母婴行业发展状况如何？

行业分析：消费升级推动市场扩容，行业集中度提升

1. 四万亿市场进入成熟发展期，低双位数持续增长

母婴行业是面向孕产妇及 0-14 岁的婴童群体的综合性消费产业，以商品和服务两大 板块满足母婴童衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。母婴市场进一步稳速扩容，前景广阔。过去十年受人口增长、消费升级、移动互联网 普及的驱动，中国母婴市场规模迅速成长至 4 万亿元。艾媒咨询 2020 年预计，2021 年中 国母婴市场规模为 4.9 万亿元，2024 年为 7.6 万亿元，对应 2020-2024 年的 5 年 CAGR 为 16.9%。

母婴产品与母婴服务体量相当，母婴服务增速更高。根据罗兰贝格 2019 年的预测， 2020 年母婴产品和母婴服务市场规模分别为 1.70 亿元和 1.73 亿元。从细分品类上看，食 品/服装/孕妇产品的份额占前三，分别为 0.63/0.51/0.34 亿元，亲子娱乐及出行/儿童教育 服务/丽人 2015-2020E 的 CAGR 占前三，分别为 20%/18%/17%。

2.人口红利渐弱，消费升级为市场增长主要驱动力

中国出生人口连续 6 年下跌，未来人口红利驱动渐弱。最近 20 年，政府陆续出台人 口生育政策，以解决中国人口老龄化问题：双独二胎（2002）-单独二胎（2013）-全面二 胎（2015）-全面三胎（2021）。根据国家统计局的数据，2016 年为中国近十年来出生人 数的峰值，达 1786 万人，之后开始逐年下跌，2021 年为 1062 万人，人口出生率为 7.52‰， 创下了 44 年来的新低。全国 0-14 岁人口也已过峰值，2021 年约为 2.47 亿人。

单独&全面二孩政策对出生人口下跌趋势的延后作用约为 5 年。2013 年 11 月和 2015 年 10 月开始实施单独二孩和全面二孩政策后，每年出生人口中的二孩率逐年上升至 2019 年达到高峰 57%，出生人口则在 2018 年才重新低于 2013 年。

三孩政策出台，各地积极响应，未来将一定程度上延缓出生人口下降速度。2021 年 7 月，国务院发布《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，决定实施三孩政策， 随后各地各级政府部门积极响应，提出包括生育假/医保报销/公租房/生育补贴/个税减免/ 普惠托位在内各项配套措施。我们认为，这有利于缓解生育压力，提高生育意愿，因而在 未来短期几年内将延缓出生人口的下降速度。

消费升级支撑着母婴市场未来的持续增长。根据国家统计局数据，2021 年中国城镇/ 农村居民人均可支配收入为 4.7/1.9 万元，同比增速分别为 10.5%/8.2%。

根据沙利文咨询的数据（转引自公司招股书），母婴占年轻家庭消费总额比例逐年提 升，从 2013 年的 15.9%预计提升至 2022 年的 20.0%。根据尼尔森的数据（转引自《2021 年母婴行业洞察报告》），2021 年线下母婴商品中端价格带和高端价格带分别上升至 53% 和 30%。

根据 MobTech 袤博，2021 年母婴人群中已有 54%为 90 后和 95 后，这部分主体人 群与上一辈不同，她们 1）注重母婴商品质量与消费体验，对价格敏感性相对较弱；2）注 重科学的育儿方法，对全方位母婴服务的需求得到充分开发，因此我们认为在居民可支配 收入持续增长的经济基础上，母婴群体消费理念和习惯的改变所引发的消费升级将成为母 婴市场未来增长的主要驱动力。

未来母婴主力人群 95 后母婴消费意愿最强。根据 MobTech 袤博，2021 年，95 后家庭月收入 1 万元以下为 67%，为各年龄群中最低，然而母婴花费比重高于 30% 的家庭则为 53%，为各年龄群中最高。

