功效护肤品如何获得医生和机构认可？

我认为功效护肤品可以从以下几个方面获得医生和机构认可。

1.为美护机构医生提供完善的护肤系统教育

当前较多机构不重视护理环节，医生尚需护肤系统教育。大多机构美妆销售占 比低，部分机构在选择护肤品时注重性价比，而非功效与定位，同时皮肤科医生 受到系统性的护肤品教育相对较少。基于此，若功效护肤品能为医生提供护肤品 系统教育，并针对注射/光电等不同应用协助探讨研发打造效果最大化的美护+护 理的联合疗程方案，协助其提升消费者黏性，将大大提升医生和机构对其认可度。

参考美国专业院线第一品牌德美乐嘉案例，就是以教育体系贯穿其发展全过程。 德美乐嘉是美国专业护肤品牌，由国际护肤研究院（IDI）的创办人 Jane Wurwand 1986 年创立。2014 财年，德美乐嘉实现营业收入超过 2.4 亿美元，2015年被联合利华收购。最初，德美乐嘉创始人Jane发现美国大部分持证的皮肤治疗 师，并不具备护理和皮肤的基础知识，于是创办国际护肤研究院，截至目前， IDI在全球各地共设超 40个的研究生培训中心 ，每年接受培训的专业皮肤治疗师 （PST）数量超 10 万名。PST 通过 Face Mapping 技术，了解每位顾客的肌肤状态 及特性,以此来定制适合每位顾客的专属皮肤护理方案。IDI 提供的课程分别从 “理论（Theory）+演示（Demonstration）+实践（Hands On ）”维度出发，除外， IDI 还提供服务设计与营销策划方面的课程，以更好得将宣传推广与产品结合。

2.产品具备功效及临床数据

功效为核心，成分、临床数据提供信任度。医生作为专业人士，对于功效、安全 性要求较高，往往根据成分、理论进行独立性判断，并根据肤质体验、临床数据 进行抉择。重视基础研发、基于功效原料或专利制成工艺提高功效、临床数据验 证安全性和功效性的品牌更易获得医生认可和推荐。

3.品牌与机构定位相匹配

与机构定位匹配是机构选择护肤品的重要考量之一。机构在定位、产品选择、项 目制定等多角度上需要重视一脉相承的特点以在消费者心目中形成统一定位。若 忽视功效护肤品的重要性，根据低价进行选择，不仅不能达到最大化治疗效果的 功效，反而还因产品之间、产品与机构之间调性不匹配造成消费者的认知混乱。 美护具备奢侈品属性，高黏性的美护消费者多为中高端消费者，定位中高端的护 肤品品牌更易获得当前核心美护机构和核心消费者认可，而后又可通过中高端消 费者形成口碑影响市场认知。因而无论从商业逻辑亦或是消费属性逻辑出发，定 位中高端以上的功效护肤品品牌更易走通美护机构背书之路。

4.品牌需打造闭环产品线维护机构利益

美护护肤品产品线打造闭环消费场景维护机构与消费者关系。美护延伸功效护 肤品的消费场景为美护机构医生推荐，主要销售模式为 B2B2C。机构/医生为品 牌核心客户及背书人，是功效护肤品企业的核心利益方，打造机构闭环消费场景 有助于维护客户权益，提升机构采购和推荐意愿。若同一产品线同步开放B2C模 式且在大促期间折扣价低于消费者从机构的购买价，则可能导致消费者和机构之 间关系受损，降低机构对产品的采购意愿。