华住集团如何筑造深厚护城河？

品牌+流量+技术三位一体布局，筑造深厚护城河。

1.核心品牌力强，经营数据优于同业

产品矩阵全价格带覆盖，品牌市占率高。公司在发展自有品牌的同时并购星程、 桔子、DH 等，目前已形成以“全季”、“汉庭”为主的多元化品牌矩阵。2022 年， 汉庭品牌客房数市占率位居经济型连锁酒店第一，为 12.4%；中高端方面，旗下 的全季、桔子、星程客房市占率合计达 21.1%。持续优化产品模型，优化入住体验。华住核心品牌的产品迭代的周期一般在一年 半到两年左右，在最新的版本中，汉庭与全季均使用模块化装配，且配备了 30 秒入住系统、智能客控等智能设备，在提升入住体验的同时，控制单房造价及提 升运营效率。抢占优质物业，长三角优势显著。由于坚持优先抢占城市中心位置的策略，且在 金融危机期间逆势拓店，华住占据了大量一二线城市的优质物业。从汉庭及全季 的酒店数量来看，华住在北京及长三角地区优势明显。

华住核心品牌汉庭和全季在品牌心智上具备领先优势，体现在物业获取能力、 定价能力等方面话语权强，经营数据较同业更优。对比锦江首旅，23Q1 华住经 济型 ADR 较锦江和首旅分别高 22.4%和 16.9%，华住中高端品牌 ADR 较锦江和 首旅分别高 29.3%和 19.4%。从上海核心商圈来看，华住品牌的点位覆盖率和定 价权上都具有显著优势，以南京东路商圈为例，中端核心品牌共 15 家门店，其 中全季/维也纳/如家精选分别为 10/1/4 家；以上海火车站周边为例，经济型核心 品牌共有 16 家门店，其中汉庭/如家/七天分别为 8/5/3 家。

2.流量蓄水池深，积极拓展企业客户

会员基础强大，对 OTA 依赖度低。华住自创立以来就大力发展会员体系，截至 2022 年底，华住会员数量达 1.99 亿，以付费会员为主，质量及黏性更高，从月 活数据来看，2023 年 4 月华住会月活数为 892 万，远高于首旅如家和格林豪泰。 23Q1CRS 预定占比达 62%，较 19Q1 提升 15pct，自有渠道贡献率接近 90%，导 流能力强，对 OTA 依赖度低。拓展企业客户，通过跨行业联盟获取新流量。华住积极拓展企业客户，2021 年 其间夜贡献比例达11.9%。且企业客户对中高端/高端酒店间夜贡献更高，2021年 达 28.9%/31.2%。同时华住联合其他行业公司，如办公软件、航空等，为公司带 来新的流量。

3.技术赋能，提效降费

华住高度重视 IT 开发，通过全流程数字化手段提升效率。华住通过“易”系列、 自助入住/退房终端机、智能机器人等，简化入住流程，优化顾客体验。其中， 华住集团自主研发的“华掌柜”，集预订、支付、地图选房、人脸识别、房卡自 取等功能于一体，让入住办理缩短至 30 秒内，每台替代人工 0.54 个人力。截至 21 年 5 月， 30 秒入住已覆盖 4500+酒店，覆盖 55%订单。华住收购 DH 后启动数 字化改造项目，逐步将华住会 APP、中央预订、会员管理等核心业务系统移植到 DH 酒店中，2022 年底已经全部改造完成，预计将显著优化 DH 成本。

数字化赋能，人房比优于同业，成本费用控制能力强。目前，华住旗下酒店单店 人房比达到 0.17；人财务/店比也达到 0.8，优于行业；每名 IT 支持人员服务门店 数量达到 80 家。与锦江相比，华住的人工成本率、销售费用率及管理费用率均 更优，2022 年分别较锦江-6.5/-3.1/-1.8pct。华住把控核心地段物业、中高端占比 更高，租金成本率和折旧摊销率分别高出锦江 11.9pct 和 2.3pct。虽然租金成本刚 性且相对高企，但是在行业复苏上行周期，ADR 的向上溢价空间更大，有望摊 薄租金成本率。