新东方在线竞争优势和核心壁垒体现在哪些方面？

关于新东方在线竞争优势和核心壁垒的内容，在《新东方在线（1797.HK）研究报告：不坠青云之志，直播电商绘转型蓝图》中有提及，更多内容可以查找原报告了解。

1.多年积淀塑造品牌认知，客户认同感强

农产品直播带货痛点长期存在，自营存在稀缺性。农产品具有非标准化，物流难度大，品控困难的特征。考 虑到行业周期性和在人工、肥料、机器、仓储、运输等方面的成本支出，农产品溢价空间不高。供应商需要 支付网红直播的佣金、坑位费等费用，为实现农产品直播带货的盈利，价格将高于普通的消费者的预期。目 前农产品自营直播带货存在稀缺性，多数为双线运作，主播带货+商家发货。因而导致产品的质量完全受控 于商品端，质量的好坏很难把控，品控和冷链物流的高要求也让农产品退货率居高不下。 公司积累品牌效应，客户认同感强。

公司为国内领先的在线教育服务提供商，在大学教育领域拥有极高的品 牌知名度，同时兼备“新东方”和“俞敏洪”老师两个旗帜鲜明的品牌，具有较高的国民度和客户认同感， 吸引客群包括关注子女教育的父母，对英语有兴趣的年轻人、以及老师个人的粉丝等。此外，教育行业本身 存在公益性质，与农产品销售存在相通之处，且创始人长期对农业抱有深厚感情，团队也有理想有信念有情 怀。加之公司选择供应商要求很严苛，优先选择好评多、品质顶尖的商家，并会从认可的品牌、产品、品质、 价格和定位的商家中挑选合作，能够以优秀的品质保持客户对公司的认同和信赖，也能通过加码自营把控产 品品质。

2.顺应平台发展方向，短期内不会“分手”

与抖音其他头部主播相比，东方甄选处于高流量阶 段。相较于同业，东方甄选场均观看人次表现亮眼， 根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间8月场均观看人 数高达1636.2万。这说明东方甄选凭借着自身“双 语直播”的独特直播形式和高文化素养的主播阵容 吸引观众眼球，短期流量较充裕。

带货转化率与场均UV值仍有提升空间。根据蝉妈 妈数据，东方甄选8月带货转化率仅为1.92%，场均 UV值为1.19。这说明东方甄选直播间吸引的访客较 多，但是访客转化为消费者的比例并不高。如何在 以新颖的直播方式吸引观众的同时，增加观众对商 品的购买需求，是东方甄选下一步需要提升的地方。

3.全新模式的集合体，可复制性弱

邀请自带流量的名家访谈和电影宣传+节目化直播设计=流量分发的“超级节点”

邀请嘉宾包含文娱界名人，实现直播间流量和嘉宾宣传需求双赢。首先直播间请明星是导流的既有手段，但 是不利于塑造直播间调性，且抛开成本看并无过高壁垒。东方甄选直播间邀请的嘉宾有以下特征：（1）此前 并不活跃于直播电商领域，属于文人等圈层，邀请难度高；（2）当前平台上并无其他与其调性相符的直播间。

直播内容形式多样，节目化直播设计。当前直播间属性更加多元，直播具有节目化属性，需要好的导演和 “演员”共同成就。在东方甄选直播间内，观众能看到七七即兴弹唱原创歌曲、天权表演贯口、俞敏洪和董 宇辉访谈知名作家和电影制作团队、户外助农直播、地方特色或民族特色表演等，尤其是户外直播，通过宣 发增强、选品丰富、运营能力加强，呈现效果不断增强，带动GMV的上涨。

4.公司不买量、主播不抽成，成本控制得当

公司不买流量，主播不抽成。根据《中国企业家》杂志援引的新东方在线CFO尹强的发言，东方甄选未采买 流量，节省了市场费用；公司也并非MCN公司，没有给主播进行分成，BOSS直聘的招聘信息也显示，东方 甄选主播月薪为20-40K，品类运营人员月薪为20-35K，人员成本合理。根据公司FY22业绩公告，自2021年底 东方甄选首播以来，直播电商业务毛利率为37.8%，处在较高水平。

主播为新东方教师，粘性较强。尽管东方甄选主播并不像传统MCN主播一样能够获得分成收入，但现有主播 大多为新东方教师，不仅拥有过硬的教学基本功，同时也因为在新东方长期任职拥有员工责任感，从而形成 粘性。此外，后续仍可通过股权激励等其他措施对关键主播进行有效激励。