如何看待中国新消费品牌崛起？

在政策的推动下， 中国产业正朝着更高质量、更可持续的方向迈进，迎接新的发展周期的挑战和机遇。

1.政策推动中国产业发展

随着中国经济从制造业为主导向消费驱动的经济体系转型，消费在经济增长中的作用日益凸显。根据最新数据显 示，中国国内生产总值（GDP）持续增长，消费支出呈现稳定增长趋势。同时，消费结构也在不断变化，消费者需求 更加多元化。 中国产业正迈入一个崭新的发展周期，有关部门出台的一系列政策法规为产业的创新、结构优化和可持续发展提供 了强有力的支持。这些政策的实施促进了中国产业进入全新的发展阶段，为经济的高质量增长奠定了坚实基础。

有关部门于2016年发布的《国家创新驱动发展战略纲要（2016-2020年）》明确了创新驱动的发展方向。该战略 提出了一系列政策措施，包括加大科研经费投入、改革科研体制、鼓励企业加大技术创新投入等，以推动产业创新和提 升技术水平。创新驱动发展战略为中国产业的创新能力提升提供了重要支撑。在创新驱动下，中国企业加大了研发投 入，培育了一大批技术创新和核心竞争力突出的企业，推动了产业的全面升级。 其次，《中国制造2025》的颁布旨在推动中国制造业向高质量发展。该政策提出了一系列目标和政策措施，包括 培育重点领域的高端装备制造、推动数字化转型、加强自主创新能力等。这些措施鼓励产业结构优化和升级，推动中国 制造业在全球价值链中的地位提升。中国制造2025政策的实施促进了产业结构的调整和优化。该政策鼓励培育重点领 域的高端装备制造、推动数字化转型、加强自主创新能力等。通过提高技术含量和附加值，中国制造业在全球价值链中 的地位得到提升。有关部门的支持和引导使得中国制造业实现了从数量到质量的转变，推动了产业的整体升级。

另外，《外商投资法》的实施为中国产业的国际化发展提供了更加开放和稳定的市场环境。这一法规取消了一些外 商投资限制，加强了知识产权保护，提供了更加公平和可预期的营商环境。外商投资的增加促进了产业的竞争和创新， 为中国产业融入全球价值链提供了更多机遇。 最后，有关部门高度重视绿色发展，致力于推动产业的可持续发展。2015年发布的《关于加快推进绿色发展的意 见》明确了绿色发展的目标和政策措施，要求企业采用清洁生产技术，加大环境治理力度，推动资源节约和循环利用。 有关部门推动产业转型升级，鼓励企业采用清洁生产技术，加大环境治理力度，并建立了一系列环境保护和资源节约的 法规和标准。 中国产业进入新周期得益于有关部门一系列政策法规的实施。创新驱动发展战略、中国制造2025政策、外商投资 法和绿色发展政策等措施为产业的创新升级、结构优化、国际化发展和可持续发展提供了重要支持。在政策的推动下， 中国产业正朝着更高质量、更可持续的方向迈进，迎接新的发展周期的挑战和机遇。

2.中国经济发展的新时代

据国家统计局发布的数据，2022年中国的GDP达到120万亿元人民币，同比增长了3%。这表明中国经济保持了 稳定增长的良好势头，其中消费对经济增长的贡献非常明显。消费支出方面，2022年全年社会消费品零售总额达到44 万亿元人民币。这反映了中国消费者购买力的提升以及对各类商品和服务的持续需求。 GDP增长的同时，消费结构也在不断演变。传统的消费品如食品、衣着和住房仍然占据重要位置，但高科技产 品、医疗健康和文化娱乐等新兴消费领域正快速崛起。根据国家统计局数据显示，和90年代相比，2022年居民人均消 费支出基础型消费占比下降，服务型消费占比上升，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等消费快速增长。

居民收入不断提高

消费阶梯理论指出，随着收入的增加，消费者的消费模式逐渐升级，在购买商品或服务时，经历一系列的阶梯或阶 段，从最基本的需求满足逐渐向更高级的需求层次迈进。这意味着随着收入水平的提高，消费者倾向于购买更高品质、 更个性化的产品和服务。在中国，随着中等收入人群的增加，消费者对品质和个性化的需求也不断提升。根据国家统计 局的数据，2022年中国城镇居民人均可支配收入增长了3.9%，农村居民人均可支配收入增长了6.3%。随着收入水平 的提高，中国消费者对品质、品牌和个性化的追求也越来越高。

