如何看待电梯媒体的长期价值？

梯媒是少有的覆盖受众规模稳健增长的媒介，渠道价值持续提升。

1.覆盖受众规模稳健增长，预算替代是核心增长逻辑

媒体结构持续分化的背后原因是不同媒介曝光量与转化率的变化。从 2019-2021 年 各渠道广告刊例价花费变化来看，传统渠道如电视、报纸、杂志等均有较大幅度下 滑，互联网广告刊例花费分别下滑 5.2%/18.8%/4.3%。但生活圈媒体刊例花费同期仍 保持正增长，电梯 LCD 广告刊例花费分别上涨 2.4%/23.8%/31.5%，影院媒体 2020 年受疫情影响较大，2021 年刊例花费反弹明显。媒体格局分化的背后，是不同媒介 曝光量与转化率的变化。从广告主的投放意愿来看，其主要关注的点在于 1）媒介 曝光量：核心考量的是媒介接触受众机会的大小，主要取决于受众群体、到达率、 用户时长、接触频次等；2）媒介转化率：关注的是媒介是否能够有效提升销售，同 时可以结合广告投放费用去考量 ROI。

从曝光量的角度看，传统媒体受众规模减少，互联网流量趋于饱和，而梯媒覆盖人 群有望稳健增长。 1）新媒体对传统媒体的冲击日渐增大，报刊杂志、电视等传统媒体的受众群体逐步 萎缩，广告主投放意愿减退。一方面，以互联网和移动通信技术为代表的通信技术 和传播手段的迅猛发展，带来了信息传播载体和信息传播格局的多元化，新媒体在 信息传播的时效性、互动性方面优势明显，逐步成为人们获取信息的主要渠道。据 《中国新媒体发展报告 2020》数据，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日头条 （24.61%）是公众获取新闻信息的前三大渠道，而选择电视、纸媒的仅有 6.06%、 0.68%。另一方面，当前传统媒体大部分受众群体都是中老年人，这些群体的消费意 愿并不强烈，进一步压缩了大多数广告主的投放意愿。

2）互联网流量红利减退&流量成本提升，广告主需求或将持续流出。一方面，从互 联网整体用户规模来看，若以 10 岁-69 岁年龄群体（占比约 15%）作为互联网的潜 在用户，则我国互联网用户规模天花板在 12 亿人左右。据 Quest Mobile 数据，截至 2022 年 6 月，我国移动互联网 MAU 达 11.90 亿人，同比+2.67%，规模接近天花板 的同时增速明显放缓，互联网流量红利逐步减退。受此影响，互联网广告投放规模 也有所放缓，据 Quest Mobile 数据，我国互联网广告市场规模将步入个位数的稳步 发展阶段，2022Q1 互联网广告市场规模 1,429.2 亿元，同比+3.9%；预计 2022Q2 达 1474.4 亿元，同比-7.6%，2023 年市场规模达 7924.8 亿元，同比+9.5%。

另一方面，互联网流量成本持续提升，梯媒性价比凸显。 3）受益于城镇化，梯媒覆盖人群不断扩大，渠道价值稳健增长。作为城市化的基础 设施，电梯已经成为城市主流人群工作生活、休闲娱乐必经的重要场景，是最大的 线下流量入口，伴随我国城镇化进程的推进，梯媒将会覆盖更多城市主流人群，渠 道价值将进一步凸显。

据艾瑞咨询统计，梯媒主要受众年龄在 26-50 岁之间（占比 87.9%），月收入在 5,000-20,000 元之间（占比 70.9%），这部分城市新中产群体，凭 借较高的消费能力以及不断升级的消费观念，成为主导消费市场的重要中坚力量以 及广告主投放的目标客户；同时，据国家统计局数据及社科院预测，2021 年中国城 镇常住人口已经达到 9.14 亿人，城镇化率达 64.72%，预计 2035 年我国城镇化率将 提升至 75%。城镇化进程将推动交通、商业住宅、写字楼等基础设施完善，电梯保 有量的稳健增长将带来电梯场景的拓展与优化，楼宇媒体将覆盖更多的城市主流人 群，为梯媒市场创造出更大的市场空间与下沉机会，带动渠道价值不断增长。同时，梯媒必经、高频、低干扰的属性，使其在到达率、广告效果方面优于其他媒 介，呈现出超高的信息传播力。

