东方甄选股价复盘及各平台账号运营情况如何？

预计 GMV 超百亿，电商运营模式逐渐稳定成熟。

1.东方甄选近一年股价复盘：GMV 驱动，从破圈到回归理性

22 年 6 月初，东方甄选凭借“知识带货”的独特调性爆火出圈，随后三个月内粉丝数快速攀 升、累计 GMV 迅速突破 20 亿元，并宣布与京东、顺丰物流达成合作，供应链能力逐渐增 强。22 年 11-12 月公司陆续推出酒水、文旅等垂类账号和自营 APP，品类和平台逐渐拓展。 该阶段公司运营模式逐渐成熟，日均 GMV 稳健提升，股价屡创新高，并于 23 年 1 月底中 期业绩公布后达到 73.7 港元的年内高点。23 年 1 月春节以后，随着爆火以后流量逐渐回归 正常水平以及电商淡季的来临，东方甄选的 GMV 环比出现下滑，叠加市场担忧公司对单一 主播的依赖度过高、公司高管减持等因素，公司股价波动下跌，至 5 月底回落至 23 港元左 右。但随着 5 月以来电商需求大盘逐渐回归正轨、“618”购物节来临、公司股权激励带来积 极性提升、运营模式上持续优化调整（优化选品、增加专场等），东方甄选 GMV 整体呈上 升趋势，带动股价小幅回升。7 月 5 日以来东方甄选新版自营 App 开启直播、加速非抖音 渠道拓展，引发市场关注，股价小幅上升。

2.直播电商运营渐成熟，品牌沉淀下核心客群粘性提升，子账号渐有起色

主账号数据趋稳，美丽生活兼具爆发力与潜力，看世界快速成长，将进酒探索新风格

新抖数据（统计抖音平台直播带货数据，数据源下文同）显示，东方甄选抖音平台 6 个账 号自 22 年 6 月至 23 年 5 月累计实现 GMV 超过 100 亿元，其中：

1、主账号“东方甄选”累计实现 GMV 约 75 亿元，截止 23 年 5 月 31 日粉丝数为 3,000 万； 22 年 6-12 月主账号日均 GMV 整体稳健增长，至 12 月达到 3,000 万元左右；但 23 年 1 月以来，受电商淡季等因素影响，其日均 GMV 环比持续下滑，至 4 月降至约 1,450 万元， 随后 5-6 月在“山西行”“四川行”等专场活动的推动下反弹至 1,600-1,800 万元左右。22 年 6 月至 23 年 5 月，主账号带货转化率整体在 2-6%范围内呈波动上升趋势，回头客人数 稳定增加（截至 6 月 29 日已达 535 万，约占当日粉丝数的 18%），表明核心用户群的复购 和稳定性持续提升。

2、“美丽生活”频道累计贡献 GMV 约 16 亿元，截止 23 年 5 月 31 日粉丝数为 332 万，日 均 GMV 约 550 万元。23 年 5 月以来随着 SKU 数量、品类和带货转化率的稳步增加，“美 丽生活”频道日均 GMV 逐渐向 1,000 万元靠近，其中 5 月 27 日“618 美妆护肤专场”单 场 GMV 超 8,000 万元展现出强大的爆发力和用户购买潜力。截至 6 月 29 日“美丽生活” 直播间回头客人数已达 103 万，约占当日粉丝数的 1/3，表明用户粘性较强。我们认为，若 东方甄选能在“美丽生活”频道逐步推出更多生活类自营品，或有利于进一步满足用户潜 在需求、增强用户粘性。

3、主营文旅产品的“看世界”频道于去年 12 月底开播，截至 5 月 31 日累计开播 32 场，累 计贡献 GMV 约 3.6 亿元，场均 GMV 约 1,100 万元，场均观看人次约 280 万。开播之初该 账号商品以酒旅套餐为主，平均客单价位于 1,000-2,000 元的较高区间；自 5 月 21 日“山 西行”专场起，“看世界”直播形式转变为以“直播+文旅”的沉浸式云旅游带货方式为主， 一边带领观众深入体验当地文化古迹和景区景点，一边推介当地特色农产品和文旅产品。 新的直播方式显然有助于提升吸引力——5 月至 6 月 18 日单场平均观看人次达到 700 万以 上。但另一方面，由于专场所售农产品较多且价格远低于文旅产品，因此专场平均客单价 通常较低，在 60 元左右。