不同收入阶层的消费结构呈现出明显的差异，消费者逐渐追求更高品质和更个性化的消费体验。一般认为，随着居 民收入水平的提高，消费者的人均消费能力与消费水平也呈现出增长的趋势。上海对外经贸大学《中产阶层消费服务化 研究》发现，相对于低收入阶层与高收入阶层，中产阶层消费支出中服务消费的比重会因收入水平的提高而显著增长。 根据中国国家统计局的数据，截止2022年，中国的中等收入群体已经达到将近5亿人。根据中国家庭追踪调查 （CFPS）数据的分析，在未来15年将增加到8亿人以上。中等收入人群的增加，意味着更多的家庭有能力进行更多样 化的消费。根据贝恩咨询《在快速增长的消费者市场中塑造消费的未来——中国篇》，到2025年，中国中等收入人群 的消费支出将达到约10万亿元人民币，相当于当前水平的两倍以上。随着收入水平的提高，中等收入人群开始在消费上 追求更高品质的产品和服务，注重产品的质量、功能和品牌的口碑。

头部城市领跑消费

中国的一线城市和新一线城市在消费市场中扮演着重要的角色，它们对经济的贡献和消费能力不容忽视。一线城市 如北京、上海、广州等一直以来都是消费的热点，这些城市拥有庞大的人口和较高的收入水平，消费能力和购买力相对 较高。根据国家统计局的数据，2022年北京、上海和广州的居民人均可支配收入超过7万元人民币。 与此同时，新一线城市如杭州、苏州等也迅速崛起，并逐渐成为消费市场的重要力量。这些城市拥有庞大的人口规 模和日益增长的中等收入人群，消费潜力巨大。根据国家统计局的数据，位于长三角的两个经济大市苏州和杭州， 2022年居民人均可支配收入双双突破7万大关，其中苏州与广州的差距仅为538元。相较于过去，这些城市的人均收入 呈现出明显的增长趋势。 巨量算数数据显示，在抖音消费的一线和新一线城市人群数量高速增长，增速达到27%。

下沉市场厚积薄发

下沉市场在中国消费增长中发挥着重要的作用。随着中国经济的发展和政策的支持，下沉市场规模不断扩大，消费 习惯也发生了转变。下沉市场的消费能力和需求增长迅速，为新消费品牌提供了巨大的机遇。 根据国家统计局的数据，截至2022年底，中国农村地区的常住人口超过5亿人，占中国总人口的近35%。这些人群 具有巨大的消费潜力。同时，中西部地区也是下沉市场的重要组成部分，这些地区的消费者数量庞大，经济发展势头良 好。根据国家发展改革委员会的数据，中西部地区的GDP增速持续快于东部沿海地区。全国GDP增速4%以上的10个 省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，东部省份仅有1席，中西部消费市场不断蓬勃发展。

下沉市场的消费能力和需求正在迅速增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络 发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国农村网民规模达3.08亿，占网民整体的28.9%。这表明农村地区的消费 者对互联网和数字化产品的接受程度正在提高，他们也越来越依赖互联网进行购物和消费决策。同时，消费习惯也在发 生转变，农村地区和中西部地区的消费者更加注重品质、个性化和多样性的产品。 下沉市场的蓬勃发展为新消费品牌提供了巨大的机遇。根据MSC咨询《下沉市场系列报告》（零售篇）数据及测 算，2020年中国下沉市场消费规模达到17万亿元人民币，预计到2025年将达到35万亿元人民币。这意味着新消费品牌 在下沉市场将迎来巨大

3.消费者维度的变革

第四消费时代来临

三浦展的《第四消费时代》中，将日本从1912年至今的社会消费行为划分了四个消费时代。从第一消费时代到第 三消费时代，随着经济不断发展，消费市场经历了从以少数城市为中心的中产阶级享受消费、到生产过剩，开始出现高 品质消费的市场培育过程。而到了第四消费时代，人们开始追求理性、高性价比以及利他成为一种消费倾向。部分学者 认为，目前中国总体处于第三消费时代，同时也具备部分第四消费时代的特征，这个消费时代是信息化、网络化的标 志，它强调消费者的参与、互动和共享。在这个时代，消费者的需求更加多元，而且注重社区、环保、公益等社会价值 的实现。消费者不再仅仅是商品和服务的接受者，而是参与者和创作者。此外，新技术如数据、AI、VR/AR、物联网 等在这个时代中发挥了巨大作用，大大改变了消费模式和消费体验。

