如何理解Z世代矛盾的消费观？

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《家用电器行业深度研究：把握新消费时代家电投资底层逻辑*》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1、 “爱花就花”的右脑

年轻的 Z 世代感性面的消费行为可以简单概括为“花钱买开心”。如前文，Z 世 代在悦己方面的消费是随心所欲的，核心要义就是“不能苦了自己”。例如，为 了兴趣爱好所能带来的充实感、不孤单和自信，Z 世代会在游戏里“氪金”，为 音乐及视频节目付费，为热爱的小众亚文化付出大量时间精力甚至付费。这些为 了精神上的满足感做出的消费并不能用实用或性价比的标准来衡量，甚至有时这 类感性的消费行为呈现出不计成本地追求更高效用的特征。根据极光调研，36.1% 的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费 80%以上的收入。

“爱花就花”的消费理念是 Z 世代群体所生时代赋予的红利造就的。鲍德里亚 德的符号消费理论认为，人们消费的不仅是物质，而更多在于物质背后的符号， 这种特点在 Z 世代身上展现得更是淋漓尽致。Z 世代出生在经济腾飞的时代，吃 穿不愁之后更注重寻求精神层面的满足。再加上作为互联网原住民的 Z 世代能 够接触更为广泛的信息，有条件形成多元丰富的性格和爱好。根据马斯洛的需求 理论，相比于上一辈一门心思追求吃饱穿暖，Z 世代在物质条件丰富的年代，有 更多的精力分配在更高层面的需求。因此，这些看似“不理性”的消费可以总结 为是对情感慰藉、身份归属、自我实现等带来的“幸福感”的追求。

2、 “能省就省”的左脑

虽然为了兴趣爱好愿意花“重金”，Z 世代在实际消费时却精打细算。虽然 Z 世 代更愿意为满足精神层次的需求而消费升级，Z 世代同样也很“抠门”。根据极 光调研，近一半的年轻人一边花重金购买自己喜欢的东西的同时，在购物时会各 种拼单、领券等方式“薅羊毛”。作为“资深网民”的 Z 世代在线上大促活动期 间会游走在各个购物平台比价以更低的价格拿下心仪的产品。根据 Soul 的《Z 世代双十一消费行为报告》，至少四成的 Z 世代网购时会全网比价后才进行消费。

为了满足于精神愉悦的需求，有限的预算约束线下 Z 世代也会尽量能省就省。 年轻的 Z 世代大多正在大学校园或者刚走出校园不久，虽然经济实力和消费能 力在逐渐增强，但根据极光调研，作为学生的 Z 世代主要的收入来源依旧是父 母，而步入社会的 Z 世代每月收入中位数在 3000-5000 元水平，造就了 Z 世代 有限的预算约束线。但如前文，Z 世代却普遍拥有丰富的精神追求并追求高品质 的生活，所以 Z 世代有时会做出不匹配自身经济实力的消费，但理智的左脑会提 醒 Z 世代群体，即使是感性的消费，也要“薅足羊毛”。

3、 “左右脑”的统一

Z 世代感性和理性面共存，我们认为，能兼顾感性和理性需求的消费品会有更大 市场。Z 世代消费自由多元，仅满足感性需求的消费或仅能吸引一群小众的发烧 友，而完全强调实用性的传统消费品易对 Z 世代丧失吸引力。只有兼顾 Z 世代 双面需求，同时刺激 Z 世代的左右脑，才更能够吸引 Z 世代消费者。

新消费时代下，兼顾 Z 世代“左右脑”的消费品已经出现。Z 世代的双面需求倒 逼出了传统消费品的升级迭代，推动了新消费的发展。例如，1）传统消费品与 IP 联名在满足实用性的同时，为 Z 世代提供彰显个性、满足爱好的可能性。24.1% 的 Z 世代表示如果自己喜欢的 IP 与某款产品联名，其购买意愿会大大提升。2） 国货、国潮在 Z 世代群体中的流行同样适用于这个逻辑。国货、国潮产品在追求 高质量、高性价比的基础上，能够体现个性的原创的设计能力和对中国文化的展 现带来的民族自豪感同样满足了 Z 世代感性面的需求。