4、主营酒类产品的新账号“将进酒”于去年 11 月世界杯前夕开播，截至 5 月 31 日粉丝数约 66 万，累计 GMV 约 1.8 亿元，日均 GMV 约 106 万元，平均客单价约 220 元。23 年 1 月 春节前为酒类销售旺季，“将进酒”单日 GMV 多次突破 500 万元，但节后销售回落，2-4 月日均 GMV 不足 60 万元。5 月以来，“将进酒”账号逐渐将场景从白酒拓展到小酒，果酒、 啤酒、果汁、茶饮、零食等 SKU 快速增加，直播间风格进行了更多样化的创新（Live house 风格、户外烧烤专场等），我们认为这将有利于该账号进一步优化产品组合并逐步将客户群 向更年轻一代拓展。

5、东方甄选自营产品和图书：东方甄选自营产品和东方甄选之图书并非公司主要发力账号， 截止 23 年 5 月，两个账号累计贡献 GMV 合计约 5 亿元，日均 GMV 分别约为 130 万元（自 营产品号）、80 万元（图书号）。

供应链征程尚远但冲劲十足：公司保持较快排品上新及轮转速度

持续拓宽商品池，地方专场打出差异化。据新抖数据，截止 23 年 7 月，主账号近 30 日 SKU 数量从 1 月的约 1,100 个增至约 1,500 个，自营品 SKU 达到近 130 个（主账号自营品 GMV 占比仍维持在 30%左右），且品类逐渐从食品饮料拓展到服饰、床上用品、个护家清等生活 品类，进一步验证了公司持续增强的供应链拓展、整合能力。在地方政府和当地企业的大 力支持下，公司通过每月一度的东方甄选省域级外景专场活动累计引入上千款地方特色产 品，通过组建差异化货盘快速拉动销量和 GMV 提升，同时也为后续货盘的持续丰富、供应 链长期合作和自营品开发等打下坚实基础。

引进新品牌，加快排品轮换节奏。在稳健发展自营品的同时，公司也十分重视第三方品牌 的代销合作，给予新的品牌合作方大量坑位曝光以增强观众的新鲜感和带来增量需求。以 23.6.1-23.6.3 连续三天直播为例，新抖数据显示，主账号每场约 110 个 SKU 中，约有 70-80 个为第三方品牌，销量靠前的品牌几乎没有重复。随着品牌的逐渐丰富，主账号排品轮换 周期由原本一周一换缩短至最快 1-2 天一换，货盘结构进一步完善。

定位对标会员制仓储超市山姆会员店，东方甄选供应链及货品布局、会员专属服务等方面 仍有待持续完善。东方甄选自身仍然在早期的发展积累阶段，且依靠文化调性目前主要将 资源聚焦于国内中产人群，供应链及选品逻辑并非盲目追求大而全，而是主要对标同样以 中产为主的山姆会员店，对 SKU 进行精选，一方面优化供应链溢价能力，同时减少客户在 信息爆炸环境下对商品的选择困难。对标山姆近 4,000 个 SKU、约 20%为自营 SKU 的水 平，东方甄选自营 App 目前在售 SKU 数量仅 1,000+、其中不到 10%为自营 SKU，相比山 姆还有较大差距。此外，山姆实行单轨会员制，仅会员可入场，且高等级会员更可享有积 分返利、每月运费券等专属权益，给予会员独特购物体验；东方甄选 App 目前尚未实行会 员制，但同时也正在探索积分商城等功能，未来或进一步升级会员专属权益等玩法以增强 核心客群的复购粘性。

以山姆的经验来看，公司在供应链方面仍有较长征程，需要时间和耐心。据沃尔玛中国官 网，当前山姆中国门店数合计达到 45 家，预计 23 年底将达 48 家。但即便依靠沃尔玛全球 供应链体系，山姆在中国市场的布局也并非一蹴而就。1996 年进入中国以后，前 20 年山 姆以平均每年新开一家门店的速度缓慢扩张，直到 2017 年起扩店速度才逐渐加快至每年 3-4 家，到 2021 年才迎来每年拓店 5-6 家的高速发展期。我们认为供应链和品牌心智的建 立需要厚积薄发，目前公司在较短时间内已将自营和代销产品的性价比做到接近同类畅销 品的水平，已初步验证供应链整合能力，虽然 SKU 丰富度和物流方面与成熟卖场仍有差距， 但公司仍在持续进步，应予东方甄选足够的耐心和信心。

