东方甄选未来展望分析

核心客群仍有开发空间，期待更清晰的定位及拓展。

1.深耕中产人群，开发远未被满足的需求

我们认为东方甄选在中产人群仍有进一步渗透空间。中产人群的界定存在多种口径和标准， 根据胡润研究院、麦肯锡、QuestMobile、国家统计局等多方数据，我们综合假设我国中产 家庭数量在 5,000 万左右；根据吴晓波频道晓报告《2022 新中产大调研》、国家统计局 2022 年居民人均消费支出构成，我们估算中产家庭平均年支出约在 20 万元上下，其中日常消费 品占比约 30-40%，年支出合计约 6-8 万元。综上，我们估计我国中产家庭年日常消费品开 支合计约3-4万亿元，其中线上购买支出约1万亿元（参考22年全国网上零售额占比估计）。 我们认为，东方甄选年 GMV 仅百亿级别，在中产人群中的渗透率仍有较大提升空间，未来 潜在增量或主要来自两方面：一是拓展新产品、新品类、增加垂直类目矩阵号等方式，继 续增加在中产客群的渗透；二是通过优化排品、加快上新与轮转、创新形式和内容、升级 售后服务等全方位增强用户体验，从而提升转化与复购。

2.即使仅考虑抖音单一平台，公司的中远期 GMV 天花板仍然较高

东方甄选品类布局及 GMV 远未达到直播平台天花板。目前抖音电商 22 个经营大类中，东 方甄选已布局的核心品类包括食品饮料、个护家清、家居生活、美妆护肤、服饰鞋帽、家 用电器、运动户外、图书音像、生活服务等。其中：（1）服饰鞋帽是抖音第一大品类，品 牌和主播众多，竞争激烈，东方甄选近 30 日在该赛道 GMV 份额不到 0.1%，仍有较大提升 空间；（2）食品饮料是抖音第二大品类，东方甄选已凭借“健康、美味、高性价比”的品牌定 位和知识带货的独特内容调性占据该类别头部地位；（3）生活日用类（美妆护肤、家居生 活、运动户外、家用电器、家用电器等）是“美丽生活”账号近期重点发力的方向，有望打造 第二增长曲线（据新抖数据，“美丽生活”5 月已冲进生活类主播带货榜前十）。此外，与遥 望科技、辛选集团、交个朋友等头部 MCN 机构和直播间相比，东方甄选在珠宝文玩、3C 数码、母婴用品等宽基垂直赛道尚有待进一步探索，未来或可通过增加垂类子账号拓展布 局。

抖音电商平台的总体发展仍将继续带动东方甄选的销量提升：第一， 抖音大盘及市场份额有望持续增长。抖音电商近年发展迅速，市场份额持续增加， 22 年 GMV 增速超 80%（抖音电商第三届生态大会数据），在直播电商的市场份额 近 47%（星图数据），将近快手、点淘之和，优势持续扩大。据晚点 LatePost 估计， 抖音电商 22 年支付 GMV（指下单完成支付的总金额，不包括退货）约为 1.6 万 亿元，23 年目标 2.3 万亿元，同比增速约 44%。 我们采用自上而下分析法估计东方甄选短期在抖音平台的 GMV 上限。根据 22 年 实物商品网上零售额数据、文旅部旅游收入数据及 21 年艾瑞咨询关于在线旅游市 场规模的测算，以及星图数据抖音平台 23 年“618”GMV 占比（9.40%）、单个抖音 主播在 23 年“618”达到的最大 GMV 份额，我们估计，在东方甄选所涉及的相应 品类（包括食品饮料、服装鞋帽、针纺织品、化妆品、日用品、文化办公用品、文 旅（不含票务）、酒类产品、金银珠宝）中，东方甄选 FY24 在抖音平台理论上可 触及的 GMV 上限约为 214 亿元。未来伴随抖音电商线上份额的增加、东方甄选品 类及供应链的持续扩充、东方甄选在抖音平台份额的增长，东方甄选中远期可触及 GMV 上限或有更大的空间。

