流量高点后回落，为什么持续看好东方甄选竞争力？

基于以下几个方面，我们持续看好东方甄选竞争力。

流量高增后场观回落，GMV再创新高

9月3日场均观看人次3873.6万人，创造历史新高GMV 8036.9万元。 2022年6月8日起，新东方在线直播品牌“东方甄选”抖音粉丝增量开始大幅上升。6月16日，东方甄选抖音直播间 粉丝数已达1191.2万人，单日GMV达6893.5万元。6月18日后东方甄选流量回落，粉丝数量、场均观看人次整体趋于 稳定。根据灰豚数据，6月10日至8月31日的场均观看人次2354.2万人，场均销售额为2442.1万元。

东方甄选现有流量仍充足，有望通过加强流量变现能力，实现长期业绩增长。我们认为，东方甄选前期流量高点为 短期、事件性的，后续粉丝预计将缓慢增长，场观人次保持稳定。东方甄选有望通过名人联动、外景直播等活动持 续提升内容质量和粉丝粘性，通过拓展自营产品、供应链等方式丰富优质货品供给，未来销售转化率、客单价和净 利润/GMV等业绩指标仍有较大的提升空间。

人气主播增多&直播矩阵搭建&外景等活动频出，优质内容持续产出能力强

各位主播逐步建立自身人设，对核心头牌董宇辉的依赖性降低。

新东方在线以K-12教师为核心组建主播团队，高学历、具有丰富教学经验的主播团队是东方甄选的差异化优势。新东方在线 “双减”前聘任有大量优秀教师，商业模式跑通后，具备逐步扩充直播团队，扩张直播间矩阵，丰富直播内容的潜力。 除知名度最高的董宇辉外，新东方在线其余主播也逐步显露其自身特色，拥有一定的群众基础。目前主播第一梯队包括董宇 辉、顿顿（可爱/温柔风格，在女性观众中人气较高，微博粉丝数超77万）、明明（风趣幽默理科男形象，物理老师，微博粉 丝数超40万）、鹏鹏、YOYO等，第二梯队也培育出77、杰西、冬冬、董董、甜甜、天权等主播。

垂类直播间培养新主播，主站优秀主播反哺垂类直播间，逐渐形成较完备的主播排班机制。主站人气主播顿顿由于女性观众 喜爱度高，适合带货美妆、服装等垂类，数次前往东方甄选美丽生活直播，拉动该直播间场均观看人次等指标，对GMV的驱 动效果显著。8月23日顿顿直播，美丽生活直播间场均观看人次达435万人，高于此前30天平均值（205万人）112.4%。

东方甄选以知识、人文属性为主，吸引用户圈层有别于传统直播电商

东方甄选以高质量人文内容、优质农产品销售为特色，面向对象有别于以三线及以下城市居民为主、注重廉价产品的 传统直播电商用户。用户画像与行业形成差异化，面临较小竞争压力，同时主要面向发达地区女性用户，潜在购买意 愿和能力较强，随着后续品直播矩阵建立、品类拓展、供应链完善，用户消费潜力有望得到持续挖掘。

东方甄选主站流量高点后拓展用户群体，受众有所泛化，性别、地区分布更加均衡

东方甄选5月31日至6月20日的女性观众占比在65%~80%之间波动，6月8日女性观众占比76%，8月22日女性观众占比 57%；6月8日TOP5以外的省市观众占比为44%，8月22日提升至61%。

自营产品持续拓展，驱动转化率、净利润率提升

发展自营为东方甄选战略目标，自营产品SKU与GMV占比逐渐提升。

7月10日-9月3日，东方甄选30日场均销售转化率从1.45%上升至2.02%，自营产品SKU占比从6.7%上升至17.1%，自营 产品GMV占比从10.9%上升至23.1%。自营产品SKU与GMV占比整体成上升趋势。

打造东方甄选自营品牌，有望逐步培养消费者心智，驱动销售转化率和净利润率提升。

自营产品货品筛选严格，上架节奏预计保持稳定，后续有望以每月5-10款的频率推出自营产品。 相对于代销产品，自营产品不需要向第三方商家分成，对上下游供应链、选品与质检的把控性更强，有利于长期净利润 率的提升。打造自营品牌有望增强用户认可度，提升用户粘性，促进销售转化率的提升。

直播带货模式相较传统电商具备渠道和产品侧竞争优势

自有渠道减少销售费用压力，东方甄选逐步拓展供应链能力

“先渠道后供应链” ，东方甄选优先搭建直播带货渠道，随后逐步完善品牌口碑，补充发展仓储物流等供应链能力。我们 认为，东方甄选前期积累口碑、流量，有利于提升与供应链方的议价能力，同时自有渠道、销售费用端压力较小，利润端 相对传统消费品牌具备优势。

8月31日，东方甄选宣布计划在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立20个自营产品仓库，提供面向全国的物流服 务保障。9月5日，京东物流宣布与东方甄选达成合作，实现自营产品同城订单即日达/次日达，跨省订单72小时送达。

直播带货模式用户反馈及时，有利于掌握用户需求，持续改善产品与服务

对于淘宝、京东等传统电商，用户的购买行为和体验反馈需要较长的周期，改进产品与服务的效率较低。

直播带货模式可以通过弹幕接收观众的实时反馈，缩短用户体验优化周期，有利于货品、直播内容的迭代。