传媒企业经营及细分板块业绩分析

疫情局部波动致2022H1企业经营略承压。

纵观 2019 年-2022 年中报（其中 2020 及 2022 年上半年均受疫情波动影响），我们选 取 A 股 133 家标的，总营收端，2019 年-2022 年中报 A 股传媒互联网总营收分别为 2294 亿元、 2097 亿元、2556 亿元、2444 亿元（同比增速分别为-9%、22%、-4%，其中 2022 上半年较 2019 年同期总营收增加 6.6%；总归母利润端，2019 年-2022 年中报 A 股传媒互联网总归母 利润分别为 242 亿元、181 亿元、288 亿元、207 亿元（同比增速分别为-25%、60%、-28%， 其中 2022 上半年较 2019 年同期归母利润下滑 14%），2020 上半年受第一次疫情波动总营 收与总归母利润双下滑，2022 上半年受第二次疫情波动 A 股传媒互联网板块总营收与总归 母利润同样均双下滑，同时，较 2019 年同期，2022 上半年总营收实现略增， 但总归母利润下滑。

2021 年第三、第四季度 A 股传媒互联网板块总归母利润基数不高，进而 2022 年 同期整体看盈利同比压力相对较小。

第三季度看，2018-2021 年 A 股传媒互联网板块总归母利润分别为 122.4 亿元、116.9 亿元、118.3 亿元、102.3 亿元（同比增速分别为-5%、1%、-14%）；第四季度看，2018- 2021 年 A 股传媒互联网板块总归母利润分别为-355.6 亿元、-253.6 亿元、-153.1 亿元、- 34.9 亿元，商誉减值影响致单季度利润连续四年亏损，但归母利润亏损逐年收窄，2021 年 第三、第四季度归母利润基数不高，同时，2022 上半年 A 股传媒互联网归母利润受疫情影 响，下半年的疫情管控进展，进而 2022 年下半年归母利润同比看压力较小，且单季度环比 有望改善（反之，部分标的由于 2021 年第三、第四季度业绩基数较高，同比看，2022 年 第三、第四季度业绩同比压力仍较大）。

分行业看数字营销板块，2019-2022 年上半年 A 股数字营销板块总归母利润分别为 24.6 亿元、15.8 亿元、51.5 亿元、27.4 亿元（同比增速分别为-36%、226%、-47%）， 2021 年中报的利润高增主要由于 2020 年第一次疫情后的低基数下的修复，其中蓝色光标、 分众传媒的归母利润对板块利润贡献较大；2022 年上半年疫情第二次波动致营销板块业务 再次承压，经济活动减少后致广告主投放预期减少，叠加 2021 年上半年的利润高基数，双 重压力下致 2022 上半年营销板块总归母利润同比下滑 47%，但由于 2022 上半年的低基数， 叠加后续经济活动的陆续恢复，展望 2023 年上半年，数字营销板块业绩有望修复，且 2023 年下半年伴随亚运会等事件驱动，也有望提振数字营销板块。

A 股数字营销板块总归母利润在 2021 第三季度低基数下，2022 年第三季度有望实现阶段性同比或环比修复。单季度看，2018-2021 年第三季度 A 股数字营销板块总归母利润分别为 20.4 亿元、 11.3 亿元、46.1 亿元、7.1 亿元元，2020 年第三季 度数字营销板块总归母利润实现大幅增长主要由于利欧股份（非经损益中投资理想汽车确 认的公允价值变动收益），剔除该因子，纵观数字营销板块四年的总归母利润，2021 年第 三季度是四年中的利润新低，低基数下，2022 年第三季度有望实现同比或环比改善； 2018-2021 年第四季度 A 股数字营销板块总归母利润分别为-9.9 亿元、-20.7 亿元、-15.9 亿元、6.6 亿元元（由于数字营销行业属轻资产，企业通常选择外延并购实现规模效应，进 而也带来较高商誉，商誉减值也对其利润带来潜在风险，该风险在 2018-2020 年得到释 放）。