第二， 货架场景拓展潜力大。根据抖音电商第三届生态大会，在直播以外，货架场景 GMV 占比在抖音电商大盘增长的前提下持续扩大，22 年已超过 30%，其中 56%的商家 货架场景的 GMV 占比超过了 5 成，用户主动习惯逐步形成；目前抖音电商仍然处 在全域兴趣电商的早期阶段，抖音将继续建设全域互联互通机制、加大商家扶持力 度，加速货架场景发展，目标是货架 GMV 占比达到 50%。我们认为，东方甄选通 过持续深入的品牌化运作已逐渐积累起高复购、高粘性的优质客群，有望把握货架 场景流量增长的机会进一步拓展日常主动复购场景的销售，货架销售占比有望逐渐 接近抖音整体水平。

3.7 月首推自营 App 直播，加速非抖音渠道拓展

新版自营 App 首播，联动微信生态传播，加速私域布局。23 年 7 月 5 日，东方甄选新版 自营 App（以下简称自营 App）首次开启看世界同步直播带货，蝉大师数据显示当日自营 App 下载量超过 5 万次，7 月 5 日至 7 月 9 日甘肃行专场期间累计下载近 20 万次。虽然短 期内自营 App 的用户数和抖音平台还不在一个量级（以 7 月 5 日下午 3 点为例，自营 App 在线人数 5,000+，同时段抖音“东方甄选看世界”直播间在线人数 6 万+），但自营 App 内 的直播和商品链接可以很方便地通过微信好友、群聊、朋友圈、小程序等进行分享传播， 有利于借助微信生态加快私域布局。

除自营 App 外，东方甄选亦在天猫、京东、微信小程序、微信视频号等非抖音渠道进行了 布局。22 年出圈后不久东方甄选即在天猫、京东、微信小程序等多个渠道进行了探索。截 止 23 年 7 月 10 日，东方甄选天猫旗舰店共有 11.5 万个粉丝，回头客 5 万+，80 多个在售 SKU 中，有 10 个 SKU 累计销量在 1 万以上，最高达 7 万+（烤肠）；东方甄选京东旗舰店 共有粉丝 3 万人，70 多个在售 SKU 中，有 9 个 SKU 累计评价数超过 5,000 条，最高达 2 万+（烤肠）；此外，东方甄选旗下两个官方微信视频号共有 10 余个视频获 10 万+次点赞/ 转发/推荐，微信视频号已成为品牌宣传的重要渠道。

非抖音渠道拓客空间广阔。据星图数据，22 年综合电商（天猫、京东、拼多多等）占据全 网电商销售额 76%的份额，直播电商仅占近 20%，综合来看，抖音电商销售额占全网份额 约为 9%。我们认为公司向非抖音渠道拓展获客将进一步打开成长空间和提升市占。

4.对比头部 MCN，早期粗放发展历练团队后，需要更清晰的打法和定位

我们认为短期内东方甄选在内容与带货的调性平衡、各直播间功能和定位划分方面还需要 更明确清晰，比如随着商品数量和矩阵号的增加，主账号直播时商品介绍的份量逐渐增多， 内容调性有所稀释；再比如“将进酒”也开始售卖农产品、日用百货，各矩阵号产生了交 叉重合销售的情况。我们认为业务早期这样开放探索的打法有助于快速锻炼团队的组织能 力和内容能力，而随着公司运营模式逐渐成熟，未来不同矩阵号、不同渠道对于内容和带 货或各有侧重。

5.参照辛选垂类号的差异化运作，东方甄选或可在内容、带货、风格等方面进一步细分运营

辛选集团“独立 IP”+“团队协作”打造全品类垂直主播矩阵，各矩阵号定位差异化鲜明，满足 各类需求，触达广阔人群。辛选的用户相对更集中于三线及以下城市，这类用户群体数量 十分庞大，需求及喜好也非常多元复杂。为了更好地拓展各类客群，辛选在创始人“辛巴” 的带领下逐步建立了千人主播矩阵，基本覆盖全部带货类目，并根据各主播的特点设计了 不同的人设定位来打造个人 IP，最大化主播的垂直、专业、差异性。新快数据显示，目前 辛选已有十余名主播分别位列食品、美妆、服装、家居日用等垂直类目带货榜前列，拥有 高复购率的核心用户群。此外，辛选坚持“师徒制”的培养模式和“团队作战”的传统，主播之 间多以师徒相称，老主播会为新主播进行预热宣传，通过整个集团的流量池共享帮助新主 播快速成长。通过这种“独立 IP”+“团队作战”+“全品类”的方式，辛选已积累超 8 亿粉丝（辛 选官网数据），其中高粘性、高复购的核心用户超 8,000 万人（中新经纬报道，截至 22 年）。