公司持续发力供应链建设，整体质量口碑稳定提升。公司深知供应链能力作为消费品牌核 心竞争力的重要性，自转型电商业务以来一直在深耕供应链：一方面通过投资入股优秀供 应商、自建烤肠工厂、与头部物流企业合作等方式持续提高研发、生产、品控、销售等全 链条控制能力；另一方面持续通过招聘来快速扩充供应链团队，我们观察到东方甄选在主 流招聘网站上开放的供应链相关职位的数量仅次于主播职位，足见公司对供应链的重视。 公司良好的供应链管理能力保障了业务规模快速扩张过程中产品质量的稳定，截至 23 年 7 月，东方甄选抖音所有直播间口碑评分均超过 4.9/5，相比 23 年 1 月稳定提升。

相对聚焦高价值核心客群，转化和复购逐渐提升

客群画像相对聚焦中产，向 24-40 岁、高线城市、女性用户等家庭购买主力聚焦收敛。从 用户画像来看，东方甄选的客群主要来自相对高线的城市（主要是新一线、二线），女性用 户占比超过 60%，年龄在 24-40 岁之间。各账号用户城市分布、性别、年龄特征趋于一致， 其中看世界、将进酒开播之初 50岁以上男性用户占比较高，但随着两个账号粉丝数的增长、 看世界向云旅游模式转变、将进酒向小酒场景转变，我们观察到 24-40 岁、女性用户的占 比提升至于其他账号相近的水平，客群典型画像为作为中产家庭购买主力的女性。此外， 对比麦肯锡 2014 年及 Mob 研究院 2019 年对中国中产群体的研究数据，我们也注意到东方 甄选抖音粉丝的分布与中国中产群体的分布特征较为吻合，且伴随共同富裕的推进，中产 群体持续增加，其分布将会更加接近纺锤形。应当注意相对下沉的三四线城市也具有相当 的中产群体比例，根据麦肯锡对中国消费者的调查报告，2018 年较富裕家庭已占到三四线 城市人口的 34%。

中产客群消费相对稳定且更愿为品质付出溢价。根据《2022 麦肯锡中国消费者调查报告》， 尽管市场起伏波动促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量，但 80%以上中高收入（即 中产）的受访消费者表示支出同比稳定或增加，仅有约 20%受访者选择减少支出。中高收 入群体虽然正在降低购物频率或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产 品，产品的品质仍是他们购物时的首要考虑因素——在 14 个中国消费者关键购买因素中， 排名前三的因素中有两项与产品质量/功能相关（安全/天然配方，需要的功效/口味/设计）、 一项与品牌相关（知名品牌/品牌可靠），而与价格相关的因素排名相对靠后。

品牌沉淀下核心用户转化和复购逐渐提升。随着核心客群的逐渐稳定，东方甄选对核心用 户需求的洞察不断加深，并围绕用户需求，通过商业协助及战略投资等多种方式对自营品 上游供应链重要原材料及优质供应商进行综合布局，持续推进供应链深度整合，逐渐强化 高品质、性价比、美好、健康的品牌心智，从而推动用户信任度、复购和转化逐渐提升。 截至 23 年 6 月 29 日，东方甄选抖音回头客数量从 FY23 的 600 万提升至约 740 万，占其 抖音粉丝总数的 17%，核心用户粘性持续增强；主账号、美丽生活、图书、将进酒、看世 界等账号的带货转化率自 22 年 6 月以来波动上升，表明观众对主播和产品的信任度、直播 间与观众需求和调性的匹配度在逐渐增强。

直播运作模式迭代优化：主播矩阵成型奠定稳健基础，专场和内容创新激发增量需求

董宇辉影响力仍然最高，但主播矩阵及培养模式已逐步构成。我们抽样统计了 23 年 5 月 2-7 日、6 月 12-18 日东方甄选旗下抖音直播间各时段直播热度（实时在线人数）及当日各 账号 GMV，并按照热度区间将主播划分为四个梯队：董宇辉为第一梯队（热度 10 万+）、 资深主播（YOYO、顿顿等）为第二梯队（热度 2-5 万）、以董宇辉的徒弟杰西和小七为代 表的第三梯队（热度 1-2 万）、新主播为第四梯队（热度 1,000-10,000）。