看数字营销行业数据，2022 年 1-8 月广告市场同比减少 10.7% 单 8月广告环比增加4.3% 。从行业数据看，2022 年 1-8 月广告市场同比减少 10.7%。据 CTR 数据显示，自 2022 年 6 月后，月度广告市场花费同比跌幅持续收窄，8 月广告花费同比下跌 6.2%，但月度花费环 比增加 4.3%。从广告主结构看，食品行业、酒精类饮品行业、交通行业的广告主的投放同 比增加。纵观 2022 年上半年的月度表现，5 月广告花费同比下滑 24%后，6 月实现环比跌幅 收窄，2022 年 4 月至 5 月为疫情波动影响较大周期，6 月由于 618 的加持助力广告花费的 同比下跌收窄，2022 年 11 月的双十一以及 12 月的双十二，均为 2022 第四季度的带来新增 量，展望 2023 年，后疫情的修复以及亚运会等事件驱动，整体利于数字营销板块。

分行业看院线，2019-2022 年上半年 A 股院线板块（剔除新股博纳影业）总归母利润分 别为 15.4 亿元、-36.3 亿元、9.7 亿元、-13.3 亿元（2020 及 2021 年上半年院线板块归母 利润均呈现亏损，主要由于疫情波动以及优质片单内容供给不足，其中作为龙头的万达电 影归母利润亏损较大致板块利润承压。

2022 上半年有春节档提振热度，下半年暑假档与国庆档表现差强人意 关注后续 进口片、新定档国产影片进展

单季度看，2018-2021 年第三季度 A 股院线板块总归母利润分别为 12.2 亿元、6.6 亿 元、-10.5 亿元、-9.1 亿元，2018-2021 年第四季度 A 股院线板块总归母利润分别为-9.7 亿元、-52.7 亿元、-78.2 亿元、-9.2 亿元，院线板块在疫情影响下，其盈利能力承压，从 2018 年到 2021 年四年维度的第四季度，院线板块归母利润均未亏损，一方面是商誉减值影 响，一方面是疫情影响，一方面是优质内容供给不足影响（该部分也间接受疫情影响产品 进程），2022 上半年疫情波动影响院线板块归母利润亏损 13.3 亿元（但 2022 春节档的 《长津湖之水门桥》阶段性提振板块热度），2022 下半年的暑假档与国庆档表现差强人意， 2022 第四季度迎贺岁，可关注进口片例如《阿凡达：水之道》、缺席国庆档的片单如《无 名》《深海》等重新定档有望带来后续票房的阶段性修复。

看院线行业数据，2022 年 1-9 月全国分账票房同比减少 26% 2022 年国庆档分账 票房下滑。从行业数据看，据猫眼数据显示，2022 年 1-9 月全国电影分账票房 234.1 亿元（同比下滑 26%），单月看，除 7-8 月单月《独行月球》影片加持实现月度同比增长后，余下单月 票房同比均下滑，其中 10 月国庆档表现差强人意。2022 年国庆档分账票房取 得 14.5 亿元（同比下滑 66%），创 2015 年后新低，2022 年国庆档影企竞争局势相对温和， 票房前三影片平均出品公司数量大幅下降，“超头部”作品缺失，档期热度应声下滑，同 时，影片定档较晚致观众在国庆前对将上映影片认知欠缺，观影热情未被充分激活，新片 首日预售欠佳，致使档期乏力。国庆前后多地疫情抬头，档期内放映影院数量 1.08 万，同 比减少 4.4%，放映银幕数量 6.72 万块，同比减少 3.7%，均为首次下滑。

2022 全国分账票房预计下滑 26.5% 基数效应下 2023 年同比有望实现修复增长。2022 年票房整体分账票房预估在 315 亿元左右（同比下滑约为 27.6%），截至 2022 年 9 月全国年化分账票房 234 亿元（同比下滑 26%），假设 10 月-12 月单月分账票房分别为 20 亿元、25 亿元、36 亿元（考虑到贺岁档及进口片），即 20222 年全国全年分账有望达到 315 亿元（同比下滑 27.6%），在 2022 年相对低基数下，2023 年院线票房市场的同比修复 增长可期，但核心仍需要关注 2023 年优质影片的供给。

