千禾味业如何进行渠道布局？

全国化扩张加速，渠道体系逐渐完善。

1、 地域扩张：立足西南，全国扩张加速

公司起源于四川，多年精耕逐步建立起在西南地区的品牌势能。2013 年公司与经销商汇鲜堂合作， 借助大商力量进军华东市场，华东市场起势后，公司逐步向华北、华南市场等进行外拓。公司在 全国化扩张时具有章法：1）城市包围农村的区域扩张策略：因公司产品定位中高端，高线级城 市对产品的接受度相对更高，公司发展初期将更多重心放在上海、北京、深圳等一线城市，强化 一线城市的品牌旗帜，后逐步加快直辖市、省会城市、计划单列市及发达地级市市场布局，形成 自上而下的品牌扩张；在初步完成全国核心市场现代渠道网络建设的建设后，公司更加聚焦以一 线、 省会城市、主要二线城市为主的核心市场的核心系统和核心门店；2）由大 KA 向周边辐射 的渠道扩张策略：公司在进行异地城市扩张时，因大 KA 起势更快且辐射群体更广，公司优选大 KA 渠道为发力点，借助大 KA 初步培育市场知名度后，逐步向小 KA、流通渠道等进行渗透；3） 高于同业的渠道利润：根据调研，公司在进行渠道扩张时给予经销商高于同行的渠道利润，经销商激励足；报表端看，公司酱油出厂价与海天接近，2017-2021 年酱油出厂均价为 5200 元/吨 vs 海天 5371 元/吨，但公司定位中高端、终端零售价高于海天，这也侧面反应了公司更高的渠道利 润。

近几年公司在全国化扩张上持续推进：1）营收占比看，2021 年，公司西部地区（含电商直营） 营收占比 49.6%，相较于 2018 年下降 9.2pct；东部/中部/北部地 区营 收占比 分 别上升 3.5/3.8/3.0pct；2）经销商数量看，公司西部地区经销商数量由 2015 年的 246 家提升 1.8 倍至 2021 年的 699 家，东部地区经销商数量由 2015 年的 14 家提升 25.1 倍至 2021 年的 366 家，其 他地区经销商数量由 2015 年的 94 家提升 6.7 倍至 2021 年的 726 家。

对比头部企业海天，公司仍有提升空间。1）区域分布看，公司以西部、东部地区为主，2021 年 两地区分别占公司营收 49.6%和 20.4%，而海天区域分布更为均匀，东/南/中/北/西地区 21 年营 收占比分别为 20.4%/18.9%/22.5%/25.7%/12.5%；2）经销商数量看，2021 年公司经销商数量合 计 1791 家 vs 海天 7430 家，公司各地经销商队伍仍有扩充空间；3）经销商单位规模在一定程度 上反应公司在当地市场的培育情况，当前公司在西部地区的经销商单位规模（135 万元）与海天 （175 万元）相对较为接近，但其他地区仍有较大提升空间（21 年公司整体经销商单位规模为 106 万元 vs 海天 317 万元）。

西部地区：公司大本营，增长驱动来自渠道拓展精耕及产品结构升级

西部地区主要包括川藏、云贵渝、西北五省地区，为公司的大本营。公司在西部地区的主要竞争 对手包括海天、李锦记等全国性品牌以及中坝等地方性品牌，行业整体竞争情况弱于南部、东部 等地区，公司早期亦借此红利得以发展。

公司在西部地区实现全渠道、全品类覆盖。1）渠道方面，公司采取直销+经销结合的模式，子公 司四川吉恒负责西南地区的 KA 超市、主要地方连锁超市等现代渠道的销售，截至 2013 年底，公 司已完成与西南地区主要 KA 超市、地方连锁超市的合作；对于传统渠道如农贸市场、中小型商 超、社区店、镇级批发商等，公司则采取经销模式。根据招股说明书，2015 年公司西部地区经销 商合计仅有 246 家，单位规模 88.9 万元，且川渝云贵地区发展相对不平衡，公司通过这几年逐步 完善经销体系，2021 年公司经销商数量达 699 家、单位规模达 134.7 万元。2）产品方面：公司 在西部地区已经基本形成全品类、全价位带覆盖，酱油销售包括低端袋装黄豆酱油、高鲜、零添 加、有机等多个产品。公司在西部地区未来的增长驱动一方面来自对四川地区的渠道进一步渗透、 四川外其他空白市场的挖掘培育，另一方面则来自产品结构升级。

