浙版传媒业务亮点及未看点有哪些？

出版、发行皆有亮点，上市夯实公司实力。

1.出版业务：教材教辅与一般图书并蓄

公司旗下拥有 8 家出版社，出版方向涵盖教材教辅、人文社科、科技学术、摄影美术、 少儿等多种类型。根据公司财报，2021 年公司出版图书中，年销售量达 20 万册以上的达 60 种，年销售量达 5 万册以上的达 1,361 种，体现公司出版业务的强劲实力。从出版业务的销售分布来看，数量上内部发行（面向浙版传媒发行渠道）占比过半， 但收入上外部发行（面向浙版传媒以外的渠道）占比更高。根据公司招股书，2020 年公 司出版业务中教材教辅、一般图书、电子音像制品和期刊等产品合计销量 3.96 亿册，其中 面向内部/外部发行分别为 2.11/1.86 亿册，分别占比 53%/47%；面向内部/外部发行的单 价分别为 5.27/6.73 元/册，内部发行以教材教辅为主，定价相较于外部发行为主的一般图 书更低；面向内部/外部发行的销售额分别为 11.1/12.5 亿元，分别占比 47%/53%，外部发 行占比略高。

从出版业务的图书类型来看，教材教辅与一般图书销售数量占比相近，但一般图书平 均单价显著更高。根据公司财报，2021 年公司出版业务中教材教辅、一般图书合计销量 4.02 亿册，其中教材教辅/一般图书销量分别为 1.98/2.04 亿册，分别同比+17.6%/+3.4%， 公司教材教辅销量高增速主要系旗下出版社（主要为教育社、美术社、科技社）编写的 6 类中小学教材被选入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，被多个省市选用带来增量需 求；教材教辅/一般图书平均销售单价分别为 5.0/7.6 元，分别同比+7.2%/+3.8%，教材教 辅定价受到较为严格的政策监管，相对价格更低；教材教辅/一般图书分别实现销售收入 10.0/15.6 亿元，分别同比+26.2%/+7.3%。

从出版业务不同销售渠道教材教辅/一般图书的销量分布来看，教材教辅主要由征订团 购方式销售，2020 年该渠道年占比 83.4%；一般图书主要通过征订团购和批发方式销售， 2020 年占比分别为 47.7%/48.3%。

从出版业务不同类型产品的利润率来看，教材教辅业务毛利率近40%，显著高于一般图书。2021年公司出版业务中，教材教辅毛利率39.5%，显著高于一般图书毛利率25.2%及其他出版业务毛利率25.1%。与教材教辅相比，一般图书类别、品种众多，销售定价更加市场化，因而毛利率水平相对更低。从单册出版物的成本及毛利结构来看，2020年公司出版业务中平均单册教材教辅的销售成本为2.84/5.52元，对应毛利分别为1.98/1.83元。

具体来看，一般图书出版方面，公司 2021 年实现营收 15.56 亿元（YoY+7.3%），整 体看一般图书出版稳中有进。2020 年公司出版一般图书品种数达到 8,962 种，其中新书 品种 3,799 种，再版重印 5,163 种，再版重印率 58%。一般图书的类型主要可以分为以下 3 类：1）主题出版：主要围绕重大历史题材或时 政题材展开的出版项目；2）重点出版：主要为社会科学、自然科学和文学艺术前沿重点 项目；3）其他畅销书：包括文学、经管、少儿等在内的一般性图书。主题出版与重点出 版方面，浙版传媒作为浙江区域的国有出版集团，承担着重要的文化宣传窗口任务，策划 出版了多个系列的精品出版工程，有多个项目入围中宣部、新闻出版署评选名单。

畅销书方面，浙版传媒一方面发挥自身的出版积淀与实力，打造畅销作品；另一方面积极和果麦、磨铁、湛庐等民营出版、策划机构合作，丰富出版资源。代表性书目方面， 教育社推出的《价值：我对投资的思考》2021 年销量突破 110 万册，位列开卷年度畅销 图书榜非虚构类第六名，居经管榜第一；少儿社推出的《没头脑和不高兴（注音版）》2021 年销售 94 万册，位列开卷年度畅销图书榜非虚构类第九名；文艺社推出的莫言作品系列 《丰乳肥臀》、《蛙》等产品截至 2021 年底累计销售超 220 万册。 从总体销售情况来看，根据开卷数据，2021 年浙版传媒在图书零售市场动销品种 3.52 万种，销售实洋市场占有率为 2.11%，列全国整体市场排名第 9 位（上升 1 位）。公司在 社科、语言、文学、美术、教辅、少儿等领域细分市场均有亮眼表现。