用户主权时代方兴未艾

随着科技和互联网的快速发展，用户主权时代正式来临。在这个时代，消费者不再被动接受市场推送的产品和服 务，而是拥有更多的选择权和决策权。 首先，消费者在观念上发生了变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况 统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达 75.6%。随着信息获取的便利性和多样性的增加，消费者对于品牌和产品的了解更加全面和深入。他们对环境保护、社 会责任、健康生活等价值观的重视程度不断提高。

其次，消费者在认知上越来越注重个性化和定制化。头豹市场研究院《中国C2M（用户直连制造）行业：短路经 济赋能供应链变革》报告显示，C2M产业在2017-2021年市场规模由121.9亿元增长至468.8亿元，年复合增长率达 40%，2025年有望突破千亿元大关。越来越多消费者希望通过定制化的产品和服务来满足个性化的需求。定制化的服 装、家居装饰品和个性化定制的旅行体验受到了越来越多消费者的追捧。他们追求与众不同的独特体验，希望获得真正 符合自己需求和喜好的产品和服务。 此外，消费者的兴趣正在发生变化。他们越来越重视品牌的信任度和口碑。根据巨量算数《2022抖音年轻人观察 报告》调研显示，超过70%的年轻消费者表示他们会在购买之前参考其他消费者的评价。消费者通过社交媒体、在线评 论和口碑传播来获取产品和品牌的信息，一个好的口碑可以迅速积累消费者的信任，推动销售和品牌的持续发展。 用户主权时代的到来意味着消费者观念、认知和兴趣的结构性迭代。品牌和市场需要更加了解和满足消费者的需 求，通过个性化定制、品牌信任和口碑营销来赢得消费者的青睐。这将为企业带来更多的商机和发展空间，在竞争激烈 的市场中保持竞争优势。

新一代消费群体的崛起

新一代消费群体的崛起，涵盖了Z世代、宅家人群、银发族和准银发族，以及下沉人群。这些群体的消费习惯和需 求正在塑造着当前和未来的市场趋势。 Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消费群体中的重要力量。根据国家统计局的数据，Z世代人群约占中国 总人口的15%。巨量算数数据显示，18-23岁人群的TGI达到102，和2021年相比明显提升。这一群体成长在数字化时 代，他们对于科技和互联网的运用非常娴熟，具有强大的购买力。他们喜欢与品牌进行互动，注重个性化、创新和社交 体验。Z世代是短视频平台的主要用户，他们通过短视频了解和评价产品，对品牌的影响力不可忽视。

宅家人群在消费者中也占有大量 的比例，大量消费者选择在家中购物 和娱乐。根据商务部的数据显示， 2022年，全国网上零售额13.79万亿 元，同比增长4%。其中，实物商品网 上零售额11.96万亿元，同比增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重 为27.2%。这一增长主要得益于宅家 人群的增加，他们通过电商平台购买 商品和享受线上娱乐。这一趋势促进 了电商、在线娱乐和直播等行业的蓬 勃发展。巨量算数数据显示，各兴趣 圈层中“懒系生活家”和“御宅族” 人群数量增速在30%上下。

银发族和准银发族是近年来快速增长的的消费 群体。根据国家统计局的数据，截至2021年，中国 60岁及以上人口约为2.6亿，准银发族（45-59 岁）人口约为4.7亿。这一群体在消费中占有重要 地位，他们拥有较高的消费能力，并对健康、养 老、旅游等领域有着不同的需求。针对他们的需 求，企业可以开发适合的产品和服务，满足他们的 消费需求。巨量算数数据显示，在抖音消费过的兴 趣圈层中，时尚银发族增速领先，超过了30%。从 年龄来看，50岁及以上人群的TGI在所以年龄中最 高，相比2021年增长最快。 超过5亿的中国农村地区的常住人口同样具有巨大的消费潜力。随着经济发展和政策支持，下沉市场规模不断扩 大，消费习惯也发生了转变。这一群体的消费能力和需求增长迅速，为新消费品牌提供了巨大的机遇。企业可以通过了 解他们的需求和提供适合的产品和服务来拓展下沉市场。巨量算数数据显示，和2021年相比，在抖音消费过的人群 中，尾部城市人群的TGI快速增长，高于其他城市级别的人群。