咖啡机竞争格局及国内外品牌分析

国产品牌初崛起。

1.竞争格局：外资品牌主导，国产品牌奋力追赶

市场份额：德龙第一，百胜图提升最快。从市场份额角度看，德龙公司份额第一，飞 利浦与奈斯派索常紧随其后，根据魔镜情报数据，2022Q2三大品牌的咖啡机市场份 额分别为26.4%、7.5%、6.7%，CR3约40%。国内品牌中，百胜图份额提升很快， 市场份额从2021年双11的3.4%增至2022年双11的11.6%，其余品牌如柏翠、格米莱、 惠家等相对位次随后，2022年双11销售额占比分别为5.1%、2.8%、2.4%。

中国咖啡机市场仍以外资品牌为主，国产品牌处于加速追赶中。从近两年天猫平台 双11的表现来看，2022年双11海外品牌销售额2.6亿元，同比+39%，占比达84%； 国产品牌销售额体量较小，约为0.5亿元，但增势迅猛，同比+85%，对应占比从13% 提至16%。 产品端，近年大促期间咖啡机销售榜TOP50中，隶属国产品牌的产品占比不断提升， 未来有望与外资品牌争夺市场份额。

2.海外品牌分析：德龙，全球咖啡机龙头

德龙，具有百年历史的咖啡机龙头品牌。德龙品牌隶属于德龙集团，创立于1902年。 德龙集团最初主营业务为取暖系统零部件，后逐渐推出自有品牌，目前已发展为专 注中高档生活电器的跨国集团。 2021年之前，德龙集团市场表现良好，2021年实现营业收入32.22亿欧元，同比+37%， 实现净利润3.1亿欧元，同比+55.4%，增长靓丽。2022年，主力市场欧洲受消费环境 影响，短期表现趋弱，2022前三季度实现营业收入为21.3亿欧元，同比-1%，实现净 利润近1亿欧元，同比-57.2%。分区域看，除占比最高（58%）的欧洲市场营收增速 为负以外，2022年前三季度其余主要市场北美（占比20%）、亚太（占比15%）、 中东（占比7%）营收皆有增长，分别同比+9%、+24%、+7%。

德龙聚焦高端产品，龙头地位稳固。德龙集团主营业务为咖啡机，2021年营收占比 达55%。德龙咖啡机产品丰富，涵盖各价位，细分来看，德龙主要产品为价格较高的 意式咖啡机，占比合计73%；随后为胶囊咖啡机，占比24%。在中国市场，德龙咖啡 机牢牢占据龙头地位，份额远超第二名，份额在30%左右。

德龙咖啡机在中国市场龙头地位稳固，分析原因有如下几点： （1）较早布局中国市场，建立市场领先地位。德龙早在2005年便进入中国市场，在 当时速溶咖啡占据中国咖啡市场绝对主导地位的环境下，德龙被认为是首个将意式 咖啡机引入中国市场的品牌，于2009年便成为中国咖啡机市场第一品牌。 （2）抓住电商发展机遇，较早布局。发展早期，德龙将产品定位为奢侈品，通过服 务高端人群逐步取得市场声誉。建立市场地位后，德龙将定位转向高端进口品牌， 辅以渠道建设扩大消费群体。2016年起，伴随电子商务的快速发展，德龙将用户锁 定在喜爱咖啡的年轻消费者，开始打造全面产品线，针对不同群体提供从入门级到 专业级的咖啡机选择的同时积极推新，不断积累品牌的市场认可度。

（3）营销端不断发力，巩固品牌地位。2021年，德龙签约胡歌为品牌代言人，提升 品牌知名度，同时基于“跨界营销”理念，不断寻求出圈机会，包括2021年7月德龙 与庙前咖啡charlie’s 共同呈现咖啡与鸡尾酒的跨界活动，以及2022年9月携手上海 东一美术馆合作举办艺术展等。

3.国内品牌分析：百胜图，专注于半自动咖啡机的国产新秀

百胜图为布局全面的国产领先咖啡机品牌。百胜图为新宝股份旗下咖啡机自主品牌， 其成立于2000年，由意大利的一家具有百年历史的咖啡餐馆创立；2002年，百胜图 与中国家电企业新宝股份达成ODM战略合作，并于3年后进入中国市场；2016年成 立中国总公司，一年后被新宝股份收购，将意大利一体研磨技术引入中国市场，此 后不断在产品端、技术端取得突破，2020年在多个产品线累计获得13项实用新型专 利；目前百胜图已经成为中国咖啡机领先品牌，在销售、市场份额方面不断向国际 品牌发起冲击。

销售表现亮眼，品牌地位跻身前列。根据魔镜数据，2022年上半年百胜图销售额YoY为+853%，增速领先行业内其他品牌；下半年增势不减根据百胜图官方推送，2022双11百胜图全网销售额同比+500%，其研磨一体咖啡机品牌排名NO.1。强劲增速帮助百胜图不断占据市场份额，2022年双11期间百胜图销售额占比高达11.6%，超越飞利浦与奈斯派索跻身前2。

百胜图高速增长，我们认为原因如下： （1）聚焦半自动咖啡机，建立较高品牌认可度。一方面，百盛图不断取得技术突破， 旗下代表产品研磨一体机经历四轮迭代，从最基础的mini套装款BAE418版本更新至 已达商用级别的咖友商用款BAEV1，适合各类专业咖啡爱好者。同时，百胜图定位 “高端、专业”，并取得消费者认可。2022年10月，百胜图签约世界咖啡冲煮大赛 冠军杜嘉宁为产品代言人，凸显其“追求专业”的品牌理念。

（2）优化发展战略，搭乘半自动咖啡机崛起的东风。百胜图以提供商用咖啡机起家， 2021年改变发展战略，将发展重心逐渐转移至家用咖啡机市场，并主攻家用半自动 咖啡机。从2020年开始，半自动咖啡机份额呈上升之势，逐渐成为消费者主流选择， 百胜图抓住契机，针对半自动咖啡机操作复杂的特点，率先推出研磨一体咖啡机并 形成爆款，其发展战略与市场趋势相契合，迎来良好增长。