参照辛选垂类号风格和内容，或可进一步对公司直播间风格或不同主播特点等进行聚焦和 差异化安排。在直播电商现行推流机制下，通常来说主播越聚焦特定领域、身份标签越清 晰，则用户匹配越精准，用户停留时长、互动率和转化效率越高，因此头部 MCN 机构大多 倾向于建立垂直内容矩阵，根据主播风格和产品定位设定不同的主播标签，打造差异化独 立 IP，从而实现用户粘性和用户覆盖“两手抓”。 以辛选为例，辛选旗下头部和腰部主播大多分属不同垂直赛道，即使是同一赛道的主播， 人设也各有千秋，对应客群的消费习惯和喜好也有显著差异。比如在时尚美妆赛道中，“时 大漂亮”人设是时尚男模，主推全球大牌、高端美妆护肤、甚至是奢侈品，“赵梦澈”的人 设则是国货美妆选品官，具备多年美妆供应链研发和管理经验，主打性价比；美食赛道中， “蛋蛋小盆友”的标签是努力刻苦，“爱美食的猫妹妹”的标签则是美食品鉴、可爱、大胃 王，“五五”则主打厨艺分享。我们认为清晰的主播标签将有助于避免同一机构旗下主播直 接竞争，同时有利于深度挖掘特定客群需求，提升用户粘性。未来东方甄选或可考虑加强 各垂类号在直播风格、内容上的差异化，逐步拓展用户边界。

东方甄选转型直播电商仅 1 年多时间，仍在持续历练团队，未来运营能力成熟以后或通过 差异化运营，在直播间风格、内容传播与卖货之间找到更清晰的定位及打法，例如： 直播间可以更多承担内容传播、互动、提供线上陪伴空间的功能，并根据矩阵号调性和主 播风格细分运营。山姆会员店通过 2 万平米的空间布局和免费试吃、免费体验等玩法为会 员家庭打造了包含购物和休闲等综合体验的第三空间，相似地，东方甄选可通过在直播间 推出琳琅满目、新奇有趣的商品、与评论实时互动等提供类似的精神愉悦体验和线上陪伴 空间，从而增加用户停留时长和销售变现。此外还可根据各矩阵号调性和主播风格细分运 营，例如主账号、图书号等可能更侧重内容，其他账号可能更加侧重带货；主播中，董宇 辉等可能更侧重内容输出，而其他更擅长讲解商品的主播可能更侧重带货。

自营 App 有望承担更多货架功能和提供会员服务。公司自营 App 在内容展示、货架排布上 具备较强的自由灵活性，对于已经成熟的爆款产品、自营上新、折价导流产品都有不同的 区域进行展示，方便用户日常重复购买。此外公司正在自营 App 上探索内容与卖货的进一 步平衡，例如在直播间隙播放自营品的核心卖点集锦，以快速讲解清楚产品，而正式直播 中则更加注重内容和氛围。此外，未来公司可通过自营 App 开发更多会员专属功能从而优 化用户体验和提高粘性。

6.保持开放性探索战略，高品质 vs 下沉市场，折价促销 vs 拓客并非绝对冲突

中产消费者同样有物美价廉的诉求，东方甄选在拓品的同时也在着力打造高性价比“超值 好物”：一是单点突破打造爆品，例如秭归脐橙、茂名荔枝等自营水果溯源专场 3 小时卖出 10-20 万单；二是在自营 App 上以限时折扣的方式用少量产品进行低价促销引流，例如 9.9 元/5 斤的陕西奶油南瓜、9.9 元/3 斤的恩施小土豆。市场担心低价产品可能会降低东方甄选 品牌中高端的调性，但我们认为物美价廉是消费者的普遍追求，低价并不意味着降低品质， 东方甄选的产品策略本质是先用高品质建立起中高端心智，然后用爆款折价的方式激活关 注度、拓展触达，若能保持供应链交付品质的稳定性，则有望迅速打开销量，实现新用户 的快速沉淀转化。

