小熊电器在哪些方面存在亮点？

品牌明晰再出发，产品&渠道新风尚。

1.品牌：明晰品牌定位，深度绑定年轻人

举办品牌发布会&现场快闪店，打造年轻人喜欢的品牌。公司于 2022 年 5 月 20 日举 行品牌战略升级发布会，发布“做年轻人喜欢的小家电”新战略，同时邀请明星代言并结 合“618 大促”进行了一系列的营销活动，以创新多元/精致时尚/小巧好用的产品，为年 轻人带去惊喜有趣的生活体验，有利于公司进一步明晰品牌定位和未来发展方向，深度绑 定年轻人。

IP 联名筑年轻品牌调性，有利于提高品牌认知度。公司积极与知名 IP 联名，为旗下 小家电产品赋予年轻化符号，包括与小马宝莉（My Little Pony）联名推出“熠熠星梦”系 列和“绿野仙梦”系列；与日本知名艺术家大石晓规（Akinori Oishi）推出“小熊微笑系 列”，品类覆盖养生壶、电热锅、电饭煲等个性化的厨小电，有利于公司品牌知名度在年 轻人群体中提高。如我们在行业部分中的分析，消费人群的结构变化将会成为驱动小家电行业中长期发 展的核心驱动力。公司通过明晰品牌战略、举办年轻人所喜欢的活动和推出个性化知名 IP 联名产品等措施，不断迎合年轻人的需求变化，持续打造满足年轻消费群体需求的爆品。

2.产品：SKU多元丰富，组织架构调整&募资扩产聚焦高效益发展

厨房小家电仍是基本盘，“个护+婴童”第二极增长可期。目前公司品类矩阵包括厨房 /生活/其他小家电，22H1 各品类收入分别占营业总收入的 82.3%/8.7%/7.3%，厨房小家电 仍然是小熊电器的最主要品类，其中锅煲类/电热类/壶类/西式类/电动类细分品类的收入占 比分别为 23%/8%/18%/19%/15%。其他小家电（个护/婴童类小家电）近 3 年增速较高， 2018-2021 年收入 CAGR 达到 314%，22H1 收入同比+67%。虽然高增速有部分低基数的 因素，但目前个护健康/婴童用品事业部已成立近一年，体现公司对该品类的重视，未来公 司第二增长曲线可期。

精品化路线持续推进，拉动毛利中枢上行。2021 年受原材料价格对毛利的压制影响， 公司对产品 SKU 进行了调整，包括更新迭代高效益品类、优化部分低效益品类。根据公 司 2022 年中报，目前公司 SKU 数目约为 500 个，较此前 600 多个 SKU 有所精简。同时 公司对高效益品类进行升级，在保持性价比的前提下，提升产品的品质与精致程度，有利 于公司产品均价的提升。2021 年公司锅煲类/电热类/壶类/西式类/电动类厨小电均价分别 为 97/70/90/125/91 元/台，同比+10%/+9%/-3%/+8%/+12%，未来随着公司对精品化策略 的持续执行，我们认为公司厨小电产品均价将会稳步提升，拉动毛利中枢上行。

组织结构调整，聚焦高效管理以适应行业发展。2021 年 12 月，公司发布关于组织结 构调整的公告，以聚焦于管理效率的提升与新品类的拓展，适配小家电行业的快速变化。 1. 事业部层面：公司将个护产品项目部升级至个护健康事业部，并新增了婴童用品事业部、 零部件事业部，有利于公司高效拓展“个护+母婴”第二增长曲线及持续降低零部件外采 比例，改善盈利能力。2. 中后台层面：公司新增品牌/视觉/数字化/行政服务中心，体现公司对品牌建设和数字化建设的重视，为后续品牌战略升级提供底层架构支持。目前公司组 织结构调整已进入稳定期，未来公司管理效率有望持续提高，不断降本增效。

