分众传媒未来增长驱动主要体现在哪？

分众未来的增长驱动主要体现在以下三个方面：

1.广告主结构持续优化，公司抗周期能力提升

公司广告主结构从 2018 年互联网广告主营收占比接近 40%，逐步转变为 2022H1 日用消费品广告主营收占比超过 50%。同时，公司客户结构多元化增强，金融（中 欧基金）、游戏（《神武 4》、《万国觉醒》、《大话西游》、《原神》等）、自行车/电动自 行车（龙蟠、九号、IM 智己等）等行业广告主选择在分众上进行投放，新能源汽车、 装修建材、金融基金、健康医药、餐饮等行业也都加大了在分众的投放。我们认为， 多元化客户结构有利于平滑集中依赖某几个主要行业广告主的风险，提升公司的抗 周期能力。

1.1.新消费：突围拉新&开创品类，需要快速引爆才能抢占心智，脱颖而出

突围拉新：相较于传统成熟品牌，新消费品牌成立时间较短，品牌积累相对不足， 新品冷启动之后需要将在短时间内抢占消费者心智，快速建立品牌优势，才是内卷 下的破局之道。通过将品牌特性不断重复，聚焦明确的概念，在消费者心中树立对 品牌的认知，并持之以恒地重复传播来夯实品牌地基，也避免新一代顾客感觉陌生。 分众传媒过去几年持续性的参与了多个互联网新经济、新消费品品牌的引爆，验证 了其所具备的引爆品牌的稀缺媒体价值。比如，妙可蓝多选择分众进行资源集中投入，对用户进行饱和攻击，在广告语中反复强调“奶酪就选妙可蓝多”，将奶酪和妙 可蓝多进行深度绑定。

开创品类：品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌在品类内的主导性，品牌的根 基在于心智而非渠道，因此品牌想要在同质化市场中脱颖而出，抢占新市场，抢占 新消费人群，就需要切中需求痛点，以独特的卖点开辟新赛道，打破产品功能界限、 目标消费群界限、使用方法界限，以饱和式的曝光建立品牌认知，在消费者心智中 将品牌与细分品类划上等号。比如元气森林开创“0 糖 0 脂 0 卡”的果味苏打气泡 水新品类，利用强记忆符号迅速提升消费者认知，强化品牌记忆，重复其差异化， 再经过分众传媒的二次放大，消费者在潜意识中已经逐渐把 0 糖 0 脂 0 卡跟元气森 林划了等号。

新消费品牌的广告投放是否可持续？有投资者认为新消费品牌的广告投放和一级 市场融资相关度较高，考虑到 2022 年上半年一级市场遇冷，担心新消费品牌的广告 投放力度以及可持续性影响公司业绩。我们认为，新消费品牌投放额短期受宏观环 境略有影响，长期来看新消费赛道长坡厚雪，将不断创造楼宇媒体投放需求：

短期来看，分众受一级市场降温影响相对有限，2022H1 新消费广告主数量同比仍 实现增长。新消费品牌在监管强化、流量红利弱化，以及一级市场融资受阻下逐步 出清，对大盘整体造成短期影响，但有利于竞争格局的优化。据来觅数据显示， 2022Q2 投融资事件（含未公开事件）共计 153 起，已披露融资金额合计 44.17 亿元， 融资事件较上季度减少了4起，但融资金额较上季度减少了56.6亿元，降幅达56.1%。

新兴的新消费品牌广告投放和一级市场融资具有一定相关性，投放意愿或有所降低。 但对于相对成熟的新消费品牌而言，其已经得到了市场的验证与认可，部分品牌成 功上市，整体经营业绩稳健向好，对一级市场的融资依赖程度逐步降低。在品牌建 设完成之后，投放逻辑又会接近传统快消，投放持续性和稳定性进一步得到保障， 在一定程度上对冲了一级市场降温给分众带来的影响。从数据上看，由于广告主经 营和投放节奏受疫情影响，2022H1 分众新消费广告主平均投放额同比有所下降，但 客户数量增加至 53 个。据 CTR 数据，每月都有新的新消费品牌在电梯电视以及电 梯海报上进行广告投放，越来越多的新消费品牌将分众作为重要的投放渠道。