东部区域：借助大商力量进入，为公司异地扩张样板市场

东部地区主要包括山东、福建、江浙沪等地，为公司异地扩张样板市场。公司于 2013 年与上海 汇鲜进行产品经销合作，并通过上海荣进实业有限公司（和汇鲜堂为同一控制下企业）在华东市 场进行推广促销，上海荣进实业有限公司成立于1997年，以操作商超渠道见长。公司借助大商力 量迅速放量，对汇鲜堂的销售额由 2013 年的 244.4 万元提升至 31 倍至 2018 年的 7556.8 万元。 除借助大商力量外，公司在华东市场的放量也得益于：1）鲜味酱油在华东市场起势的红利及公 司对欣和扩张思路的借鉴。欣和于 2000 年左右与上海荣进合作推出了六月鲜酿造酱油，凭借优 秀的产品力、高市场投入、荣进的渠道赋能，多年耕耘培育了华东市场对鲜味酱油的消费习惯， 2014 年，六月鲜位居《酱油·2014 年（中）畅销金品榜》第二名。公司在华东地区的放量享受了 当时的市场红利，2013 年欣和与荣进因产生利益冲突、终止合作；同年，千禾与汇鲜堂/荣进签 订为期 10 年的合作合同，进入华东市场，并于 2016 年联合推出高鲜酱油“鼎鼎鲜”对标欣和六月 鲜产品，“鼎鼎鲜”产品承接了当地市场对鲜味酱油爆发的需求，并通过高投入、强产品力、大商 力量迅速转化六月鲜的份额，实现放量，2016 年公司对汇鲜堂的销售额增长将近 1 倍。2）管理层异地扩张的决心及强战略定力。公司早期在进行华东区域扩张的时候投入较大，承担华东地区 KA 系统产品入场费、品牌推广费、产品促销等费用，13-15 年千禾向荣进支付营销费用 210.8 万 元、1337.8 万元、1886.6 万元，公司不惜短期亏损以打开华东市场。

当前看，一方面，公司在上海地区的品牌知名度已经初步建立，公司与汇鲜堂的合约即将于 2023 年到期，公司近几年亦持续进行渠道开拓，储备经销商队伍，填补汇鲜堂的渠道缺口并慢慢降低 对汇鲜堂的依赖，另一方面，公司正逐步向上海外其他东部地区如山东、江苏、浙江、福建等进 行拓展。公司华东地区的经销商数量于 2015 年的 14 家提升至 2021 年的 366 家。公司在东部地 区未来的增长驱动一方面来上海地区的渠道精耕，山东、江苏、浙江、福建等新区域的拓展，另 一方面，公司目前在华东地区的产品以高鲜、零添加酱油为主，产品端的营收驱动来自品类的补 足和产品结构的升级（由高鲜升级至零添加）。

北/中/南部地区：三区域合计占公司总营收 29.9%，仍有较大扩张空间

2021年，公司北/中/南部地区占分别占总营收的14.1%、9.5%和6.4%，合计占公司总营收29.9%。 公司在这些地区未来的增长驱动一方面来自现有市场的精耕细作、空白市场的下沉，另一方面则 来自于品类的补足和产品结构的升级。

北部区域：公司北部地区主要包括黑吉辽、京津冀、山西、内蒙等地，公司自 2016 年开始拓展 北部区域，为公司第二个进行异地拓展的区域。扩张策略方面：1）采取以京津地区为核心、逐 步向周边地区渗透的模式；2）采取直营+经销结合模式，在北京的大型 KA 连锁商超采取大商模 式、直营销售，在其他渠道及北京外地区采取经销模式；3）公司在北部区域的推广复制荣进模 式，在当地组建营销队伍，投入导购人员，2019 年公司对华北地区营销团队进行进一步细化，增 设城市经理。同年，公司在北京/沈阳等城市试点流通渠道，以点带面打通多区域流通渠道。

中部区域：公司中部地区主要包括河南、湖北湖南、安徽、江西等地。1）中部地区的 GDP 总量、 人口总量在全国排名靠前，市场对偏中高端的酱油产品接受度较高，自然动销好；2）中部地区 整体竞争偏弱，当地的强势品牌仅有加加酱油，但加加定位低端、主要布局中低线城市的传统流 通渠道，和公司中高端定位、以省会城市大 KA 为主的模式形成错位竞争。2018-2021 年公司中 部地区营收占比提升 3.8pct，为提升最快的区域。

