金沙酒厂是如何打造文化名酒卡位次高端的？

摘要：差异化定位文化名酒，打造次高端爆品

独特书卷形象打造文化名酒，15年以上基酒调味保障品质。产品设计形似书实为酒，文化 气息非常浓厚，与湖北清样、湖南内参并称中国白酒三大名著，是送政务、亲友、恩师的 三件宝，摘要酒采用60年窖龄的年窖生产，15年以上的珍稀老酒进行调味。

 巧用双关赋予“摘要”新寓意，凝聚品牌故事。“摘万物魁首,聚一生至要”，是由国学大师所 撰写的，意思是摘取最重要的部分，送给一生最重要的人。倒过来要至生一聚，也就是说 此生中最重要的人聚会要喝真要，这是对饮者美好的文化祝福。一语双关，富有创意与文 化内涵，打造差异化的品牌故事。

紧抓酱酒次高端爆发机遇期，3年收入翻6倍。在酱酒品类红利释放的过程中，金沙酒业抓 住机会，打造自身的品牌故事，形成了“品牌+品类”双优势，成长为酱酒高价位次高端的一 大核心单品，2021年实现收入36亿，3年期间收入翻了6倍，仅次于窖藏1988，成为该价 格带的领导品牌之一。

签约实力影星刘烨担任品牌代言人，用潜心打磨演技，缔造好作品的实力派演员形象来 宣传金沙酒业忠于品质，“为美好生活酿造”的酱酒名企形象。

在全国范围内举办了近百场“摘香盛宴” ，贴近市场、贴近消费者，通过标准化品鉴体 系、“摘要九美”品牌内涵的建立和传播奠定摘要酒高端文化酱酒的基调，打造了高端 酱酒美学典范新体验。

 登陆博鳌论坛并与一汽红旗签约跨界合作，牵手高端国际盛会，以产品品质圈粉高净值 人群，凭品牌价值联动博鳌IP，靠企业发展理念构建起“绿色”产业朋友圈。

渠道：华润入局有望精细化转型，实现全国扩张

 粗放式渠道体系是酱酒共性短板，华润入局有望加速企业精细化转型。回沙酒主做流通， 摘要聚焦团购，品牌双主线但不分隔运作。在渠道体系体系和人员考核上，金沙目前仍 属于粗放式增长模式，距离一线精细化运作的品牌仍有差距，这也是酱酒行业本轮发展 的主要短板。华润作为在啤酒行业有着20年深度分销经验的领军企业，拥有者优秀的管 理经验和市场化的运作模式，对金沙的销售团队进行赋能与再设计，使得金沙迈入第二 梯队，补齐渠道短板。

 目前主销区集中，未来有望借助雪花渠道实现全国化扩张。公司核心市场是贵州、河南、 山东、广东。重点市场是北京、河北、湖北、湖南、江苏、浙江、广西。由于缺乏渠道 精耕细作的体系和能力，金沙的区域分布与大部分酱酒类似，主要集中在部分省份，凭 借市场的品类势能来拓展。未来借助雪花全国化渠道布局，有望快速打入弱势市场。

价格：21H2进入下行周期，期待加速调整引领下轮增长

20-21年快速提价囤积效应被放大，21H2开始进入价格下行周期。在酱酒的涨价热潮下， 20-21年间金沙摘要三次上调出厂价，且上调的间隔缩短，幅度加大，批价也跟随快速 上涨，这使得渠道形成了涨价的一致预期，先入局的经销商也获利颇丰，再叠加酱酒越 存越香的产品属性，囤积效应被进一步放大。21年下半年由于经济转弱动销不畅以及业 外资本抽逃，批价进入下行周期下行，年底降至600元，22年延续下行趋势，目前批价 540，价格倒挂较为严重，后期进入经销商亏损，市场秩序混乱，企业也加大了费用中 返利的占比，来对冲经销商受到的冲击。

 华润入主强化市场信心，加速出清有望引领下一轮成长。酱酒行业调整下，摘要批价回 落，市场出清的过程中，华润进驻可以给经销商带来信心，参考中粮收购酒鬼酒，此外 华润的进驻有望加强企业市场教育的投入，此外制定较为长期的发展规划，能够加速市 场出清，类比16年习酒，可以引领下一轮行业景气期的成长。