近半 95 后宝妈孩子年龄为 0-3 岁，约六成 95 后宝妈分布在低线城市。根据 MobTech 袤博，2021 年，49.2%的 95 后宝妈养育着 0-3 岁的小孩，35.1%处于孕期 /备孕状态；59.5%的宝妈生活在三线及以下的城市。我们相信未来低线城市也将持续 是出生人口的主要来源。

母婴人群消费决策主要由宝妈作出，同时亟待引导。根据巨量算数，2021 年， 母婴用品购买决策者中 45%是宝妈自己，而 50%的母婴人群会有因母婴用品过于丰 富带来的选择困难。

3.市场分散，集中度将进一步提升

母婴零售行业处于母婴产业链中游，线下渠道为主。在市场经济和互联网经济高速发 展的背景下，中国母婴零售行业呈现多业态并存的特点。罗兰贝格的数据显示，2015 年 线下渠道与线上渠道占比为 68%/32%，2020 年预计为 60%/40%，母婴零售行业仍然以 线下渠道为主。

线上渠道由综合性电商主导。母婴零售行业的线上渠道主要包括综合性电商的母婴频 道（如天猫、京东和苏宁）、垂直孕婴童电商（如蜜芽和贝贝网）和垂直母婴社区（如宝 宝树和妈妈网）。其中，综合性电商凭借采购上的规模效应、品类间的协同性、庞大的沉 淀流量占据母婴零售行业线上渠道的主导地位，垂直孕婴童电商靠社交分销的微商机制推 动，垂直母婴社区则通过母婴专业内容引流，再通过电商、广告等进行流量变现。

线下渠道分散，行业集中度低。母婴零售行业的线上渠道主要包括母婴专营连锁零售 店、超市卖场和其他线下渠道（个体店）。根据艾瑞咨询的数据，三者分别占比 51.28%/28.21%/20.51%。其中，由于母婴零售行业进入门槛低，绝大多数母婴专营连锁 零售店都是以小门店、局部区域内小范围连锁的形式存在，市场集中度低。根据 CBME2019 年的对全国母婴企业抽样调研统计，母婴专营连锁零售店中门店数量在 50 家及以上的大 型连锁企业仅占 9.4%，500 平米以上的门店仅占 6.5%。

从消费端看，母婴用品商店是目前和未来第一大渠道。根据巨量算数，2021 年 78% 的消费者会在母婴商店购买母婴用品，在所有渠道中排第一。同时，越年轻的宝妈越常在 母婴商店购买母婴用品，95 后/90 后/85 后/80 后/80 前分别为 81%/78%/77%/74%/62%。 母婴用品商店契合消费者对质量的需求。由于母婴商品种类众多，同时又很难直接分辨 其真伪和质量，客户在消费过程中往往需要亲身体验，并获取一定的专业建议和指导，而母婴 线下实体店基于品牌和渠道的双重背书，提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、 全品类一站式购物体验，可以与消费者快速建立信任感，构成了有别于电商的吸引力。 此外，当前的母婴零售行业不仅仅以商品为核心，还包括儿童娱乐、教育等多种体验 业态，线上平台无法满足上述需求。

线下渠道中，全国连锁和区域龙头初现。即便母婴专营连锁零售店的市场集中度不高， 但主要玩家们已经显现。其中，全国连锁龙头包括孩子王、乐友和爱婴岛，区域连锁龙头 包括爱婴室（华东地区）和丽家宝贝（北京市）。这些企业主要是通过加盟店模式经营， 单店面积平均在 600 平米以下，以街边店为主。 全直营+全渠道+大店模式，孩子王独树一帜。与其他主要母婴连锁企业不同，孩子王 的线下门店采取全直营模式，对每一门店产品和服务的管控更强，同时门店主要集中在大 型综合购物中心内，定位中高端化；全渠道布局，线上渠道包括 APP、小程序、微信公众 号、微商城和 PC 官网，与线下相互赋能；深耕大店模式，平均单店面积约 2,500 平米（最 大单店面积超过 7,000 平米），为消费者提供一站式购物体验。