分行业看出版阅读板块，2019-2022 年上半年 A 股出版阅读板块总归母利润分别为 62.5 亿元、54.4 亿元、72 亿元、70.4 亿元（同比增速分别为-13%、32%、-2%），2021 年 中报的利润高增得益于第一次疫情后的低基数下的修复，其中中文传媒贡献较高利润主要 由于子公司智明星通的联营企业北京创新壹舟投资中心（有限合伙）处置 Moonton Holdings Limited 股权产生投资收益；2022 年上半年疫情第二次波动后也带来出版阅读板 块的利润同比下滑 2%，但在疫情中出版阅读板块总体韧性较强，2022 年上半年总归母利润 较 2019 年同期也实现增长。

出版阅读板块中分为教育类出版、大众类阅读，前者依托教材教辅业务的稳定带来盈 利的韧性，后者大众阅读在疫情中略受物流等因子影响，但 2022 年伴随抖音电商之东方甄 选账号的快速发展，直播销售图书业务大众阅读带来新渠道增量，其中我们看到中信出版、 新经典为代表的大众阅读企业的作品通过东方甄选的销售，也拉动了其图书作品。

两次疫情压力测试下，单季度出版图书板块总归母利润仍保持盈利凸显其韧性。单季度看，2018-2021 年第三季度 A 股出版阅读板块总归母利润分别为 26.3 亿元、 25.6 亿元、29.2 亿元、29.8 亿元，2018-2021 年第四季 度 A 股出版阅读板块总归母利润分别为 21.3 亿元、34.8 亿元、32.2 亿元、31.8 亿元，2021 年第四季度出版阅读板块已呈现跌幅收窄。两次疫 情压力测试下，图书出版板块单季度总归母利润仍保持盈利凸显其韧性，教育出版板块中 核心主业教辅教材类似双刃剑，在整体宏观经济影响下可夯实业绩基本盘，但受制于行业 特性，实现业绩的高增仍需“第二条增长曲线”；大众类出版核心主业在社科、经管、文 学、少儿等类别，可通过其它衍生方式实现高增潜力，进而带来其板块业绩的较高波动， 但大众阅读板块企业的核心竞争力在于对社会未来发展后用户对内容需求的预判能力、优 质内容持续产出能力等，2023 年可关注大众类图书企业的新增量。

看阅读行业数据，2022 年 1-9 月全国图书零售市场同比下降 13.41%，仍未恢复至 2019 年疫情前，但短视频电商图书渠道保持正增长。从行业数据看，开卷数据显示 2022 年 1-9 月图书零售市场同比下降 13.41%，短视频电 商图书渠道保持正增长。从 2022 年第一季度开始整体图书零售市场持续负增长既有疫情的 影响，也和消费疲软有关。2019 年前图书零售市场增速已放缓，2020-2022 年历经的疫情 波动对社会经济造带来影响，进而居民消费需求与购买力也出现下降。 从不同渠道来看，2022 年前三季度网店渠道同比下降 6.54%。从网店指数看，网店指 数第一季度下滑显著，受年中 618 大促带动第二季度降幅环比收窄。进入第三季度之后， 暑假高峰期销售水平未能超 2021 年同期，各月指数均低于 2021 年同期水平；2022 年前三 季度实体渠道同比下降 36.28%，实体书店形势仍严峻。

网店渠道分类看，在平台电商、短视频电商、垂直及其他电商图书销售中，平台电商、 垂直及其他电商均同比下降，但短视频电商继续保持正增长，同比增加 56.69%，短视频电 商作为新兴电商，聚集用户注意力，对电商大盘的渗透仍在不断深入，图书零售中短视频 电商中我们看到从东方甄选到新经典、中信出版等商家自播，均为图书带来渠道新增量。