7.经济新周期下消费趋向理性和务实主义，下沉拓客成为电商平台和消费品牌的战略共识

近年来在经济增速放缓、外部环境不确定性提升的大背景下，中国消费者的消费理念逐渐 由“消费升级”转向理性、实用、省钱，据《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》：中国 消费者正转向价格更具竞争力的渠道、积极寻求折扣和促销，会通过社交媒体精明比对产 品和价格，注重品质和创新的本土品牌正逐渐赢得市场。消费环境的改变促使电商平台和 消费品牌将更多目光转向下沉市场以构筑长远竞争力。例如，拼多多（PDD US）以低价和 补贴切入，逐步积累起近 9 亿月活跃用户（拼多多 21 年报数据），实现了快速裂变成长； 山姆会员店加速签约布局二三线城市门店（《零售圈》23 年 3 月报道）。我们认为在高线城 市消费供给相对拥挤的情况下，同样追求高性价比、具备庞大用户基数和较大消费潜力的 下沉市场或是东方甄选可以考虑开拓的方向。

8.对标客群偏低线城市的辛选集团，东方甄选高品质和性价比的产品能力同样具备下沉潜力

对比 GMV 超 600 亿，且客户更偏低线群体的头部 MCN 机构辛选集团（以下简称辛选）， 其快速发展同样离不开“性价比”。我们认为东方甄选“高品质、性价比”的产品能力同样也 具备向下沉市场拓客空间。据辛选官网，辛选是一家以供应链为核心、坚持普惠零售的数 字新零售企业。2018 年辛选的创始人辛有志（辛巴）开启直播电商业务，当年 GMV 突破 10 亿元；2019 年辛有志严选个人 IP 升级为辛选企业 IP，开启集团化布局，当年 GMV 突 破 150 亿元；2020 年辛选供应链生态进一步发展，签约千名主播，累计粉丝数突破 6 亿， 孵化单场销售破亿头部主播 12 名，全年带货 GMV 约 460 亿；2021 年辛选进一步加强规 范化发展，当年带货 GMV 约 300-500 亿元（第三方数据平台新播场统计），集团员工超 4000 名；2022 年，辛选着力从产品品质、发货速度、客服三个层面进一步强化消费者的“体验感”， 当年带货 GMV 超 600 亿元。

东方甄选“健康、美味、高性价比”的定位与辛选的核心商业理念有相似之处，下沉探索未 尝不可。以食品类目为主的东方甄选主账号和辛选集团旗下的“蛋蛋小朋友”为例，虽然东方 甄选主账号粉丝主力偏高线城市中产、蛋蛋小朋友的粉丝主力相对下沉，但东方甄选主账 号所售产品的价格带并未高于蛋蛋小朋友。我们认为东方甄选注重性价比的选品与辛选追 求极致性价比的核心理念有相似之处，并且东方甄选主打的食品饮料类目较好地做到了优 质低价，与低线城市用户群体的消费理念不谋而合，因此在做好供应链积累的基础上，东 方甄选未来未必不能往下沉市场进一步探索。

公司或可学习其他中高端零售品牌的“亲民”举措，通过子品牌或专项活动等差异化运营 方式拓展客群，并避免拓客过程中影响到现有的品牌定位。盒马推出锚定中低收入群体的 生鲜折扣店“盒马奥莱”，将盒马鲜生店临近到期、易损耗的商品转到奥莱店以折扣价出售， 如此既能减少损耗也能也让周边居民享受实惠。此外，定位中高端的盒马 MAX、山姆会员 店也时常在 App 上推出限时疯抢、品牌特卖、拼团、好物好价等优惠活动。东方甄选或可 参照相应做法来对拓展客群和销量进行探索，同时避免影响到目前的品牌调性。