从转化率和 ROI 的角度来看，品牌广告是抢占消费者心智的关键，叠加互联网流量 成本上行，梯媒性价比凸显。广告投放的核心是曝光与转化，品牌广告侧重曝光， 效果广告侧重转化。品牌广告是消费者形成认知的基础，通过抢占消费者心智打造 品牌势能，拥有出色的品牌引爆能力。消费者认知的建立是效果广告发挥作用的关 键，效果广告是品牌势能释放的催化剂，所以，品牌广告与效果广告并非是替代关 系，这也是近年以梯媒为代表的品牌广告预算占比始终保持稳健的原因之一。另一 方面，随着互联网流量获取成本逐渐走高，广告主买量成本大幅提升，分众楼宇性 价比凸显，同时互联网广告、开屏广告等受到监管约束，预计广告主投放需求将向 梯媒倾斜。

预算替代是梯媒增长的核心驱动。据中国广告统计年鉴数据，2012-2018 年梯媒市 场份额（以分众营收作为替代）逐年提升，2018 年份额占比 1.8%。近 2 年受疫情影 响，梯媒份额占比有所下降，2021 年梯媒占预算比重仅为 1.5%。我们认为，梯媒份 额未来有很大的提升空间，伴随传统媒体受众群体规模下降以及互联网流量成本上 行，叠加梯媒覆盖人群不断增长，广告主预算将会逐步转移至梯媒。

2.无内容成本+上下游高度分散，盈利能力远超其它媒介

梯媒流量不依靠内容吸引，低内容成本造就了梯媒的高毛利。我们将在线视听平台、 电影院线、出版社的内容成本进行对比，发现大部分平台内容成本营收占比超50%， 在线视听平台如 2021 年爱奇艺内容成本营收占比为 67.75%，网易云音乐内容成本 营收占比为 85.74%，高昂的内容成本使得大部分在线视听平台毛利率仅有 10%左 右的水平。传统出版虽然内容成本占比较低，但由于存在原材料成本、印刷成本、 发行成本等，毛利率水平也较低。而对于梯媒而言，其流量并不依靠内容吸引，而 是依靠电梯这一城市主流人群必经的场景实现触达。同时，其内容由广告主提供， 不需要自行生产内容，仅需要提供一些标语、理念、设计等创意方面的支持。低内 容成本造就了梯媒的高毛利，以分众传媒为例，其成本主要以租赁费用以及折旧成 本为主，并无内容成本，毛利率长期维持在 60%附近。

上下游高度分散，梯媒议价权高。梯媒行业产业链上游涉及写字楼、小区物业等，下游对接各大品牌主等，上下游均高度分散，而中游相对集中，带来更大的议价空 间。1）上游：梯媒上游供给方构成较为复杂，涉及写字楼和商品房的开发商、物业 管理公司、业主委员会、多业主等不同模式。国内物业服务行业的竞争格局高度分 散，据中指信息技术研究院数据，2021 年，TOP100 企业管理面积均值达到 5693 万 平方米，TOP10企业管理面积均值达3.55亿平方米，CR100=52.31%，CR10=12.84%， 单一企业市场份额相对有限，议价能力低；2）下游：广告主涵盖各个行业，数量众 多，较为分散；3）中游：行业龙头分众传媒凭借超高市占率及大规模优质媒体资源 网络已经建立起垄断性的先发优势，梯媒行业高集中度带来高议价权，盈利能力强。