具体来看，教材教辅出版方面，公司 2021 年实现营收 9.98 亿元（YoY+26.2%），其 中自编教材教辅销售收入 6.47 亿元（YoY+30.0%），租型教材教辅销售收入 3.51 亿元 （YoY+19.7%）。公司自编教材的高增速主要系旗下出版社（主要为教育社、美术社、科 技社）编写的 6 类中小学教材被选入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，被多个省市 选用；公司租型教材教辅销售收入增长主要系学校提高对教材教辅征订的选择性，加大了 对于部分外版教材教辅的选用力度。2020 年公司出版教材教辅品种数达到 2,727 种，其 中新书品种 655 种，再版重印 2,072 种，再版重印率 76%。

教材教辅的出版类目来看，浙版传媒旗下出版社（主要为教育社、美术社、科技社） 编写的小学《美术》，初中《数学》、《科学》、《美术》，高中《生物学》、《信息技术》等 6类教材列入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，具备全国性选用的资格。浙版传媒旗 下教育社出版的小学《品德与生活》、《品德与社会》，初中《数学》、《科学》，高中《信息 技术》等新课标教材相继在全国十多个省、市、自治区和 400 多个县区使用，年使用学生 数超过 1,000 万人。

除了上述教育部统一规定的教材类目，浙版传媒还开发了一批特色地方课程教材，包 括《初中德育地方课程教材•浙江人》、《高中德育地方课程教材•浙江潮》、《人•自然•社会》、 《百年潮涌•红星闪闪放光彩》等。2021 年浙版传媒全年销售了 10 万册以上的原创市场 教辅和助学读物 150 余种。此外，教育社在积极筹备 2023 年国标教材的重新选用审查， 启动初中《数学》和初中《科学》改版修订，出版《劳动》等课程省编新教材，推进地方 教材送审和教辅评议工作。

2.发行业务：立足浙江，面向全国

浙版传媒打造了线下、线上广泛的发行网络。从区域分布来看，2021 年浙版传媒的 省外收入占比高可比公司，体现了公司在面向省外市场、线上市场的较强实力。线下方面， 公司发行板块的新华书店集团利用自身信息系统、供应链优势，陆续开发了河南、山西等 外省的新华书店集团客户，以及深圳凯迪克、京东等外省民营书商；线上方面，公司发行 板块建立了全渠道线上连锁矩阵，打造融合博库网、博库 APP 等自有平台以及天猫、京 东等第三方平台的电商体系，完成电商平台全渠道覆盖，并打造了华东、华北、华中和华 南 4 个区域性电商仓储物流基地，完善了销售区域及物流网络的覆盖，线上销售规模在传 统出版发行集团中位居前列。

从发行业务的销售分布来看，数量上外版出版物（来自浙版传媒出版体系之外）占比 60%，收入上外版出版物占比 75%。2020 年公司发行业务中，本版出版物/外版出版物销 量分别为 1.89/2.79亿册，分别占比 40%/60%；本版出版物/外版出版物单价分别为 9.3/18.9 元/册，本版出版物以教材教辅为主，定价相较于外版出版物主要的一般图书更低；本版/ 外版出版物的销售额分别为 17.5/52.7 亿元，分别占比 75%/25%，外版出版物是发行业务 销售额的核心构成。

从发行业务的图书类型来看，教材教辅销量占比最高，销售收入低于一般图书。根据 公司财报，2021 年公司发行业务中教材教辅/一般图书/非图商品分别实现销售收入 34.6/47.6/8.7 亿元，同比+10.0%/+25.1%/-0.4%。其中，教材教辅/一般图书分别实现销量 3.16/1.81 亿册，同比+1.7%/+22.1%；平均销售单价分别为 11.0/26.3 元，同比+8.2%/+2.4%， 稳步提升。 教材教辅业务中，职高大中专教材年发行码洋首次突破 5 亿元，同比增长超过 20%。 一般图书业务中，销售额大幅提升主要得益于公司大力开拓线上销售渠道，2021 年公司 线上销售收入 26.93 亿元（同比+60.4%）；此外公司发行重点党政读物销售码洋 3.2 亿元， 四史学习读本全省总发行量 1,107 万册，居全国前列。

