司通过推广大单品，将薇诺娜品牌与“敏感肌”强绑定，充分挖掘细 分市场潜力，并成为敏感肌品类第一。

多元化营销矩阵渗透大众市场。薇诺娜以新媒体营销和传统营销，点线面共振打 响品牌知名度，强势渗透大众市场。传统营销方面，1）品牌代言：公司邀请舒淇为品牌代言人，张钧甯、吴宣 仪为防晒、乳液面霜品类代言人，构建多层次品牌代言矩阵以扩大品牌知名 度；2）品牌冠名&综艺节目：2019/2020 年连续两年赞助天猫双 11 晚会， 登陆央视《大国品牌养成记》、《消费主张》栏目，宣传品牌主张，连续两年 登上李佳琦综艺《所有女生的 OFFER》；3）楼宇广告&TVC：携手分众传 媒，2020 年“618”期间，在全国 16 个主要城市高频投放楼宇、影院广告， 消费者总量超 1.7 亿，环比增长 2 倍+，2022 年 8 月底，在 100 座城市连 续播放四周特护精华 TVC，曝光人次达 363 亿，为新品造势；4）品牌联 名：2020 年大促期间与中国邮政、迪士尼推出联名礼盒、单品，2022 年与 五菱跨界合作，推广《稳住，下一站》大片，推出漱玉药房联名礼盒。

新媒体营销，打通种草到购买链路。薇诺娜以内容营销与直播矩阵，提升品 牌曝光度，打通种草到下单的全链路。内容营销上，进驻各大内容平台如小 红书、抖音，分层开展达人营销，腰底部达人/KOC/UGC 扩大声量并铺量，明星与头部达人进行全域种草与爆文打造。直播带货上，形成自播+达播矩 阵，达播矩阵清晰，与超头李佳琦的合作继续深化，开展大促特别直播活动 并连续 5 年蝉联双 11 天猫美容护肤 TOP10；自播比例持续提升，彰显品 牌号召力与稳健性，2023 年 1 月抖音自播占比已提升至 86.74%，2022 年 大促期间也稳定在 50%以上。