从需求端来看网络广告的行业现状如何？

需求侧：短期承压，长期空间广阔

宏观经济增速放缓的大背景下，黑天鹅事件出现，引起市场连锁负面反应。 2020 年新冠疫情爆发，中国乃至世界经济遭遇冲击，2020 年我国社会消费品零售总 额首次出现负增长，同比下降 3.93%。但随着疫情被逐渐控制，居民消费逐渐回暖， 22 年 8 月社零总额同比增加 5.4%。

在消费需求疲软的大环境下，“降本增效”成为企业发展之道，营销开支短期 收紧。我们对“申万一级行业”的大部分 A 股公司和重点的广告主行业（食品饮料、 交通运输、房地产、通信、医药生物、商贸零售、纺织服饰、家用电器、美容护理、 传媒）的上市公司进行监测，发现 2019 年疫情爆发以来，广告主的营销需求有所收 紧。 2019-2021 年 A 股全行业的销售费用率为 3.9%/3.4%/2.9%，其中 20 年公司营收 受疫情影响最为严重，导致 20 年销售费用首次出现下降，同比下降 9.1%。 相比于 A 股全行业，重点广告主行业公司销售费用在 2019-2021 年间的波动区 间整体靠上，具备降幅更小、恢复更快的特点。

2019-2021 年重点广告主行业的销 售费用率为 8.5%/7.6%/6.9%，20 年销售费用首次出现下降，同比下降 5.7%，小于 A 股全行业的同比降幅；2021 年，受益于公司营收的大幅恢复，A 股重点广告主行业 的销售费用也有所回升，同比增长 9.6%，可见，在疫情冲击下，重点广告主行业的 广告需求仍然具备一定韧性。

我国互联网广告市场短期承压，中长期仍有增长空间，保守估计 22-24 年互联 网广告规模同比增长 11.5%/17.2%/14.0%。2022 年以来，各地疫情有所缓和但仍有 反复，预计随着疫情常态化管控下复工复产的有序推进，消费需求持续回暖，广告主的投放意愿也将缓步回升。 我们认为重点广告主行业公司销售费用的变动对互联网广告大盘的影响更为显 著。22-24 年 WIND 一致预期下，重点广告主行业的营收增速为 12.4%/13.5%/ 12.7%， 即使假设22-24年重点广告主行业的销售费率维持6.6%/6.6%/6.7%的较低水平，22- 24 年重点广告主行业的销售费用依然存在同比增长 7.6%/14.3%/14.0%的空间。

通过 观察历史年份重点广告主行业公司的销售费用与互联网广告市场规模的同比增速， 我们发现重点广告主行业的销售费用变动 1%，可以撬动互联网行业市场规模变动 2% 左右，可见互联网广告投放在公司销售费用中的占比较高。

随着互联网广广告行业 的逐渐成熟，未来互联网广告在销售费用中的占比也会逐渐稳定，因此长期来看重 点广告主行业公司的销售费用与互联网广告市场规模的同比增速将基本保持一致， 假设 22-24 年重点广告主行业的销售费用变动 1%，可以撬动互联网行业市场规模变 动 1.5%/1.2%/1%，由此测算出 22-24 年互联网广告规模为 10,991/12,881/14,686 亿，同比增长 11.5%/17.2%/14.0%。