长期来看，新消费市场仍处于发展初期，预计未来营销投放随行业增长而提升。新 消费品牌以新群体、新领域、新渠道为特点，其崛起主要受到社交网络和新媒介的 新消费关系所驱动，同时享有巨大的线上流量红利。当前，新消费市场正在从野蛮 生长阶段过渡到一个相对较快的平稳发展阶段，被动增长的时代已经结束，需要依 靠主动增长去站稳脚跟，新消费品牌进入了建立品牌形象的时期，具备持续的品牌 曝光需求。同时，新消费领域中很多细分品类尚处蓝海，尚未得到充分挖掘，伴随 年轻一代消费者的崛起以及需求的多元化，更多细分领域有望涌现出优秀的新消费 品牌。分众作为新消费品牌建设过程中极佳的“品牌孵化器”，有望持续受益新品牌 不断破圈的过程。

1.2.传统消费：品牌焕新&品类上新，需要高频曝光实现固有群体的唤醒与新用户的挖掘

新消费趋势下，传统品牌主要采取品牌焕新以及品类上新的竞争策略，需要高频曝 光。品牌焕新：伴随时代变化以及新消费品牌的崛起，品牌老化是大部分传统成熟 品牌面临的问题。传统品牌有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的 积累和品牌引爆方面有所欠缺，在新消费品牌的冲击下原有用户群体或有流失。因 此，传统品牌通过品牌焕新实现品牌、业务、产品的全面升级，以崭新的品牌面貌 重塑形象，唤醒原有用户群体并更新品牌形象的同时，触达并挖掘新一代用户，真 正实现引爆，营销需求相对持续。分众梯媒凭借电梯场景中“主流人群、必经、高频、低干扰”等引爆品牌的核心价值优势，抓住线下流量入口，先后让波司登、雪 花啤酒、天鹅到家（原 58 到家）实现品牌焕新。

品类上新：消费品自身具有 SKU 多且迭代速度快的属性，传统品牌通过品类的开拓 创新，推出新系列、新产品保证品牌的新鲜感。产品从设计到销售转化，营销是其 中必经的环节之一，而线下营销绕不开电梯媒体这一媒介。比如洽洽食品推出早餐 麦片。

消费品具备稳定的销售费用率，投放持续性及稳定性强，分众抗周期能力提升。由 于消费品同质性强、产品迭代速度快，品牌间竞争激烈，在品牌建设方面的投放稳 定且持续。我们选取了食品、酒类、家电、服饰等消费品行业上市公司 2015 年-2021 年的广告宣传费用率，发现食品、酒类、零食、的广告宣传费用率在 10%-15%的水 平，而珠宝、美妆个护的广告宣传费用率在 20%-30%的水平。可以看出，1）消费品 品牌尤其是头部品牌受宏观经济波动影响较小，广告宣传费率稳定，广告投放增长 确定性较强。对于分众而言，日用消费品作为其第一大行业广告主，保证了分众每 年的业绩基本盘，提高公司业绩抗周期能力，经营更加稳健；2）化妆品、个护、服 饰类广告主作为营销费用率较高的品类，当前对分众的收入贡献不高，未来仍有较 大开拓空间。

1.3.新能源车：市场竞争加剧&新车型密集上市，催化广告需求

伴随新能源技术的不断完善与国家政策的支持，新能源车销量不断增长，新能源车 走入市场化阶段。国务院《新能源汽车产业发展规划》提出，2025 年我国新能源汽 车新车销售量达到汽车新车销售总量的 20%左右。目前来看，据亿欧预测，2022年新能源车销售量预计达到 472.5 万辆，同比+34.2%。据乘联会数据，2022年8月新能源乘用车批发销量达到 63.2 万辆，同比增长 103.9%，环比增长 12.0%，新能源车厂商批发渗透率首次突破 30%。

新能源车型发布节奏加快，广告投放需求增强。随着新能源新势力的崛起，传统车 企也纷纷入局，当前国内新能源汽车市场呈现出国际豪华品牌、传统知名品牌与造车新势力相互角逐的态势，新能源车企销售相关开支持续提升。同时，新能源车型 的发布节奏越来越快。截至 2022 年 9 月，今年已有 2806 款新能源车型申报，平均 每月申报 312 款（vs2021 年月均 268 款）。各车企新车型百花齐放，竞争激烈，预 计今年底还将推出智己 LS7、飞凡 R7、沃尔沃 EXC90 等车型。

