九牧王发展历史及品牌形象如何？

顶峰相见后的十年沉浮。

1、服装行业缩影，零售转型推动平缓增长

复盘九牧王的发展历史，大致可以分为四个阶段： 1）2012 年之前：“跑马圈地”式渠道扩张。九牧王早在 2000 年即达到国内西裤市场占 有率第一，此后通过“西裤专家”宣传片、“男裤节”等推广活动，品牌影响力持续筑高。与 诸多老牌服装龙头相同，公司抓住了国内百货商场和专卖店业态的发展机遇，快速扩张终 端门店，到 2011 年底，公司门店数已达 3140 家，三年内净增加了 815 家，业绩也随之高 速成长。当年 5 月，公司成功登陆上交所挂牌上市。

2）2012-2014 年：行业寒潮之下的“急刹车”。2012 年开始，Zara、H&M、优衣库等海 外品牌加速进入中国，凭借时尚的终端和产品形象、繁多的 SKU 以及平民化的价格快速吸 引了年轻消费群体，以“双十一”为突破口的电商兴起还对以线下渠道为主的传统服装品牌 造成巨大冲击。在此背景下，九牧王 2012 年业绩增速放缓，并在 2013-2014 年一度出现倒 退。面对较大的库存压力，公司中止此前乐观的开店规划，转而主动关闭亏损及低效店 铺，两年内净关店 319 家。值得一提的是，该阶段公司在商品管理、零售运营等方面实施 了一系列举措，如打通分公司、加盟商及线上订单库存，组织扁平化调整以提高快反能力 等，为后一阶段的零售转型打下一定基础。

3）2015-2019 年：启动零售转型与多品牌发展。公司于 2015 年正式启动零售转型，期 望从过去粗放式的增长转变为由精细化运营带动增长。具体内容包括： 持续关亏促盈，优化渠道结构：关闭低效店铺的同时，整改中高店效店铺，包括 面积扩大、位置调整及形象升级，该阶段九牧王直营店平均面积从 58 平增长到 94 平； 打造可复制的标准店铺：大范围推广标准化零售运营体系，引入专业咨询公司对 店长及导购进行系统培训，建立信息平台加强终端与总部的沟通； 加大对加盟商的指导与支持：加强数据分析并高频指导加盟商的商品采买、运营 策略，通过品牌推广、商品政策支持帮助加盟商消化库存； 更改线上渠道定位：由原来的去库存定位，变为以销售线上专供款为主。

此外，公司从 2016 年开始实行多品牌发展战略，其中 FUN、ZIOZIA 品牌快速发展。 零售运营能力的提升以及多品牌运作，使得公司在主品牌店铺数量减少的情况下，整体销 售额仍取得正向增长。

4）2020 年之后：逆境之下重新启航。2020 年在疫情冲击下，公司收入同比下滑 6%至 27 亿元，再次回到 2012 年的水平，站在 10 年前的起点上，公司重振旗鼓开启全面的战略 改革，改革后的两年内持续受到疫情影响，尽管经营层面已看到诸多亮点，但收入端尚未 有明显增长，而净利润端由于各项费用激增而大幅下滑，2022 年扣非后归母净利润 5619 万（-67%），由于投资业务的亏损，归母净利润-9342 万，为公司历年以来首次亏损。

2、本土龙头重焕新生，国货崛起时代已至

九牧王近二十年的发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。安踏、李宁、特步、波司 登等本土龙头服装品牌均经历了 2011 年之前“跑马圈地”式的渠道扩张，同时难逃 2011 年 之后海外品牌及电商带来的冲击，此后他们均开展了大刀阔斧的零售转型（精简渠道+去库 存），都曾面临产品同质化、品牌形象与渠道老化的问题。

但以安踏、李宁、波司登为代表的部分本土品牌在走出库存危机后，通过差异化的战 略改革，迎来了品牌发展的“第二春”。其中，安踏的二次成长来自 16 年后以 FILA 为代 表的多品牌高效运营，李宁的二次成长开始于 14 年李宁回归后开启产品全面年轻化以及 18 年亮相纽约时装周，而波司登的二次成长开始于 17 年确定“聚焦羽绒服主航道”的全新品 牌战略。我们看到尽管几家公司在具体改革举措上存在较大差异，但是他们的改革方向却是殊途同归，均从产品、品牌、渠道、供应链四个方面持续塑造“年轻、国潮、差异、专 业”的品牌形象，从而得以在海外品牌的夹击中实现突围。

2018 年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。18 年以来，《厉害了，我的 国》、《我和我的祖国》等频出的主旋律爆款电影将民族自信与自豪感一次次推向高潮，中 美贸易战、新疆棉事件不断引发关于海外品牌与国产品牌的舆论场，直播带货、社交电商 以及众多体育赛事也为国货增加更多曝光的机会。国民消费国货的意识与热情，为正处战 略转型中的国产品牌形成助力。当前国内服装龙头不论是自身内功还是面临的外部大环 境，都与 10 年前不可同日而语，国货崛起将是较长时间内的大势所趋。我们认为，继安 踏、李宁、波司登后，预计将会有更多优质的本土服装企业迎来二次成长。