零食行业发展历程及趋势分析

零食行业品类高度分散，行业进入稳增长阶段。

历史：零食步入以质取胜阶段。第一阶段（2000 年前）生产为王：建国 50 年后，收入持续提升的背景下，行业供给缺 口明显。一方面，海外巨头先后在国内设厂，引领国内行业发展，另一方面，国内品牌往往 建立作坊、产能开始进入行业。行业发展初期，供给侧的矛盾大于需求侧的矛盾；产能的建 设壁垒高于销售的建设壁垒。

第二阶段（2000-2010 年）渠道为王：伴随需求崛起，传统主流渠道商超及食品店持续 扩张成为该阶段行业发展的发动机。拥抱大型商超成为核心策略，在此基础上，能够有效满 足商超和食品店综合需求（扩张需求、宣传广告需求、线下促销人员匹配需求、供应链能力 需求）的企业能够有效占尽先机。该阶段产品及营销相对成熟的外资品牌以及相关优势品类 往往能够进一步在其品类提升优势，内资外资品牌差距拉大。

第三阶段（2010-2020）渠道去中心化：在供给在 2010 年以前基本完成建设并初现饱 和之后，在基础需求满足向个性化需求发展的背景下，更便利性、能够满足个性化需求新兴 渠道成为这个阶段行业发展的核心驱动因素。2010 年以来，线下渠道中，从大型商超向便 利店、食品专营店、仓储会员店持续变革，线上则从开始的统一的线上化率提升、龙头集中 度提升，向新兴电商、专业电商、品牌电商、直播电商等进行流量切分。整个渠道去中心化 的过程中白牌迎来新的发展机遇，同时，在生产供给已非核心矛盾的当下，渠道型品牌崛起， 包括三只松鼠（线上渠道型）、良品铺子（线下渠道型）等。

第四阶段（2020 以来）以质取胜：我们认为，从行业现状的角度，一方面，2020 年以 来供给不缺（2010 年后供给相对过剩），另一方面，渠道继续变革的空间有限，且部分渠道 议价能力有所减弱（渠道去中心化）；从产品的角度，收入持续高成长推动消费者对质量、 价格要求进一步提升，尝鲜场景对新品的需求也持续提升。以质取胜是该阶段行业发展的核 心驱动，主要体现为三个核心能力，第一，较高的品质；第二能够快速反映的供应链能力； 第三，多渠道的触达能力。

集中度：整体集中度下行，单品类集中度提升。①集中度整体较低并持续下行：2020 年 我国休闲零食行业 CR5 达 10.7%，在本身并不高的情况下，自 2014 年以来前 15 龙头普遍 出现了市占率下行，仅 5 家企业市占率上升（三只松鼠、百事、费列罗、桃李面包、良品铺 子），CR5 下行幅度高达 4.1pct，并且高于市占率上升的五家企业上升幅度（3.2pct），说明 在渠道去中心化的过程中，零食品牌进一步分散化。②存在成熟龙头的细分品类集中度较高： 存在行业成熟龙头的糖果巧克力行业（玛氏、费列罗等）、咸味零食（旺旺、百事等）、冰淇 淋（伊利、蒙牛、联合利华等）、炒货及坚果（三只松鼠、百草味、良品铺子等）相对集中度 较高，其他品类集中度相对较低，海外龙头涉及较少的品类（如短保面包、坚果炒货）的突 破及市场份额快速提升，是导致细分品类集中度高但整体集中度下降的核心原因。

消费者：口味大于品牌，可选向必选属性转移。①性价比为核心：2021 年休闲零食消 费者消费时考虑的核心的前三因素为口味、成分及健康、价格，品牌仅排第 5 位，并且 7 成 消费者不太考虑品牌。口味仍为考虑的第一因素，另外在健康的基本要求下，性价比仍是低 消费属性的零食的消费选择核心因素。②消费频次较高：2021 年超过每月 1 次的休闲零食 消费者占比超 8 成，并且超 6 成消费者每月至少消费 10 次。说明在低价、多品类的背景下， 零食消费频率较高。③场景多元：根据调研数据，零食消费场景相对多元，既可能发生在休 闲时间（打游戏、追剧、休闲聚会、旅游），也有较高比例在可能工作时间（学习、办公）， 消费场景受限程度相比其他消费品了明显较少。因消费频次高，且消费场景多元，导致休闲 零食本身正在从可选属性向必选属性转移，但相比其他必选商品，分散品类及尝鲜属性导致 每一次零食的选择成为零食发展的核心——基于性价比成为零食选择的核心因素，那么生产 高质量产品、通过供应链降低成本成为当下企业发展必须考虑的因素，故优质的供应链能力 将成为当下零食品牌发展的优先级。