新车型上线之后， 需要经历打开知名度的过程，而分众是新能源车企的最主要的线下传播媒介，新能 源汽车新兴势力小鹏、理想，老牌厂商比亚迪、上汽集团（智己），国际豪华品牌奔 驰（奔驰 EQ 系列）均选择在分众上投放，分众媒体价值持续获得市场认知和客户 认可。伴随新能源品牌广告投放需求的逐步增强，预计未来分众将将与新能源汽车 客户合作更加紧密。

2.数字化赋能实现精准投放，深度挖掘中小客户

LBS+大数据赋能，实现“千楼千面”的精准营销。相较于 LCD 联播屏以及框架海 报，智能屏能够按照算法规则进行排播，基于 LBS 以及阿里大数据赋能实现智能云 推送以及精准分发功能。具体而言，分众直投通过定位获取移动端用户的位置信息， 结合大数据将现有的业务数据、资金数据、消费使用习惯数据进行深度挖掘，推送 相匹配的产品与服务，实现“千楼千面”的精准营销，从而进一步提升分众投放的 数字化水平。

降低投放门槛，深度挖掘中小客户。从投放方式看，智能屏无须人工上刊，可以单 点投放，投放周期缩短至 3 天，投放门槛降低至千元（vsLCD 每周几十万元），能 够实现更灵活的媒体组合方式，使得广告主效益最大化。吸引价格敏感客户以及本 地中小商户、短期活动的广告主进行投放，拓展客户边界。分众直投先后为杭州咖 啡馆 RayPub 暗光、川味泡菜馆、李九记火腫鸡海鲜火锅等本地中小商户带来上万 次的流量曝光，在周边生活圈的精准投放下，到店客流以及销售额数据均得到了增 长。

3.成功验证分众模式可快速复制，逐步强化亚洲市场布局

公司积极响应国家“一带一路”的发展战略，布局境外业务，向世界输出楼宇电梯 媒体这一中国原创模式。公司于 2017 年率先进入韩国市场，布局首尔和釜山等 15 个主要城市。2018 年陆续进入新加坡、印度尼西亚市场，2019 年进入泰国市场，公 司境外自营楼宇媒体点位及城市覆盖数稳健增长。截至 2022 年 7 月，境外城市覆 盖香港特别行政区以及韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚等国的 50 多个 城市和地区。境外自营电梯电视媒体点位数量由 2017 年的 2.0 万台增长至 2022 年 7 月的 10.3 万台，占公司自营电梯电视媒体点位总资源量的比例由 2017 年的 6.6% 提升至 2022 年 7 月的 12.8%；2022 年 7 月境外自营电梯海报媒体点位数量达 0.3 万 台。

与本土传媒公司合作，构筑点位资源壁垒。2017 年 6 月分众韩国成立时，中国分众 传媒占股 56%，第二大股东是分众韩国 CEO 尹堤铉占股 24%，第二大股东是 LG Uplus 持股 20%。LG Uplus 成为了分众韩国的股东之后，分众韩国收购了 LG Uplus 的广告媒体板业务部门，增加近 2 万块广告屏幕。2019 年，分众韩国通过增资扩股 的方式引入新股东——友利集团私募基金和 Shinyoung 基金共同组建的投资基金， 持股 19%。友利集团是韩国排名第一的物业管理公司，市场占有率为 9.1%，在首尔 都市圈占有率高达 16.2%。在新加坡市场，分众传媒和新加坡报业控股联合组建了 梯媒创文有限公司，分别持股 30%和 21%。

韩国、新加坡、印尼均已实现盈利，部分区域亏损已有所收窄。受业务水平发展阶 段以及当地人均 GDP 水平的差异影响，各地区盈利水平略有不同。分众在韩国、新 加坡等相对较早开始布局的发达国家市场已逐步实现盈利。2022H1 韩国市场实现 盈利 3634.98 万元，归属于分众 1832.03 万元；新加坡实现盈利 1670.61 万元，归属 于分众 451.06 万元。泰国、香港等区域亏损已有所收窄。同时，公司计划发行境外 上市外资股（H 股）并申请在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市，有利于推进 公司境外梯媒业务发展，打造全球影响力。未来，公司将加速境外业务的布局，目 标覆盖日本、印度、菲律宾、越南等国家。