从发行业务不同销售渠道教材教辅/一般图书/非图商品的销量分布来看，教材教辅主 要由征订团购方式销售，2020 年该渠道占比 90.8%；一般图书在各渠道分布更均衡，2020 年征订团购/批发/线上及线下零售占比分别为 26.6%/24.8%/48.6%；非图商品在各渠道中 分布也相对均衡，2020 年征订团购/批发/线上及线下零售占比分别为 41.2%/24.4%/34.4%。从发行业务不同类型产品的利润率水平来看，教材教辅业务毛利率近 30%，显著高于 一般图书。2021 年公司发行业务中，教材教辅毛利率 29.1%，显著高于一般图书毛利率 15.0%。一般图书毛利率较低，主要是因为公司线上渠道销售占比提升，而线上渠道折扣 力度相对较大，一定程度拖累利润率水平。相较之下，主要面向征订团购的教材教辅销售 折扣率、采购折扣率相对稳定。

教材教辅定价与折扣主要由政府主导，根据新闻出版总署《关于中小学教材发行费用 标准的通知》规定，全国中小学教材实行统一的发行费用标准，即黑白版（含双色版）发 行费用为码洋的 30%、彩色版发行费用为码洋的 28%。根据国家发改委、新闻出版总署、 教育部《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》规定，各省评议公告的教辅发行费用 标准不得高于码洋的 35%。上述文件已终止适用，但在实际业务中公司发行板块教材教辅 发行费率仍延用上述两文件的规定，因而教材教辅发行业务的利润率水平相对稳定。

省外拓展方面，浙江新华持续深化与河南、福建、吉林等省级发行集团，太原、青岛 等新华书店的战略合作，进一步扩大供货合作与技术服务。从 2020 年公司发行板块前十 大客户来看，除了省内各个交易方，河南新华书店、深圳凯迪克等省外客户也排名靠前。

线上拓展方面，公司全面推动线上流量布局。新华书店体系：公司的电商事业群以浙江新华天猫专营店为龙头，指导全省市、 县新华书店的线上门店建设。2021 年线上销售收入超过 4 亿元（YoY+226%）， 其中 2021 年 618 期间天猫发布的全国新华书店天猫店 Top 20 榜单中，浙江新 华 13 家店铺上榜。此外，公司也积极布局抖音、快手、小红书、B 站等平台， 私域运营矩阵粉丝总量突破 185 万。

博库集团：博库是浙版传媒自建的线上发行平台，2021 年实现线上销售收入 22.24 亿元（YoY+47.15%），其中传统型电商渠道同比增长 46%，新兴电商渠道 同比增长 160%。 新媒体自主营销：公司旗下 8 家图书出版社线上销售收入同比增长 80.87%。文 艺社旗下拥有 3 个超过 10 万粉丝的新媒体账号，2021 年线上销售收入 1,100 万 元；少儿社在抖音平台《漫画中国古典名著》、《亲近历史》等品种销售均超百万 元；美术社与专业媒体达成长期合作，2021 年线上销售额近 1,000 万元。 B 端云馆配：2021 年春、秋两季采订码洋 2.94 亿元，并与政采云达成战略合作， 74 家连锁店上线政采云平台。

3.未来看点：夯实出版，拓展发行

从公司业务的展望来看，主要分为：1）精品出版；2）数字融合；3）发行转型三大 核心战略。1）精品出版。根据浙版传媒招股书，公司计划以教育社、少儿社、人民社、文艺社 等为主体，加大对于内容版权的建设力度，提高公司在出版市场的影响力与竞争力。2）数字融合。根据浙版传媒招股书，公司将充分整合数字内容制作与资源，依托数 字传媒公司打造数字内容制作、交易与公司纸质版权转化的融合业务。具体来看，包括：全媒体内容：推动出版社从选题策划源头就谋划数字内容的生产，策划和打造电 子书、有声书、短视频、数据库等全媒体出版项目，提升用户阅读体验。抓住线上流量：突破电商平台与线上流量入口，博库集团着力打造形成消费力强、 拥有忠实用户群体的自有电商平台。数字教育：紧抓在线教育市场突破口，依托教育社、青云在线等平台，打造在线 教育 C 端产品。