一、二梯队主播场次占比合计在 10%以下，三梯队已基本可以独挑大梁。在我们抽样统计 的约两周时间内，董宇辉在主账号日常直播中的时长占比已经较低（仅三场），而主要专注 于外景专场、名人访谈、带新账号（看世界）等，顿顿在其领衔的“美丽生活”账号一周内 （6.12-6.18）也仅进行了两场直播，大部分日常直播场次分配给了第三梯队主播。老主播 时长占比的下降并未对直播间日均 GMV 产生显著影响，我们认为这表明东方甄选逐渐从依 赖个人主播转为依靠稳定的主播团队力量，这背后离不开日渐成熟的主播培养和运营模式： 主播成长路径通常从自营产品、图书等非主打账号开始，当新主播积累了足够经验以后， 将有机会转到流量更高的直播间和时段，如此一步步得到历练和成长。

我们认为董宇辉相比带货主播更愿做“信使”，未来或更多专注于内容输出，内容团队整体 稳定。东方甄选定位并非仅仅做直播带货平台，还包括为客户带来愉快精神体验的文化传 播公司，而董宇辉热爱分享知识的特点使其与东方甄选的文化调性十分契合。正如董宇辉 在《开讲啦》节目分享所说，相比卖货，他更想成为传递知识的“信使”。我们观察到 23 年以来，董宇辉在直播间带货的频次已基本固定在一周 1-2 次，更多是和俞敏洪一起出现 在“看世界”文旅专场直播中，一边带领网友沉浸式体验当地历史文化、民风民俗，持续 进行知识输出，一边畅谈文旅事业与农产品结合的展望。7 月 21 日新东方正式开拓文旅事 业，未来有望与东方甄选在高品质文旅内容上形成更多协同，我们认为董宇辉有望在内容 输出上迎来更大的发挥空间，其在直播带货中精力减少并不会影响到公司内容能力的稳定 性，且由于主播梯队的逐步建立，以上安排并不会影响到公司整体的带货销售能力。

专场活动常态化，对 GMV 拉升效果明显。自 22 年 7 月北京平谷专场以来，主账号省域级 专场频率基本维持在每月一场，但 GMV 呈上升趋势，其中地方特产等新品对专场 GMV 拉 动效果较为显著——据东方甄选公众号，“山西行”带货的 100 多个山西特产几乎全部售罄， 其中 12 款销售额突破 100 万元；“四川行”推荐超过 200 款四川好物，其中 20 款销售额突 破 100 万元，带动专场总销售额破亿。 其余账号专场活动的频次也有大幅增加：23 年 5-6 月，“看世界”账号相继举办“山西行”“陕 西行”等文旅专场，“美丽生活”账号高频密集地举办了十余场美妆、家电溯源专场，“将进酒” 账号开启“周末烧烤趴”“夏了个夏”专场。我们认为专场活动的增加一方面有助于提升关注度， 另一方面体现了公司持续强化的供应链能力、跨区域资源整合能力、人员调动的能力，表 明公司的管理运营效率在持续提升。

直播风格和形式的探索创新有助于吸引增量关注和拓展新航道。“看世界”自 23 年 5 月起开 始尝试“直播+文旅”带货模式，打造集美丽风光、多彩文化、品质特产于一身的沉浸式旅游 体验。“山西行”中俞敏洪亲自带队，与众主播一起带领全国观众游览了云冈石窟、雁门关、 应县木塔、悬空寺、晋祠等名胜古迹，畅聊历史文化、输出深度知识讲解，激起了全国网 友对山西旅游的浓厚兴趣；“陕西行”中董宇辉带着全国网友走进西安城墙景区、秦始皇陵博 物院、华清池、大唐芙蓉园、西安博物院等著名景区景点，向全国网友深度推介西安灿烂 的文化遗产和优质的文旅产品。两场文旅专场在线人数峰值均超 10 万，远高于该直播间此 前水平（1 万左右）。我们认为“看世界”直播形式的创新体现了东方甄选对于整合流量与产 业资源、促进文旅融合发展的新思考，未来公司有望依托成熟的文旅产业，持续挖掘用户 需求，推出更丰富形式的文旅产品。