韩国、新加坡业务相继盈利后，公司有望在东南亚其他城市复制其成功路径： 1）城市人口密度适宜开展梯媒业务。公司出海业务主要集中在东南亚以及韩国，不 同于欧美，亚洲城市具有相对更高的人口密度，居住、工作于高楼的人群比例也较 高，特征与中国相似，生活圈媒体网络可以实现更高的触达率，显著提升媒体价值， 有利于公司商业模式的复制。

2）广告市场增长迅速。伴随经济逐步复苏，线下商业、休闲娱乐等活动陆续开放， 广告行业恢复增长。据 Statista 数据，2020 年中国、日本、印尼、韩国、印度位列全 球广告支出 TOP 20；据 MAGNA 预测，2022 年，亚太地区增长最强劲的将是印度 （增长 15%）、马来西亚（增长 13%）、巴基斯坦（增长 12%）、菲律宾（增长 12%） 和新加坡（增长 11%）。2023 年，亚太地区的广告市场将增长 7%，略高于 6%的全 球平均增速。增长由中国（2022 年增长 8%，2023 年预计增长 9%）和印度（2022 年增长 15%，2023 年预计增长 16%）等大型市场推动。

3）分众国内积累的成功实践经验赋能差异化竞争。分众境外的迅速崛起还得益于对 客户的差异化服务能力。以韩国为例，无论是韩国电信 KT 还是 LG Uplus，韩国梯 媒的业务范围仅仅是出售媒体板广告，而分众韩国沿袭了中国的服务策略，参与了 广告内容制作、提供投放策略等，包揽了一部分梯媒广告从内容制作到销售投放的 全流程，重塑了韩国梯媒产业链，获得广告主的认可。据分众韩国社交媒体公布的 数据，2019 年分众韩国共投放了 577 个广告素材，广告主提供的有 362 个，分众传 媒自己制作了 215 个，自产率达到了 37.26%。

4）境外梯媒行业竞争对手较少。楼宇电梯媒体为中国独创的商业模式，境外梯媒行 业起步较晚，尚处于蓝海阶段。如分众传媒进入新加坡之前，新加坡并没有梯媒市 场；韩国首都首尔，分众韩国在 6.5 万台电梯里放置了约 7.5 万个媒体板，覆盖率达 52%。但在部分市场分众仍面临行业先入者的挑战，比如泰国的千禧龙、印度尼西 亚的 Lift Media（主要是电梯海报业务）、印度尼西亚的本土品牌 AMG、印度的 BILLION BROADCASTER 等公司均已形成了一定护城河，分众难以实现实质性的 颠覆，这也是分众在泰国、印尼等市场实现盈利较慢的原因之一。我们认为，竞对 的发展期相对较短，其先发优势尚未难以跨越的竞争壁垒，伴随东南亚国家广告市 场的增长，以及分众传媒较高的境外扩张速度与国内积累的实践经验，分众有望在 竞争市场与竞对共谋增量，在优势市场继续扩大市场份额。

5）国内部分品牌也有国际市场的营销需求。分众的全球化，也将帮助越来越多的中 国领先品牌走出国门，抢占国际市场。比如科沃斯登陆新加坡、曼谷分众电梯媒体， 京东、花西子选择投放印度尼西亚分众电梯媒体。 保守估计，2025 年境外梯媒广告市场或可贡献超 33 亿营收。我们参考 2021 年数 据，假设 2025 发达国家/地区广告支出/GDP 提升至 1.2%，其余国家提升至 1.0%； 考虑到在分众进入之前韩国已有梯媒业态，故楼宇媒体份额较其他国家相对较高， 假设韩国 2021/2025 年梯媒份额为 1.2%/1.5%，其他国家为 1.0%/1.2%，新布局国家 为 0.8%；我们根据各国进入时点、点位数量、竞争情况，对 2021 年以及 2025 年分 众市占率进行了合理假设。经测算，预计 2025 年分众境外收入预计超过 33 亿元， 占 2021 年营收的 22.6%。