快手商业模式及经营特征分析

夯实特色，发展公域流量。

1.产品流量分配机制：加大公域流量供给；侧边栏入口孵化更多元的 商业模式

为降低门槛扩规模，快手在原有双列产品基础上上开辟了“单列”。早期快手界面以 双列为主，私域流量占比较高，从2020年开始，公司开辟了高效分发的单列“精选”页 面，逐步加大了公域流量池的占比。然而，快手仍保持了相当比例的私域流量，在满 足扩用户，提升商业化效率的同时，坚持产品特色以形成错位竞争。我们认为快手 用户盘包含了社区基本盘+公域流量拓展带来的增量盘，第一部分的社区基本盘较为 坚实，第二部分通过产品降门槛带来的增量用户需要靠内容运营形成差异化进行维 系。快手过去两年通过提高用户获取效率也逐步兑现了用合理的销售费用维系新增 用户的能力，公司销售费用占收入比从高点时候的69%（21Q1）目前已经下降至35% （23Q1）。 在保持核心短视频玩法的前提下，增加顶栏、底栏和边栏的入口满足用户越发多元 的需求。近两年的产品改版趋势来看，则是通过增加底栏、顶栏、边栏等入口来提供 更多元的服务，例如招聘、本地生活、游戏、放映厅、短剧等。618期间，快手将货 架电商界面提到了一级入口，未来货架电商入口可能会变得更加显眼。

1.快手主产品10-2版本的界面中底栏的入口主要分为“首页”和“精选”两块。

（1）首页设置了：关注、发现、同城和热点等一级入口。 关注：承载了快手最重要的私域流量，用户形成关注关系的创作者发布的内容会在 该页面呈现。目前关注页面的顶部给予部分直播间流量入口。 发现：公域+私域共存，既有关注用户的内容，也有基于兴趣点进行发散推荐的内容。 同城：以地理位置进行推荐，同城的上方设置有“本地生活”、“附近招聘”等入口，赋 能本地生活和招聘主精准匹配本地流量。 热点/放映厅/直播：该页面更多是在短视频的功能上，拓展了长视频、直播、热搜等 功能，以满足平台用户更加复杂的需求。 （2）精选：单列瀑布流模式的公域流量入口。该入口是快手在2020年才开始开辟的 公域流量池，单列瀑布流降低了用户探索内容的门槛，算法匹配偏向头部内容分发。 该入口降低了社区以外的用户进入快手的门槛，从商业化的角度，单列视频信息流 的广告屏效高于双列信息流。

2.隐藏在左侧的“侧边栏”设置了较多的功能，交易类+垂直内容并重，皆在探索更多 元的商业模式。 （1）快手小店：位于侧边栏上方，进入后可以浏览商品进行购买，是一个类似货架 电商的界面。 （2）团购优惠：本地生活团券入口，基于地理位置对附近餐饮、门票和酒旅等商户的服务提供团购。 （3）游戏：游戏分发入口，结合了游戏直播等垂直内容。 （4）短剧：短剧中心化入口，用户可以进入该界面搜索和选择短剧观看。 （5）付费精选：知识付费等内容的中心化入口。

2.用户数和互动关系等指标健康增长

较其他的短视频应用，快手有较强的社区属性，我们认为这是快手错位竞争的立足 点。过去市场担心短视频行业的竞争格局，而从21Q3到23Q1，快手已经连续7个季 度兑现了用户的持续成长能力，我们认为这和公司执行差异化内容运营策略有关， 例如通过短剧、体育等垂直内容打造差异化的内容感知和心智。而我们也看到公司 有一定体量的社区用户基本盘，这部分核心社区用户的粘性从长期来看，受竞争的 影响较小，一定程度也构成了快手的护城河。 活跃用户稳健提升，单日用户时长在疫后放开环境下有所回落。快手披露的MAU在 2020/21/22年末分别达到4.76亿、5.78亿和6.4亿，年对年增加了8900万、1.02亿和 6200万。DAU在2020/21/22年末分别达到2.71亿、3.23亿和3.66亿，年对年分别提 升了6490万、5200万和4290万。整体来看，用户数持续稳定增长的势头不变； DAU/MAU的占比在56-59%的水平之间波动，DAU/MAU的占比通过精细化运营仍有 进步的空间。单日时长在22Q4达到134分钟的高位；随着23年疫后用户行为向线下 回流，23Q1时长有所回落，但我们认为短视频的单用户时长已经在一个比较高的水 平，对于平台来说单用户100分钟以上的时长就已经足够为商业化变现打下良好基础。

用户互动关系持续高速增长。快手起身于社区，至今注重社区氛围和平台用户之间 互动关系的搭建，根据公司财报披露的快手用户互关对数（即两名用户互相关注） 的数量来看，互关对数仍保持高速增长。截止23Q1，快手应用的互关用户对数累计 达到296亿对，同比增长57.6%；我们计算了总关注对数/DAU的情况，该比值呈现持 续增加的趋势，23Q1达到79对/DAU，整体社区用户的关注关系在22年有所加速。