股权激励与员工深度绑定，营收/业绩增长可期。2022 年 8 月公司发布公告，公布新 一轮股权激励计划，向董事、高级管理人员、核心骨干员工等 38 人授予 93 万份股票期 权和 16 万股限制性股票，以营收/业绩增长率作为考核目标。公司激励机制进一步完善， 员工利益与公司深度绑定，有利于公司骨干齐心协力共促发展。

募投项目保产能，智能基地提效率。公司 2019 年 IPO 募资 9.4 亿元，截至 22H1 期 末尚未使用募资额约为 3.5 亿元，将用于创意小家电生产建设二期项目（均安）和创意小 家电基地项目（勒流），未来随着已投产项目的成熟叠加新项目的落成，公司创意小家电 产能有望稳步提升，有利于公司及时响应小家电行业需求端的快速变化。此外，公司于 2022 年 9 月发行可转债，募资 5.36 亿元，将投入于智能小家电制造基地二期项目建设，预计 投产后第 4 年达到产能的 100%（项目设计产能为 1311 万台/年，为现有产能的 0.35 倍， 销售收入达 11.2 亿元/年），有利于公司提升生产线的生产效率，实现降本增效。

募投项目效益超预期，稳步推进彰显公司战略定力。创意小家电生产建设项目（均安） 和智能小家电制造基地（一期）项目 2021 年效益均超预期，2021 年分别实现效益 0.86/0.79 亿元（承诺年度效益分别为 0.39/0.71 亿元），主要系项目生产线导入自动化工艺和增加了 自动化设备叠加组装生产工艺改进以及工厂布局改善，生产效率有所提升所致。而创意小 家电生产建设项目（大良五沙）在剔除公司因变更剩余募集资金用途，投入至创意小家电 基地项目（勒流）后，2021 年实现效益 0.58 亿元，基本符合承诺年度效益。

3.渠道：直销占比提高，抖音放量可期

“淘系+京东”系主战场，抖音自播未来可期。目前公司采取全渠道运营策略，在淘 系/京东/抖音/线下/海外收入占营业总收入比例分别约为 37%/35%/2%/17%/4%，线下渠道 占比有所提高主要系礼品积分渠道增速较快，海外渠道占比有所下降主要系国内业务增长 较快叠加海外需求较为疲软所致，但公司仍然重视海外自主品牌业务的拓展（目前海外自 主品牌：代工比例约为 1：1）。

线上直销占比稳步提高，有利于提振毛利率中枢。公司系业内较早地提出“网络授权” 线上电商销售模式的小家电企业之一，并于 2013 年开始实施线上经销代发货模式。目前 公司经销代发货销售占比逐步下降，而直销占比则稳步提升，2021 年已达到 25%（2019 年为 10%），直销比例的提升有利于公司全方位及时地感知终端消费者的偏好且提高整体 毛利率水平。

抖音自播稳健经营，聚焦高质量发展。根据蝉妈妈，22H1 公司小家电产品抖音渠道 销额/量分别约为 0.45 亿元/35 万台，均价为 128 元/台，预计公司抖音渠道收入占比大概 为 2%。由于 Q2/Q3 系小家电行业的淡季，公司在经历 21Q4 的爆发后（21Q4 销额/量分 别约为 0.47 亿元/59 万台），销额/量有所回落，但 ASP 却稳步提升，从 2021 年 11 月的 最低点约 75 元/台上升至 2022 年 9 月的约 195 元/台，此趋势与公司精品化产品战略相吻 合，聚焦于高质量发展，调整产品结构，提升毛利中枢。

全方位营销，精准触达消费者。公司积极拥抱新媒体、新营销的发展，包括通过小红 书/抖音/微博/快手/B 站等新社交媒体进行品牌推广，以网红种草、短视频等形式进行品牌 理念输出，为公司线上渠道引导流量。同时，公司积极配合“618”、“双 11”等活动进行 宣传，促进流量转化，有效拉动线上渠道消费额的增长。