南部地区：公司南部地区主要包括广东广西、海南、深圳香港澳门等地。南部地区为海天、厨邦 等粤式酱油企业的大本营，等粤式酱油企业的大本营，竞争较为激烈，公司采取以深圳、广州等高线城市为核心、逐步向周 边地区渗透的模式。

2、 渠道拓展：立足商超，渠道体系逐渐完善

除商超渠道外，公司在电商、流通、餐饮等渠道持续发力。因：1）当前公司在全国的商超渠道 布局已经逐步健全，发力新渠道为公司发掘新增长点的战略性动作；2）当前公司已经初步建立 品牌势能，能为其他渠道的拓展进行赋能；3）当前商超渠道面临客流下滑的压力，公司发力新 渠道有利于对冲风险。

电商渠道：与公司产品定位契合，营收占比持续提升

相较于其他调味品企业，公司更重视电商渠道的发展，因：1）线上消费群体以年轻人、高收入 人群为主，与公司中高端、健康的产品定位相契合，发力线上渠道有利于加速公司对这些人群的 覆盖；2）电商渠道可以填补公司线下销售的空白区域，触达更多消费者，帮助公司提高品牌知 名度；3）相较于其他调味品企业，公司产品单价更高，且公司可通过产品组合等手段提升产品 客单价，摊薄物流、包装等费用，更加适合电商业态的发展。公司注重线上线下产品体系的管控， 线上专供款包括御藏本酿（对标头道原香）系列/春曲原酿，线下专供款包括鼎鼎鲜/头道生抽/味 极鲜等鲜味酱油。

流通渠道：21 年以来重点发力，推出低端零添加产品彰显决心

公司于 19 年开始进行流通渠道试点，试点城市包括沈阳（代表省会城市）、北京（代表一线/新一 线城市）、衢州（代表东部沿海地区富庶城市）等；21 年来公司对流通渠道的发展更加重视，因： 1）各地对公司的品牌认知已经逐步建立，公司已经初步具备从商超渠道向流通渠道拓展的品牌 势能；2）流通渠道为调味品行业的重要渠道，发力流通渠道有战略性意义；3）近年来公司面临 商超客流下滑、商超费用过高等压力，对流通渠道拓展更为重视。

流通渠道打法与 KA 渠道有所不同，KA 渠道公司可通过地推、试吃活动等形式吸引消费注意， 实现消费者触达，流通渠道则更依赖于品牌知名度、产品力、产品性价比等带来的自然动销。同 时，流通渠道因陈列面积相较于 KA 渠道更为有限，终端销售对产品的考核更加严格，更倾向于 周转快、能符合大众需求的大单品。公司于 21 年下半年推出低端零添加产品，统一零售价 10 元 /500ml，氨基酸态氮含≥1g/100ml，助力流通渠道拓展，彰显公司决心。此外，渠道调研反馈， 公司对经销商的激励较强，渠道利润率高于同业公司。符合渠道定位的性价比产品+高渠道利润+ 初步建立的品牌力势能，看好公司流通渠道的拓展。

餐饮渠道：经销+直营模式下持续拓展，为战略性储备渠道

公司于 2016 年正式布局餐饮渠道，设立独立渠道、独立产品、独立团队来进行运营；2018 年公 司对组织架构进行调整，设立餐饮事业部（现更名为特通事业部），引进专业餐饮团队，选择选择 河北、西北和四川等区域进行率先扩张。1）公司通过经销+直营两种模式来进行餐饮端拓展，经 销模式下招募餐饮渠道经销商来拓展市场，直营模式下公司已经和西贝、眉州东坡、田老师红烧 肉等餐饮企业和三全等工厂来进行合作。2）产品方面，一方面公司以客户需求为导向，从产品 口味、包装和规格等方面重新规划，打造餐饮渠道专供产品线；另一方面公司推出餐饮专用大包 装东坡红酱油 (5-10 元/500ml)，赋能渠道拓展。目前餐饮渠道预计占公司营收比重较小，处于战 略性布局阶段，有望为公司的长期发展奠定基础。